Обеспечьте прибыльность работы агентства

Не экономьте.

Не рекламируйте плохой товар.

Устанавливайте высокие стандарты.

Объясните агентству, что вы ожидаете от него хорошей работы, и похвалите его, когда оно этого добьется. Когда реклама нравится, по­кажите это творческому персоналу. «Аплодисменты — смысл их жиз­ни».

«Сконцентрируйте свое время, ум и деньги на рекламе ваших удач­ных товаров — призывает Огилви. — Поддерживайте товары-победи­тели и откажитесь от проигравших».

Бывший глава компании General Foods Чарли Мортимер сказал, ос­новываясь на своем опыте: «Вы обязательно истратите слишком мно­го, если захотите сэкономить на хорошей рекламе. Это подобно покуп­ке билета на три четверти пути в Европу; вы потратили деньги, но туда не доехали».

Никто не захочет работать себе в убыток, даже если произошла ошибка в расчетах. В конце концов, либо пострадает качество рекла­мы, либо агентство найдет более выгодного клиента.

Клиент должен внимательно отнестись к маркетинговому опыту работа­ющего с ним агентства. В силу сложившейся специфики обязанностью людей сферы рекламы является анализ разных рыночных задач, которые встают перед их клиентами. Не все агентства в равной степени принима­ют участие в их решении, не у всех одинаков подобный опыт. Но клиент — эксперт собственного рынка, знающий о возникающих здесь проблемах почти все, смотрящий при этом на него изнутри в качестве заинтересо­ванного участника. Эксперт по рекламе может взглянуть на ситуацию по-новому, привнести методы, используемые на других рынках, увидеть неожиданные возможности. Его подход во всех случаях связан с потребителем, так как, разрабатывая рекламу, он привык руководство­ваться именно этой точкой отсчета. Даже молодое и не очень опытное агентство в состоянии предложить оригинальную идею. А рекомендации опытного — незаменимы. Это редко продается как самостоятельный то­вар. И вполне разумно попытаться «взять его» заодно с рекламой. В за­рубежных агентствах, как правило, работают опытные люди, годами занимавшие высокие маркетинговые посты в разных компаниях. В Америке их называют «сливками бизнеса». Опыт российских рекламщиков скромнее, но характер знаний определяется характером работы. Так что пропорции верны и в России, где сам бизнес десяти лет от роду.

Очевидно, что реклама должна служить для увеличения продаж. Однако такую функцию она выполняет лишь в условиях дефицита товара и дефицита информации. В условиях же конкуренции, когда конкури­рующие компании работают с равноценными рекламными агентства­ми, создающими рекламу схожего уровня, она утрачивает свою прода­ющую функцию. (Дойль уверен, что реклама не повышает продажи, а не дает им падать: Дойль Питер. Менеджмент. Стратегия и тактика. СПб., 1999) Ее суть перерождается. Если прежде она была но­сителем информации для потребителя, призванным лучше других представить обычный товар, теперь она выполняет функцию марке­тинговых коммуникаций со всем рынком.

Игорь Рожков [Международное рекламное дело. М., 1994] считает, что воздействие рекламы мож­но представить в виде трех колец (рис. 2).

С помощью контроля и корректировки исправляются допущенные ошибки, вносятся изменения вследствие неожиданных обстоятельств. Эту функцию и выполняет реклама. «При формировании спроса, — говорит Рожков, — и управлении им, а также при стимулировании сбы­та с помощью рекламы учитываются постоянные изменения между товарами, потребителями и окружением. Благодаря рекламе либо ис­пользуется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо она меняется в направлении, выгодном рекламодателю. Это достигается воздействием рекламной информации на рынок. Реклама, являясь единственным активным по отношению к рынку элементом марке­тинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внут­рифирменной деятельности. Рынок реагирует на действия произво­дителя благодаря рекламе, и эта реакция — необходимое условие контроля результатов действий».

Второе кольцо — это постоянные информационные связи фирмы с внешними источниками информации. Здесь реклама также корректи­рующий инструмент, обеспечивающий обратную связь элементов сис­темы. Но она и координирует, приводит к общему знаменателю пото­ки между фирмой и источниками информации.

Третье кольцо — движение рекламной информации в глубь потре­бительского сегмента и получение от него обратной связи. Оно вклю­чает сегментацию рынка, позиционирование товара внутри сегмента, воздействие на сегмент, получение обратной связи и инновацию как результат выявленной потребности рынка.

Смысл сегментации состоит еще и в том, чтобы все представители выбранного сегмента могли немедленно идентифицировать и одина­ково отреагировать на посланный им сигнал (сообщение).

Во всех трех случаях реклама — конечный элемент работы по созда­нию импульса для рынка. Его отражение от разных элементов рынка обеспечивает фирме обратную связь, понимание процессов, происхо­дящих на рынке, знание существующих тенденций.

Реклама — элемент обратной связи с рынком, радар, посылающий нужный сигнал с целью получить интересующий ответ.

Итак, мы обнаружили две основные функции рекламы:

♦ способ информирования потребителей о товаре с целью выделе­ния торговой марки из числа подобных;

♦ элемент обратной связи с рынком с целью получения сведений о происходящих на нем процессах и о его участниках.

Любая компания хотела бы, чтобы ответной реакцией на рекламу была немедленная продажа, а затем еще и еще одна. Однако продажи зави­сят не только от рекламы, но и от других параметров: качества товара, образа торговой марки, правильности выбранных сегментов и позици­онирования ТМ в них, квалификации продавцов, цены товара и дея­тельности посредников, усилий конкурентов и рыночных тенденций. И в случае удачи, и в случае провала трудно (практически невозмож­но!) установить, какая же причина явилась решающей.

К тому же существует эффект запаздывания. Он дает два противо­положных результата:

1) в течение некоторого времени с начала рекламной кампании она почти не привлекает новых покупателей;

2) чем дольше длится хорошая кампания, тем больше косвенных результатов она приносит. (Например, стимулирует покупате­лей поделиться своей удовлетворенностью от покупки со знако­мыми, для которых это как бы рекомендация экспертов. Этот «косвенный» результат является одним из важных в рекламе.)

Дата добавления: 2014-01-20