КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Реклама как предложениеРеклама как побуждение Воздействие рекламы Существуют два подхода к тому, как должна действовать реклама. Первый считает, что реклама побуждает покупателя принимать решение о покупке и осуществлять это решение. Второй — что реклама предлагает и подкрепляет решение потребителя. Данный подход рассматривает процесс рекламирования как манипуляцию, выраженную аббревиатурой AIDA (ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ— ИНТЕРЕС-ЖЕЛАНИЕ-ДЕЙСТВИЕ от английских слов: AWARENESS-INTEREST-DESIRE-ACTION). Процесс восприятия рекламного объявления проходит четыре последовательные стадии: сначала создается осведомленность, затем возникает интерес, после чего этот интерес может перерасти в реальное желание сделать покупку, на смену которому придет непосредственное действие — покупка. Покупатели рассматриваются как покупатели торговой марки, а не товара. Это покупатели мифов, имиджей, тотемов. Почему русская женщина покупает не крем «Черный Жемчуг», а импортное средство, — скажем, крем «Nivea»? Ее впечатляет созданный в рекламе образ красоты. Это для нее высший признак качества. Она ассоциирует себя с увиденным всякий раз, как пользуется кремом. Покупателя пленяет образ быстрой езды, и он видит себя за рулем автомобиля, обладающего совершенным дизайном, производящего на окружающих особое впечатление. Это подход менее романтичных сторонников рекламы. «Реклама лишь предлагает и подкрепляет принятое решение», — считают они. Соответствующая аббревиатура ATR означает ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ-ПРОБА-ПОДКРЕПЛЕНИЕ или AWARENESS-TRAIL-REINFORCEMENT. Действие рекламы осуществляется на каждой из стадий. Девушка, выбирая духи Chanel, говорит себе: да, я знаю об этой марке, многие мои знакомые пользовались ею. Она может захотеть посоветоваться с подругами или просто узнать их мнение о духах. Это само по себе стимулирующее воздействие. Так что трудно будет понять, что же в большей степени повлияло на принятие решения — увиденная реклама или отзыв подруги. Реклама помогает убедиться — сделан правильный выбор. Статистика подтверждает, что покупатели автомобилей смотрят рекламу именно купленной недавно модели. Им необходимо новое подтверждение правильности сделанного выбора. И покупатели более дешевых товаров нуждаются в подкреплении, чтобы делать повторные покупки. Директор одного рекламного агентства рассказывал, что его клиент пришел в восторг, увидев на страницах делового издания рекламу агентства. Оно было малоизвестным, и выбор рекламного агентства дался клиенту нелегко. Увиденная реклама сняла все сомнения. Выбор правильного подхода часто определяется самим товаром. Чем товар ближе к предметам роскоши, тем в большей степени подходит схема AIDA. Чем он ординарнее, тем уместней ATR. Если товар совершенно новый, то существуют стадия возникновения интереса к новинке и стадия желания. AIDA рассматривает каждую покупку как совершенно новую. ATR основывается на том, что лучше замечается реклама купленной вещи. А проведение рекламной кампании — это своеобразная акция хеджирования или страхования — чуть-чуть доплатить рекламой, чтобы покупатель не захотел переходить на новую марку. И тот и другой подход к рекламе не отрицает важного обстоятельства: воздействие рекламы происходит поэтапно. Сначала осведомленность и только потом решение о покупке. (Компания, занимавшаяся в 1992 г. конвертацией валюты, размещала рекламу на модной у целевой аудитории радиостанции Европа Плюс. Каждый день глава компании выяснял, сколько звонков принесла реклама на радио, ожидая немедленного эффекта — день в день. И когда возник небольшой спад, реклама была снята. Ожидание немедленной реакции рынка на рекламу наивно.) На деле процесс принятия потребителем решения о покупке еще сложнее.
Дата добавления: 2014-01-20; Просмотров: 441; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |