Как делать хорошую рекламу

В книге Аластера Кромптона «Мастерская рекламного текста» при­водятся слова одного из западных рекламщиков: «Автор рекламного текста — это адвокат, защищающий товар клиента. Его работа состо­ит в том, чтобы добиться максимально благоприятного исхода дела для своего подзащитного». Эти слова можно отнести ко всему рекламному объявлению.

Аластер Кромптон, работавший в рекламном агентстве Saatchi & Saatchi, считает, что творческий процесс необходимо начинать с созда­ния творческой стратегии. Этот вопрос находится в компетенции рек­ламодателя. В российских компаниях чаще всего нет разумной реклам­ной стратегии, а директора по рекламе редко блещут квалификацией. Приходится браться за создание рекламы без рекламной стратегии фирмы, без творческой стратегии рекламы. Поэтому лучше создать и согласовать с клиентом творческую стратегию. Позже она поможет отстаивать созданную рекламу.

Творческая стратегия содержит четыре пункта:

♦ целевая аудитория

♦ предложение, которое ей следует сделать

♦ доказательство, которое необходимо привести, чтобы показать, что предложение стоит потраченных денег

♦ конечное впечатление, которое следует произвести.

Вот пример от Филипа Котлера [Основы маркетинга. М., 1996], посвященный печенью Pills-bury. В нем нет целевой аудитории, но остальное — налицо:

«Задача рекламы — убедить потребителей в том, что сегодня они могут купить фабричное печенье, не отличающееся от домашнего, — печенье «Марка 1869» фирмы Pillsbury. Содержание (лучше «предло­жжение» ) должно строиться на акцентировании следующих ха­рактеристик товара:

1. Печенье имеет вид домашнего.

2. Печенье имеет консистенцию домашнего.

3. Печенье имеет вкус домашнего.

Аргументация («доказательства» ) в поддержку обещания, что печенье такое же хорошее, как и домашнее, будет состоять из двух утверждений:

1. Печенье «Марка 1869» делают из муки, изготовленной из мяг­ких сортов пшеницы, которой пользуются для приготовления домашнего печенья, но никогда не применяли для выпечки фаб­ричного.

2. Печенье готовят с использованием традиционных американских рецептов. Тон объявления (а заодно и впечатление ) — сообщение о новости, окрашенное задумчивой теплотой воспо­минаний о традиционно высоком качестве американской выпеч­ки.

Кажется, что подготовить такую стратегию несложно. На деле это удается очень редко. Так, определение целевой аудитории — производ­ная сегментации рынка. Если рынок не сегментирован или сегменти­рован неверно, определить целевую аудиторию невозможно. А ведь знать, кому адресован крем для бритья — пожилым мужчинам (бритье лица) или молодым женщинам (бритье ног), весьма полезно — аргу­ментация-то разная. Предложение для аудитории вытекает из отличи­тельного преимущества товара. Аргументация основана на хорошем знании товаров конкурентов и потребностей клиентов. Если знания нет, любые аргументы будут надуманными.

Дата добавления: 2014-01-20