Стереотипы в отношении деятельности РА

Опыт общения молодого рынка с неопытными рекламщиками сфор­мировал ряд стереотипов.

Рекламное агентство заинтересовано в любом клиенте на любых условиях. Так думаешь, читая условия конкурса, объявленного иным российским клиентом. Цели и задачи рекламной кампании отсутству­ют или безумны (например, увеличить продажи компании в течение 3 месяцев на 20%). Что получает конкурсант в результате победы — неочевидно (на подобный вопрос часто можно услышать снисходи­тельный ответ: «Мы будем с вами работать»). Видимо, даже призрач­ная надежда на успех должна подтолкнуть рекламщика бросить рабо­ту (обслуживание других клиентов), за свои деньги изучать рынок и готовить предложение, которое неизвестно, когда будет рассмотрено, и неважно, к какому результату приведет. При таком подходе РД про­фи продолжат работу для умных клиентов, не отвлекаясь на глупых.

Информация, которую запрашивает РА, необходима ему для компенсации пробелов в его рыночном образовании. Многие россий­ские клиенты уверены, что агентство должно знать все обо всем. Аб­сурд. Понимание рынка, умение его анализировать и знание всех рын­ков — не одно и то же. «Это же вам нужна информация о нашей компании и рынке для выполнения работы, за которую я плачу. Зачем мне оплачивать время, уходящее у вас на ее изучение?» Такие вопросы и убивают шансы РД найти подходящее РА.

Сменить агентство так же легко, как сменить галстук. На первый взгляд именно так. Но вот какие проблемы возникают:

1. У старого агентства собрана конфиденциальная информация о ва­шей компании. Оно может использовать ее в работе с конкурентом.

2. Вы потратили на передачу этой информации, на работу с этим РА много времени, и теперь столько же придется потратить на знакомство с новым.

3. А будет ли лучше? (дело чаще всего не в безалаберности РА, а в творческом кризисе или в кризисе личных отношений; воз­можно, они преодолимы в рабочем порядке?)

4. Любое изменение — это дополнительные расходы, уходящие в неизвестность.

Делать рекламу в РА дешевле, чем самостоятельно, из-за скидок, которые ему предоставляют СМИ. В классическом варианте так и быва­ет. СМИ дают РА 15% скидку за привлечение клиентов. Для клиента цена за рекламу в СМИ будет без скидки, но РА за эти деньги создаст рекламу и разместит ее в СМИ. Русский опыт более жесток к рекламному агентству. Во-первых, любое СМИ даст крупному клиенту дополнительную скидку, превосходящую скидки для РА, лишь бы привлечь его к своему изданию. Экономическая основа РА подрывается. Оно начинает конкурировать по цене с РД и проигрывает. Сотрудничество с хорошим РА окажется для РД более затратным, чем самостоятельное размещение рекламы в СМИ. Как привлечение юридической фирмы для арбитражного процесса или ауди­торской фирмы — для проверки финансового состояния. Теоретически более низкую цену можно получить, обратившись к медиабаерам — специ­ализированным агентствам, занимающимся оптовой торговлей эфирным временем и рекламными площадями. Но, с одной стороны, это не гаранти­рует более низких расценок, а с другой стороны, загоняет РД в другую ло­вушку — в жернова крупного бизнеса. Успешной торговлей занимаются умелые продавцы, а РД необходимы творцы рекламы и маркетологи. Зачем хорошему продавцу дорогие дизайнеры и копирайтеры?

Надо иметь дело с РА, у которых своя производственная база. Дейст­вительно, такие агентства есть. Одни обладают простеньким полиграфи­ческим оборудованием, другие являются совладельцами СМИ (собствен­ная пресса), третьи изготавливают сувенирную продукцию, у четвертых — свое монтажное оборудование и профессиональная видеокамера. И все они называют себя рекламными агентствами, так как участвуют в реклам­ном процессе. Иногда даже дизайнерские фирмы «для удобства клиентов» превращаются в рекламные агентства — возьмут в штат журналиста, назо­вут его копирайтером и начнут «придумывать» рекламу.

Налицо путаница. Нас интересуют РА, создающие рекламу для клиента. У них нет производственного оборудования для выпуска про­дукции, но у них тоже существует производственный процесс — про­цесс создания рекламы. На Западе их называют агентствами полного цикла, имея в виду, что начиная от идеи и маркетингового анализа они выполнят весь комплекс работ. Для чего будут привлечены и субпод­рядчики — типографии, дизайн-бюро, производители аудиопродук­ции, исследовательские фирмы, телестудии, консультанты, психоло­ги, социологи и т. п. Агентство для них — заказчик, формулирующий творческие цели, надзирающий за соответствием сделанной продук­ции (ролик, буклет, тестирование рекламы, портрет потребителя, ди­зайн упаковки или что-то другое) заданной агентством концепции. У нас тоже есть агентства полного цикла, суть которых иная: широкий выбор рекламных услуг и продукции. Фабрики, выпускающие все, что имеет отношение к рекламе. Рекламодателю полезно побывать на таком «комбинате» и расширить свою рекламную эрудицию. Но искать там решения своих маркетинговых задач — значит заблуждаться.

Существуют агентства, специализирующиеся по отраслевому прин­ципу. Возможно, это и так, но проку от этого немного. У РА лишь два основных достоинства: творческий и маркетинговый потенциал. Первый определяется талантом творческого персонала и творческим опытом. Второй — опытом агентства (с точки зрения рыночного опыта год ин­тенсивной работы РА можно смело считать за 2-3 года в любом бизне­се, кроме консультационного), образованием и интеллектуальными возможностями. Мнение о специализированных агентствах надуман­но. У коммуникации свои законы — и на массовом рынке, и на специали­зированном. Знать специфику рынка, товара и потребителей необходи­мо, и опытное агентство гораздо быстрее входит в суть нового бизнеса, чем кажется со стороны. Оно умеет обрабатывать информацию и нахо­дить в ней зерна рекламных идей. Надо создать интересное для потреби­теля сообщение и умело довести его до адресата. Все остальное — дело техники и не более того. Поэтому и для создания успешной узкоспециа­лизированной рекламы надо лишь найти опытное и талантливое РА.

Обратимся к примеру. Компания Xerox создала свою первую революционную модель копироваль­ного аппарата. Рекламу готовило известное агентство. Требовалось проде­монстрировать простоту пользования аппаратами. Они должны стоять в кон­торах крупных компаний и использоваться обычными людьми, не имеющими технической подготовки. Реклама была превосходной и очень смешной. Спе­циально обученная обезьяна проделывала все операции, которые требовалось проделать во время процесса копирования. Все выглядело забавно и убеди­тельно. Руководители компании потирали руки. Реклама была запущена на всех каналах ТВ и очень понравилась массовой аудитории. Но ее тут же сня­ли. Она вызвала бурный протест у тех, кому предстояло использовать копи­ровальные аппараты — секретарш. Сравнение с обезьянами (а именно так была ими воспринята данная реклама) оскорбляло их. Кто мог подумать о такой трактовке и такой реакции!

Итак, в одних случаях (и их большинство) реклама менее эффективна, чем в других (их меньшинство), примерно в 8-10 раз. Все зависит от рекламщика, создающего объявление.

Рекламщик — по природе человек творческий (если вам попался не творческий, а исполнительный, гоните его поганой метлой). Иногда у него больше творческой энергии, а иногда меньше, иногда его посещает так называемое вдохновение, а иногда вдохновения приходится ждать довольно долго и безрезультатно. Никто еще не разгадал природу вдох­новения и не научился «снимать его с полочки» в нужный момент. Оно приходит и пропадает спонтанно. Зато деньги в бизнесе делаются круг­лосуточно, заказы поступают и сдаются клиентам, за них выплачивают­ся гонорары. Как же уживается необъяснимая природа творческого вдохновения и срок сдачи произведения, являющегося коммерческим товаром? Да никак не уживается! Однако есть мастерство, профессио­нализм, навык, набитая рука. Они и вступают в действие, когда вдохно­вение не приходит. Как рынок заставляет оценивать работу творческого человека? В соответствии с потраченным временем. У одного оно стоит $5 за час, а у другого — $1000 за день. Это тот компромисс, на который идут носители творческого начала, желающие есть и пить (порой — шампанское), с держателями средств оплаты. Что ж, необходима дис­циплина, надо наступить на горло собственной песне и делать реаль­ную работу. И она выполняется в полной мере. Каков же результат? 54% рекламных вложений не приносят прибыли.

Давайте будем прозорливыми людьми: настоящее творчество озна­чает свободу. Творчество ради бизнеса означает, что свобода загнана в рамки и требует смирения. И она научилась смирению. А. С. Пушкин сказал: «Не продается вдохновенье, но можно рукопись продать». Творческая личность в рекламе умеет играть по правилам и продавать свои «рукописи». Но она никогда не смирится с ограничением твор­ческой свободы — станет творить дома. Один рисует картины, другой участвует в фотовыставках, третий пишет книги. Это закон. Где-то нужно искать выход своему вдохновению (вдохновению, которое для заказчика и должно являться искомой величиной). Если ваш реклам­щик ничего не рисует, ни в чем не участвует и ни о чем не пишет, он просто ремесленник. А если он — личность действительно творческая, у вас есть шанс. Не столь уж большой, но есть. Творчество требует по­ложительных стимулов. Художник, который слышит аплодисменты, переживает эмоции, незнакомые обычному человеку. Художник, чьи работы хвалят и поощряют, испытывает сильные и глубокие чувства, которые чаще открывают дорогу к подлинному вдохновению, чем вы­сокая оплата или чувство выполненного заказа. Это тонкая материя, с которой не следует быть небрежным, и это тонкий инструмент, на котором порой исполняются гениальные мелодии. Природа бизнеса бунтует против непредсказуемости, экономика возмущена и пытается взымать с творцов контрибуцию в виде обязательности и быстрых ре­шений. Результат — отсутствие прибылей с 54% вложений.

Бизнес научился работать с творческими людьми и поощрять гениев. Он занимается благотворительностью, он создает фонды, он раздает гран­ты. Верно, не следует вышибать выгоду там, где кончается рациональное и надо просто часть гуманного отношения перенести на хороших рекламщиков. Организовать выставку работ фотографа, который занят вашей рекламой, или выпустить календарь с гравюрами художника, создающего мультипликацию, или оплатить тираж книги стихов копирайтера, сочиня­ющего слоган для вашей компании. Конечно, наличные, которые им заплатят, необходимы и воспримутся с благодарностью. Но они будут отне­сены на счет работы, а не творчества, рукописей, а не вдохновенья. Это не­достаточный стимул. Настоящий — оценка их таланта, помощь в его рас­крытии. Вдохновение черпается отнюдь не в материальных ценностях.

Возможно, эти соображения покажутся странными. Но стоит напом­нить о том ресурсе, который в них заложен 8/1. И заказчик может по­влиять на лучший исход. Компания вкладывает средства в разработку товара, в его продажу. Компания платит за удержание существующих клиентов. Она оплачивает рекламу для привлечения новых. Это боль­шие затраты, это риск. Рискованны и вложения в искомое вдохновение творцов рекламы. Но соотнесите их масштаб и возможный выигрыш!

Дата добавления: 2014-01-20