Определение целевой аудитории

Стратегия рекламной кампании

Стратегия рекламной кампании это совокупность трех эле­ментов - определения целевой аудитории, разработки кон­цепции рекламируемого товара или услуги и формирования концепции рекламной кампании - в их взаимодействии.

При разработке той части рекламной стратегии, которая имеет от­ношение к определению целевой аудитории для рекламной кампании, выделяются три основных направления:

· изучение специфики аудитории, ее профиля;

· выявление направлений и способов воздействия на аудиторию в рамках рекламной кампании с учетом особенностей потреби­тельского поведения целевой аудитории;

· определение средств распространения рекламы, воздействие через которые будет наиболее эффективным.

Таким образом, сначала выясняется, что из себя представляет конкретная целевая аудитория, затем, каким образом на нее надо воз­действовать, учитывая, ее специфику, и, наконец, через какие медиаканалы лучше всего осуществлять указанное воздействие.

Приступая к разработке рекламной стратегии, прежде всего необходимо иметь информацию о профиле целевой ауди­тории, на которую будет направлена ваша рекламная кампания. Под профилем целевой аудитории в данном случае понимаются данные о та­ких ее характеристиках как:

· социально-демографические: пол, возраст, уровень доходов, уровень потребления, социальная группа, занятие, образование, состав семьи;

· географические: регион проживания,тип населенного пункта — мегаполис, областной центр, не­большой город, сельская местность и т.д., наличие информационно-транспортной инфраструктуры, климатические особенности, тип местности;

· психографические: тип личности, стиль жизни поведенческие; привычки, стереотипы и т.д.

Для получения подобной информации в основном проводятся коли чественные маркетинговые исследования (массовые опросы по телефону, анкетирование, персональные интервью и т.д.). прежде всего касающиеся социально-демографических, экономических и географических характе­ристик, хотя для получения информации о психографических и поведен­ческих характеристиках необходимо проводить качественные исследова­ния (фокус-группы, глубинные интервью и т.д.).

После того, как получено общее представление о том, кто входит в
данную целевую аудиторию, требуется более детальное изучение по­тенциальных потребителей данной рекламируемой продукции. Рекла­модателю нужна уже не только количественная информация о том, сколько мужчин и женщин попадает в целевую аудиторию, как они распределяются по возрасту, месту проживания и уровню дохода и т.д., но и то, каким образом можно на них воздействовать при помощи рек­ламы, исходя из специфики этой целевой аудитории. Другими словами, необходимо знать все о потребительском поведении целевой аудито­рии — что ее представители знают о марках данной товарной категории (включая марки конкурентов), каким из указанных марок они отдают предпочтения, почему это происходит, что могло бы способствовать их «переключению» в потреблении с одних марок на другие и т.д. Имея та­кую информацию, можно найти «слабые места» у потребителей, на ко­торых и следует сосредоточить свое давление. Но чтобы давление оказалось максимально эффективным, рекла­мист должен на стадии разработки рекламной стратегии выяснить, через какие средства распространения рекламы его целесообразно ока­зывать. То есть требуется проведение исследований о медиапредпочтениях данной целевой аудитории. Здесь должны быть решены три вопроса о том:

• какие из основных имеющихся средств распространения реклам­ной информации целесообразно задействовать — телевидение, радио, прессу, наружную рекламу;

• какие из перечисленных медиа в территориальном аспекте следует использовать — национальные, региональные, локальные;

• какие средства массовой информации с точки зрения охвата ауди­тории — узкоспециализированные или универсальные, рассчитанные на широкую аудиторию — должны привлекаться к проведению реклам­ной кампании?

Дата добавления: 2014-01-20