Методы исследования готовой рекламной продукции

В качестве наиболее простого метода предлагается «Анкета для экспертов» (Тест I). Суть данного метода заключается в следующем. Предварительно устанавливается несколько основных позиций, по которым следует оце­нить данную рекламную продукцию (в нашем приме­ре — рекламный ролик). Для каждой из позиций, исходя из ее значимости для конечного результата, устанавливается верхний предел оцен­ки в баллах, больше которого эксперты не могут поставить. Нижняя гра­ница оценки по любой позиции равна нулю, а общая максимальная сум­ма баллов должна равняться 100. Эксперты в индивидуальном порядке оценивают все позиции. После заполнения экспертами анкет, суммируются данные по каж­дой анкете (строка «итого») и рассчитываются средние значения каждо­го показателя по всем анкетам вместе взятым. Если в результате этих действий среднее значение до строке «итого» не будет превышать 20, значит это очень слабый ролик, если величина показателя окажется в пределах от 21 до 40 — посред­ственный, от 41 до 60 — удовлетворительный, от 61 до 80 — хороший, свыше 80 —высокоэффективный.

Значительно более сложный «Тест оценки рекламного ролика», предназначается для оценки восприятия рекламного ролика непосредственно зрителями (Тест 2). При этом предполагается, что интересующая исследователя целевая аудитория будет представлена достаточно большим числом рес­пондентов (желательно не менее 100). Этот тест в целях более объектив­ной оценки лучше проводить не по одному интересующему ролику, а по нескольким, допустим 5 — 6, по той же тематике, по такому же продукту.

После просмотра видеоклипов респонденты заполняют листы, в ко­торых напротив каждого из утверждений теста ставят цифру: 1 — сог­ласен с подобным утверждением, 2 — затрудняется ответить, 3 — не согласен. Затем производится группировка отдельных строк в каждой анкете, полученные результаты усредняются по всем анкетам, что поз­воляет интерпретировать данные теста для сравнения нового и несколь­ких уже работающих в эфире клипов, или нескольких новых клипов по следующим параметрам:

• привлекательность (суммируются цифры, проставленные нап­ротив вопросов 1, 9, 14, 19, 23, 28, 31, и делятся на число вопро­сов в этой группе, в данном случае на 7) — насколько данный ролик привлекателен и нравится зрителю;

• структурированность (суммируются вопросы 2, 10, 25, 33 и де­лятся па 4) — насколько ролик внутренне сбалансирован, гар­моничен;

• релевантность информации (суммируются вопросы 3, 15, 20, 32 и делятся на 4) — как предлагаемая роликом информация соотносится с нашими личными проблемами и нуждами, нужность ее для респондента;

• заинтересованность в покупке (суммируются вопросы 4, 11, 29,34 и делятся на 4) — возникают ли интерес к рекламируемому товару и желание его купить;

• эмпатия (суммируются вопросы 5, 12, 16, 26, 30 и делятся на 5} — вовлеченность в происходящее на экране, удалось ли авто­рам задеть нужные струны души потенциального потребителя;

• обычность (суммируются вопросы 6, 17, 21 и делятся на 3) —
насколько обычна форма подачи материала в данном клипе;

• отвержение (суммируются вопросы?, 8, 13, 18, 22, 27 и делятся на 6) — насколько данный ролик отвергается зрителем, прогно­зирование неуспешности рекламной кампании при использо­вании ролика.

Если по какому-то параметру средняя оценка окажется близкой к 1, значит большинство респондентов согласно с предложенным утвержде­нием, если к 3, то напротив — не согласно. При этом следует помнить: совершенно необязательно, что та реклама, которая понравилась телезрителям — это эффективная рек­лама. Рекламный ролик может быть интересным сам по себе, запоми­нающимся, но с точки зрения достижения поставленной перед рек­ламной кампанией цели малоэффективным.

Тест 1. «Анкета для экспертов!» (оценка телевизионного рекламного ролика)

Показатель	Максимальное количество баллов	Оценка
1. Способность привлечь внимание: насколько эффективно ролик привлекает внимание зрителя (просьба учесть качество съемки, тексты, компоновку)
2 Насколько эффективно ролик привлекает внимание именно тех категорий зрителей, на которых он рассчитан
3. Способность вызвать желание посмотреть ролик до конца: насколько эффективно ролик приковывает внимание
4. Информативность: насколько четко и ясно изложен рекламный аргумент, насколько емко показана полезность продукта
5. Сила воздействия на эмоции: насколько удачно выбраны основные аргументы
6. Насколько эффективно эти аргументы поданы с точки зрения возбуждения желательных эмоций
7. Сила воздействия на фактическое поведение: насколько убедительно ролик предлагает последовать его совету
8. Насколько вероятно, что зритель действительно выполнит те действия, которые подсказывает ролик
ИТОГО

Дата добавления: 2014-01-20