Маркетинговые исследованияна стадии проведения рекламной кампании и по ее окончании

На этой стадии исследования в основном касаются оценки реклам­ного продукта, уже реально работающего в рамках рекламной кам­пании. Самое сложное здесь — отделить воздействие самого рекламного сообщения от эф­фекта от размещения данного сообщения в средствах распросгранения рекламы (выбора телеканалов, радиостанций, изданий, количество и частота выхода рекламной продукции, продолжительность реклам­ной кампании и т.д.}.

Интересное решение при тестировании рекламной продукции в ходе и после проведения рекламной продукции предложил один из крупнейших специалистов в данной области Джон Кейплз, автор книги «Методы тестирования рекламы». Суть ее заключается в том, что применяется так называемый дробный тест А — В: создается несколько разных рекламных обращений (они мо­гут различаться заголовками, расположением текста, наличием иллюст­раций, даже тоном и направленностью и т.д.) по одному и тому же про­дукту, которые размещаются в одном и том же издании (либо на разных страницах, либо в разных номерах). Все обращения содержат примерно одинаковые предложения направить прямой отклик — заказать товар, позвонить, дать оценку и т.д. — но в каждом сообщении указывается собственный номер телефона (если контакт предлагается установить по телефону) или особый код на купоне (если контакт устанавливается по почте или при личном общении).

Например, если у рекламодателя есть два рекламных объявления, и он не уве­рен в том, какому из них отдать предпочтение, а потребители продукции данного рекламодателя более или менее равномерно распределены по городу, тогда в течение трех-четырех недель можно давать два разных объявления в разных территориальных выпусках. По истечении этого срока уже можно будет сделать некоторые выводы о том, какое реклам­ное объявление вызвало больший отклик у потребителей (учет откликов может осуществляться самым разным образом — и по телефонным звонкам, и по отрывным купонам, и по опросу в магазинах, где продает­ся рекламируемый товар, и т.д.). В оставшиеся полтора-два месяца рек­ламной камлании в обоих выпусках газеты можно размещать уже толь­ко то объявление, которое оказалось лучшим.

Выводы:

· Маркетинговые исследования играют огромную роль для рекламной деятельности на всех этапах ее осуществления: от планирования рекламной кампании и разработки ее концепции до создания рекламного продукта и проведения рекламной кампании.

· Маркетинговые исследования позволяют определить: кто будет покупателем данной продукции, как будет позиционироваться товар/услуга, как будет проводиться рекламная кампания, включая то какие средства размещения будут задействованы.

· Правильно и своевременно проведенные исследования позволяют избежать ошибок и повышают эффективность рекламной кампании.

Тест 2. «Тест оценки рекламного ролика»

Teст оценки рекламного ролика
1. В рекламном ролике много забавного
2. Мне мешало то, что необходимо следить за происходящем на экране и одновременно слушать
3. Рекламный ролик подал мне новую идею
4. Это - хорошая марка, и я бы без колебаний порекомендовал ее другим
5. В этом ролике все реалистично, прямо как в жизни
6. Такие ролики были уже много раз - все то же старье
7. То, что показано, не отражает сделанных заявлений об этом продукте (услуге)
8. Эта реклама вызвала у меня раздражение - она была надоедливой
9. Это было умно и развлекательно
10. Нужно прилагать усилия, чтобы следить за содержанием
11. Во время просмотра я думал, как мог бы использовать рекламируемый товар (услугу)
12. Мне ролик понравился, он близок мне по духу
13. Здесь все неестественно и «притянуто за уши»
14. Ролик поднимает настроение
15. Ролик напомнил мне о неудовлетворенности тем, чем я сейчас пользуюсь
16. Я ощутил свою правоту, посмотрев этот ролик
17. Мне кажется, что я видел что-то подобное
18. Утверждения этого рекламного ролика сильно преувеличены
19. Ролик хорош не только тем, что продает товар, но и тем, что мне понравился
20. Ролик рассказал мне о новом продукте, думаю, мне захочется им воспользоваться
21. Я устал от этого ролика
22. Ничто не убедило меня купить рекламируемый товар
23. Персонажи ролика привлекают внимание
24. Все это вызывает у меня недоверие
25. Меня так увлек сюжет, что я не слышал, о чем говорят
26. Этот ролик затронул мои чувства
27. Эта реклама не имеет ко мне никакого отношения
28. Этот ролик запоминается надолго
29. Рекламируемая марка надежна и заслуживает доверия
30. То, что я увидел, совпадает с моими представлениями
31. Это забавно и хорошо
32. Этот ролик меня кое-чему научил
33. Это слишком сложно, и я не уверен, что здесь все можно правильно понять
34. Мое доверие к этой марке ничто не поколеблет

Дата добавления: 2014-01-20