Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Лекция 10. Издательский портфель как маркетинговый инструмент




Тема 5. Маркетинг в управлении правами

Издательский портфель с точки зрения маркетинга выполняет следующие основные функции:

- позволяет реагировать на рыночную ситуацию, использовать предоставляющиеся возможности;

- обеспечивает многообразие продукции и источников дохода;

- способствует расширению доли рынка и контроля над ней;

- служит исходным пунктом для организации маркетинговых ресурсов;

- позволяет управлять расходами, инвестициями и движением финансов.

Издательства, как правило, специализируются в той или иной предметной области, занимают определенный сегмент рынка и хорошо знают потребности своего читателя. Все это в совокупности определяет содержание издательского портфеля. Новые издательские портфели создаются обычно, когда специализированные издательства расширяют свою деятельность за счет узкоспециализированных направлений, а издатели массовой литературы намереваются переключиться на читателя иной возрастной категории. Полная переориентация с одного сегмента рынка на другой событие весьма редкое в издательском бизнесе.

Тем не менее, издательства, конечно, стремятся разнообразить свой репертуар, а еще лучше обнаружить и занять свободные рыночные ниши, поскольку поставщик ограниченной группы товаров в любом бизнесе легко становится уязвимым. Таким образом, отбор произведений для включения в издательский портфель влияет в итоге на позиционирование издательства на рынке.

Наиболее эффективным инструментом планирования при формировании издательского портфеля остается так называемая матрица BCG, предусматривающая четыре группы товаров (звезды, дойные коровы, знаки вопросов и тощие собаки). На практике это означает, что редакции совместно с отделом маркетинга необходимо регулярно пересматривать состояние издательского портфеля и отчеты по продажам, чтобы постоянно поддерживать наличие продуктов первых трех групп и своевременно прекращать договоры по изданиям, оказавшимся в последней группе.

Кроме того, имеет смысл сбалансировать издательский портфель по соотношению быстрореализуемых и долгореализуемых проектов. Например, если издательство выпускает объемные энциклопедии или словари, требующие длительного процесса подготовки, разумно будет рассмотреть возможность включения в него изданий, способных обеспечить быстрый оборот финансовых средств.

И, наконец, при формировании издательского портфеля можно предусмотреть ценовую диверсификацию продукции. Так, если основной поток продукции составляют издания с невысокой ценой, но коротким жизненным циклом, можно выпустить книгу, которая будет продаваться по высокой цене, но дольше будет оставаться на рынке. В этой связи принято различать перспективный и ретроспективный подход к формированию издательского портфеля. Первый используют издательства массовой литературы, выпуская одноразовые тиражи и инвестируя значительные суммы в их продвижение, второй ‒ специализированные издательства, долго реализующие свою продукцию и регулярно допечатывающие тиражи, но зато экономящие на маркетинговых расходах.

Умелое формирование издательского портфеля позволяет устранить конкурентов из сегмента рынка. Для этого внимательно отслеживают их репертуар и своевременно включают в план издания, способные создать на рынке конкуренцию изданиям соперника. Иногда для того чтобы пресечь намерения конкурента захватить целевой сегмент, приходится даже развивать новые направления.

При формировании издательского портфеля нового направления необходимо учесть:

- динамичность спроса и предложений в сегменте. Важно не только быть уверенным в постоянном спросе на определенную литературу, но и в том, что издательство сможет бесперебойно обеспечивать рынок изданиями такой тематики. Достаточно ли авторов, работающих в этом сегменте? Со сколькими из них издательства могут заключить договор? Как быстро могут они предоставить произведения? Сохранится ли спрос на соответствующую литературу в дальнейшем, и сможет ли издательство обеспечивать ей рынок? Все эти вопросы необходимо рассмотреть досконально. Чтобы обеспечить успех создаваемому издательскому портфелю нужно предварительно исследовать рынок и убедиться, найдет ли сбыт в течение следующих лет достаточное количество изданий. Другими словами, необходимо проверить есть ли спрос на книги определенной тематики и жанра.

- круг конкурентов. Их сильные и слабые стороны, цены и форматы, актуальность книг и читательскую аудиторию. Все эти сведения можно получить из каталогов издательств. Полезно также отслеживать даты публикаций изданий конкурентов и анализировать увеличения или снижения последующих тиражей.

- факторы стоимости. Важно учесть, как отразиться новое направление на расходах издательства, убедиться, что производственные расходы будут покрыты и принесут прибыль.

- уровень и темпы расходов. Необходимо убедиться, что инвестиции в новое направление смогут быть покрыты за счет других направлений или кредитов. При этом важно как можно четче спрогнозировать суммы производственных расходов, даты публикаций и объемы продаж.

- темпы инвестиций. Возможно на начальном этапе новое направление будет развиваться медленно, но затем стабильно и долговременно. Так, например, издательства учебной литературы инвестируют большие суммы в книги школьной программы, поскольку уверены в значительной и гарантированной прибыли.

Очень важен такой момент как целостная направленность издательского портфеля. «Разношерстную» программу сложно продвигать на рынке, поэтому рекомендуется следить за тем, чтобы произведения, на которые приобретаются права, не сильно выбивались из общего русла. Иначе отделу маркетинга придется разрабатывать специальный план продвижения для каждой новой книге, что незамедлительно скажется на стоимости издания.

Наиболее часто встречающимися проблемами при формировании издательского портфеля являются:

- ошибки при оценке размера рынка. Всплеск спроса на ту или иную продукцию часто бывает кратковременным и не может принести прибыль всем поставщикам.

- прямая атака конкурентов. Открытая борьба требует немалых расходов. Только очень крупные издательства могут позволить себе лобовую атаку.

- ставка на серии. Преимущество серий заключается в том, что они быстро закрепляются в определенном издательском сегменте. Однако если первые книги оказываются успешными, то качество последующих часто неуклонно снижается. Кроме того, чтобы поддерживать существование серии на рынке, начинают заключаться контракты на произведения, не отвечающие ее изначальной целевой направленности.

Для дальнейшего развития издательского портфеля необходимо определить:

- оптимален ли его объем. Сколько названий книг выходит в год в рамках данного издательского портфеля? Достаточно ли этого, чтобы обеспечить сильные позиции на рынке?

- соответствует ли уровень изданий уровню целевой аудитории;

- уровень продаж. Полезно проанализировать примеры очень хороших, средних и крайне низких продаж;

- доли доходов от продаж на внутреннем и зарубежных рынках;

- мнения читателей и коллег из отделов маркетинга и продаж, а также книготорговцев об актуальном издательском портфеле.

Собрав такую информацию, можно выявить сильные и слабые стороны текущей издательской программы и начать работы по ее оптимизации.

 

 




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-01-20; Просмотров: 2111; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.011 сек.