Тема 1.История возникновения и развития рекламы

1.1.История античной рекламы. Устная реклама. Символьные знаки. Глашатай. Граффити. Афиши. Разнообразия античной рекламы.

1.2. Реклама в западноевропейском средневековье. Герольды. «Крики улиц». Цеховая реклама. Изобразительная реклама. Письменная реклама. Рукописная и печатная. Реклама нового времени. Рекламный журнал и рекламные компании.

1.3.Первый закон о рекламе. Рекламные новации. Плакат и афишные тумбы. Витрины. Новые рекламные жанры-конклюзия и театральная афиша. Пресса и реклама.

Реклама — довольно молодое явление, если рассматривать ее в аспекте современной экономики и становления ее как отдельного вида коммерческой деятельности.

Например, древние финикийцы расписывали скалы вдоль своих маршрутов, всячески превознося в этих росписях свою продукцию.

Но уже Древнем мире у производителей появилось больше товара, чем нужно было для обеспечения своей жизни. И тогда чело­веку приходилось предлагать свою продукцию другим, расхваливая ее преимущества. Такое явление исследователи называют проторекламой. В те времена торговцы налаживали отношения с покупателями посредством прямых словесных обращений». Первыми заказ­чиками проторекламы можно считать мелких купцов и ремеслен­ников, политиков и служителей религиозных культов, организато­ров зрелищ. Протореклама применялась в разных сферах.

Самый древний рекламный текст (III в. до н.э.), найден в Египетском городе Мемфисе. Надпись приглашает посетить гадателя снов Рино. Изображение священного быка Аписа призвано усилить убедительность и выразительность текста.

Во время раскопок древнеегипетского города Мемфиса был об­наружен один из наиболее древних образцов наружной рекламы — каменный столбик с высеченной надписью: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов, толкую сновидения. В Помпеях при раскопках были найдены около полутора тысяч настенных рекламных надпи­сей. Одна из них сообщает: «Прохожий, пройди отсюда до двена­дцатой башни. Там Сирипус держит винный погребок. Загляни ту­да. До встречи». Другая надпись сообщала, что можно снять «вил­лу — хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обра­титься к...»

По мере развития торговли возрастала потребность усилить воз­действие на потребителей с помощью успешной речи и появляются специальные люди, нанимаемые торговцами для того, чтобы рас­хваливать товар и зазывать покупателей. Их называют глашатаи. Глашатай был первым профессиональным рекламистом, который специально под заказ клиента рассказывал о товарах. Глашатаев можно было встретить не только вблизи лавочки на рынке или пе­ред входом в магазин, но и на значительном удалении от места продажи и производства: они ходили по улицам и зазывали людей. Это в значительной степени расширило рамки устной коммуника­ции. При развитии института глашатаев они даже стали делиться по характеру выполняемых заказов. Например, в Древнем Риме глаша­таи делились по характеру заказов: существовали глашатаи, отно­сящиеся к дипломатии (они объявляли о прибытии важных гостей, читали постановления, указы, созывали горожан на форумы), и ча­стные глашатаи, которые сообщали городскому населению важ­нейшую оперативную информацию (коммерческую, деловую). В античных городах, кроме городских глашатаев, свои объявления на улицах могли выкрикивать бродячие торговцы, актеры, странст­вующие проповедники. И поэтому на улицах древних городов стоял непрестанный шум.

Таким образом, изначально наиболее распространена была уст­ная реклама. Письменная реклама в Древнем мире не получила дос­таточно широкого распространения. Устная форма преобладала да­же не столько потому, что грамотных людей было немного, сколько из-за дороговизны написания проторекламных текстов и дефицита их носителей — папируса и пергамента. Хотя надо отметить, что первые письменные рекламные тексты появляются с самого зарож­дения письменности. Нередко носителями текстовых протореклам­ных посланий становились каменные плиты.

Реконструкция фасада хлебной лавки в Помпеях. Между колоннами — альбум.

В античные времена появляется текстовая реклама путем созда­ния граффити (от итал. граффито — нацарапанный). Рекламные объявления выцарапывались на стенах либо писались краской, чаще всего, черной или красной. Для того чтобы граффити лучше выделялись, их помещали на специально сооруженных белых сте­пах — альбумах. Стена могла быть такого размера, что иногда было необходимо приставлять лестницу, для того чтобы прочитать верх­ние надписи. Также местом помещения граффити были выбелен­ные стены общественных зданий.

На античных улицах часто встречались граффити, рекламирую­щие зрелища. Одно из них, например, сообщало: «20 пар гладиато­ров будут сражаться в Помпеях за 6, 5, 4, 3 дня и накануне апрельских ид, а также будет представлена охота по всем правилам и будет натянут навес». Помимо рекламы зрелищ и питейных, рекламиро­вались банные услуги: «На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги».

Однако читать такую рекламу могли только образованные сво­бодные граждане. Большая часть населения, не владеющая навыком чтения, легче воспринимала картинки. Поэтому широко использо­валась изобразительная символизация, в частности, при изобретении знаков, которыми помечали свои изделия ремесленники. Многие эмблемы сопровождались надписями имен владельцев мастерских или отдельных ремесленников. Это прообраз фирменных знаков.

Распространяется также наружная реклама, преимущественно в виде вывесок с изображениями эмблем и товаров. Существовали три варианта вывесок: предметно-символьные (рядом с заведением по­мещался какой-то предмет, который напоминал о его деятельности, например, около мельницы мог лежать жернов, рядом с питейным заведением могли быть подвешены листья плюща или изображение Бахуса — бога виноделия), барельефные, текстовые.

В Древней Греции и Древнем Риме существовала не только тор­говая или так называемая административная реклама, но и реклама зрелищ. К античному периоду относится появление афиш. Афиша отличается от объявления степенью детализации информации: объ­явление должно быть кратким, а афиша позволяет себе многие де­тали, которые будут интересны горожанам. Древнегреческие и древнеримские города имели множество узких извилистых улочек, поэтому взгляду некуда было деться от ярко начертанных на стенах домов афиш. Были и дорогостоящие афиши, выполненные на па­пирусе. В то время очень почетным являлось звание писца, кото­рый должен был обладать хорошим почерком, четким изображени­ем букв. Писцы в античности пользовались уважением и получали достаточно большое вознаграждение.

Наряду с торговой рекламой существовала реклама и в сфере политики, религии. Например, политическая реклама с особенной остротой и актуальностью необходима была во время выборов. Вы­бирались, обычно, градоначальники — эдилы от той или иной про­фессии. Например, раздавались призывы к рыбакам выдвинуть сво­его эдила, к торговцам — своего и т.д. Призывные надписи и уст­ные выкрики служили своего рода средством к привлечению сво­бодных граждан активно участвовать в выборах. Определенное ме­сто занимает и конфессиональная реклама: были приняты массовые славословия в адрес богов, особенно в честь богини плодородия. Нередко они сопровождались шествием ряженых и зевак по ули­цам, музыкой, пением, танцами, фарсом. В этих действах просле­живается зарождение рекламных акций.

В Древнем мире возникают прообразы современных средств массовой информации. В 59 г. до н.э. Гай Юлий Цезарь распоря­дился регулярно информировать широкую публику о текущих ре­шениях сената и народных собраний, что и стало началом выхода протогазеты. Предтеча рекламы в прессе и наружной щитовой рек­ламы «издавалась» на дощатых щитах, обработанных белым гипсом; текст наносился черной краской, а щиты выставлялись в публич­ных местах.

Администрация древнегреческих и древнеримских городов обращала внимание на развитие рекламы как на общезначимое средство коммуникации. Власти следили, чтобы своевременно забеливались заполненные альбумы, издавали указы о запрещении или разрешении размещения рекламы. Попытки упорядочить реклам­ный процесс повторялись вновь и вновь, ведь далеко не всегда удавалось добиться беспрекословного подчинения административным постановлениям. Забота о достоверности античной рекламы была также одной из прерогатив городских властей.

Развитие рекламы продолжалось в средневековых городах, когда бурно стали развиваться ремесла. В этот период также преобладала устная форма рекламы, поскольку сохранялась невысокая грамот­ность населения. Дальнейшее развитие в эту эпоху получает институт глашатайства. На рисунке изображен типичный лондонский глашатай того времени. Необходимо отметить, что в XIII в. уже су­ществовали профессиональные объединения глашатаев. В 1258 г. король Франции Филипп Август издал указ, требующий обязатель­ною вступления глашатаев в корпорацию. Это говорит не только о том, что глашатаи пользовались вниманием первых особ королевст-18) но и о том, что их деятельность в достаточной степени регла­ментировалась. К тому же зачастую купцам и ремесленникам за­прещалось самим выполнять функции зазывал.

Реклама Средневековья активно использовала мастерство граве­ров, художников, скульпторов. Средневековая гравюра — предшест­венник плакатных форм рекламы. Появление гравировальной тех­ники в Западной Европе датируется примерно началом XIII в. Пер­воначально наибольшая популярность принадлежала ксилографии: это были оттиски, которые появлялись в результате использования гравюрных форм. В первую очередь, подобным образом создавались изображения святых, под которыми мог идти текст об отпущении грехов. Как основу для оттисков использовали деревянные, а позд­нее металлические листы. Другой формой визуализации рекламы были красочные живописные вывески. Они изготавливались из ме­талла, дерева, расписывались красками, могли быть позолоченны­ми. Вывески помещали на домах торговцев, нередко они включали изображение фамильного или государственного герба.

Практиковался такой своеобразный жанр письменной рекламы, как сиквес. Это записки с объявлениями, которые могли наклеи­ваться на стенах административных зданий, около постоялых дво­ров. Они возникли с появлением в XIV в. относительно дешевой бумаги. В конце Средневековья помимо этих листков начинают наклеиваться афиши — развернутые словесные тексты, нередко в обрамлении рамок, виньеток, символических изображений. Первы­ми такую форму рекламы освоили бродячие актерские группы, ко­торые заявляли о своем прибытии в город громогласными шест­виями по улицам и яркими афишами. Новым средством письмен­ной рекламы становится рукописный каталог.

Самый большой прорыв в формировании массовых коммуника­ций всего средневекового периода связан с изобретением Иоганном Гутенбергом в середине XV в. печатного станка, использование ко­торого способствовало развитию культуры, явилось основой для развития средств массовой информации. Реклама является одной из тех сфер человеческой деятельности, которой изобретение И. Гу­тенберга коснулось непосредственно: ведь с возникновением типо­графского текста появляется новое рекламное средство — печатный летучий листок, который часто окантовывала гравированная рамка. Иногда в содержание печатного листка включалась графическая иллюстрация. Затем появляется печатное объявление, создаются новые печатные рекламные жанры — это каталог, проспект и прей­скурант (в настоящее время прайс-лист).

В Западной Европе формируется богатый печатный рынок, воз­никает соперничество различных издателей и как следствие

борьба за честь издательской марки и все более настойчивая реклама книжной продукции. Среди объектов печатной рекламы первое место занимают типографские сообщения об имеющихся книжных новинках и наборы оперативных и кратких известий в летучих листках. Таким образом, книгопечатание не только оказалось важнейшей предпосылкой формирования нового средства (печатной рекламы), но и само стало крупным потребителем рекламных услуг.

Новшеством того времени являются типографские эмблемы, пе­чатавшиеся на книгах, принадлежавших определенным издательст­вам. В частности, в XV в. наиболее знаменитой эмблемой печатни­ки была марка венецианского издательства Альда Мануция: на его Книгах помешалось изображение дельфина, обвивающего якорь, а также указывалось место и год издания.

В период Средневековья, особенно раннего, активизируется религиозная реклама. Отправления христианского культа постепенно наращивают элементы демонстративности. Украшаются здания храмов и внутренние помещения, создается роскошное обрамление икон, все более пышными становятся богослужебные облачения, церковная утварь. Религиозные процессии как бы рекламируют христианских святых, особенно наиболее почитаемых. Процесс де­монстративности дополняется включением в сюжеты религиозных картин изображений донаторов, т.е. тех людей, которые оплатили церковный заказ или пожертвовали солидные суммы на храм. Так формируется русло конфессиональной рекламы, т.е. осуществляется проведение различных религиозных акций, в основном в виде цер­ковных праздников.

В позднем Средневековье обычной практикой стало примене­ние цеховой и торговой эмблемы. В рекламном процессе того време­ни ведущую роль играли купеческие гильдии, которые были пер­выми профессиональными объединениями в средневековой Европе. Они вырабатывали свой штамп, создавали себе отличительные зна­ки. В этот же период появляются коллективные цеховые акции, в ходе которых цех демонстрировал свою сплоченность, корпоратив­ность. При совмещении религиозных и цеховых акций возникал общегородской всенародный праздник, центром которого была многолюдная процессия с членами корпораций. Они часто прихо­дили со своими семьями, на их одежде вышивались эмблемы цеха. В процессии также участвовали представители духовенства.

С начала XVII в. Европе происходит бурное развитие печатных средств массовой информации. По мере распространения газет и

журналов растет объем рекламных материалов, помещаемых в них. Так было положено начало рекламе в прессе. В первой половине XVII в. возникают и первые специализированные рекламные печатные издания. Практически во всех рекламных журналах и занимающихся рекламой газетах наиболее популярен был тип рубричной рекламы, т.е. краткие объявления, публиковавшиеся в подборку. В конце XVII в. появились первые иллюстрации в газетной рекламе. Резкий рост тиражей периодических изданий в начале XIX в. привел к уве­личению количества рекламы в прессе. Причинами тому были зна­чительное повышение уровня грамотности населения и совершен­ствование типографского оборудования.

Несмотря на развитие печати, достаточно широко были пред­ставлены плакаты, нарисованные вручную. Их принято называть писаные плакаты. Они выполнялись клеевыми красками на бумаге, холсте, деревянных щитах или прямо на стенах домов. Однако ок­леенные плакатами или зарисованные стены городских улиц нрави­лись далеко не всем. И это обусловливало дальнейшее развитие на­ружной рекламы. Если в начале Нового времени она была представ­лена практически только вывесками, то уже к концу XVII в. появ­ляются первые напечатанные театральные афиши. В это время в Англии воздвигаются первые афишные тумбы, представляющие собой специально украшенные резьбой деревянные столбы. К нача­лу XX в. в наружной рекламе стали применять ночную подсветку. Для монтажа световых плакатов использовали проекционные фо­нари, электрические лампочки или наполненные инертным газом стеклянные трубки. Новые технологии позволили перейти к дина­мичным изображениям и надписям.

В Лондоне в середине XVII в. начинается целенаправленное проведение рекламных кампаний. Дело в том, что в это время Анг­лия являлась «владычицей морей» и английские купцы занимались поставкой в Европу колониальных товаров. Появление на европей­ском рынке чая, кофе, какао — прямое следствие эпохи Великих географических открытий. В результате в Англии в торговле замор­скими товарами возникает настоящий бум. Ожесточается конку­ренция между торговыми компаниями, и поэтому они нуждаются в рекламе. Объявления и статьи о продаже заморских товаров и их целебных качествах (в частности, о пользе кофе) размещаются в специальном рекламном журнале «Republic Advisor», впервые из­данном в 1657 г. Одновременно коммерсанты запускают летучие листки, расписывающие жизненную необходимость новых напит­ков. Таким образом, рекламирование одного товара идет одновре-

менно в нескольких направлениях, что является началом реклам­ных кампаний в экономической сфере. В политической сфере рекламные кампании активно начали развиваться в период француз­ской революции, когда агитация и просвещение населения прово­дились посредством публичных речей, раздачи листовок, изготовления плакатов, выпуска манифестов, создания трактатов.

В XVIII—XIX вв. в Европе появляются многочисленные рекламные новации. Например, образуются малые рекламные средства: вкладыши, открытки, рекламные меню, пригласительные билеты, этикетки, театральные и цирковые программки и т.д. Развивается иллюстрированная реклама в прессе: в XIX в. иллюстрации начина­ми активно использоваться ради привлекательности рекламных текстов. Сначала появляются малоформатные иллюстрации, затем — более крупноформатные. Это происходит путем освоения опыта гравированных летучих листков.

Одной из форм рекламы становятся конные рекламные процессии. На лошадях и повозках укреплялись огромные щиты, воспроизводившие облик рекламируемых товаров. Они медленно двигались по узким европейским улицам и подчас загораживали всю проезжую часть, поэтому в Англии на городских улицах появляются так называемые люди-сэндвичи — это люди, двигающие передвижные рек­ламные установки. Рекламисты также использовали такой трюк, как разрисовывание тротуаров рекламными текстами и рисунками. Их, конечно, затаптывали прохожие, смывали дожди, но мастера рекламы восстанавливали изображения вновь.

Развитую рекламную жизнь имела Франция: множество летучих листков вручались прохожим в руки, на стенах обилие афиш. Госу­дарственными органами часто выносились запреты на эту деятель­ность, однако ни многочисленные суды над нарушителями, ни другие предпринимаемые меры не могли остановить появления этой рекламной продукции. Поэтому правительству пришлось изобретать цивилизованные формы рекламирования, чтобы упорядочить сти­хию. По усмотрению двора в середине XVIII в. создаются специаль­ные рекламные издания «Affich» и «Аnnounсе», в переводе — афиши, анонсы и разнообразные сообщения. Они выходили два раза в не­делю и пользовались достаточно большим спросом. В них печата­лись самые различные рекламные обращения, разнообразие кото­рых было настолько велико, что к концу XVIII в. стали выходить специальные выпуски этих изданий, посвященные зрелищной те­матике. Значительное число объявлений публиковала также «Парижская газета». Завоеванием французской рекламы XVIII в. стано­вятся цветные модные картинки. Впервые цвет включается в рек­ламную деятельность на страницах прессы, в частности в модных журналах для дам. Из этих журналов аристократки других стран узнавали новости парижской моды.

Значительный прогресс французского рекламного дела относит­ся ко второй половине XIX в. Начинает выходить наиболее массо­вая газета, так называемая «Маленькая газета». Глава акционерного общества инженер Меринони усовершенствовал типографскую тех­нику, и в 1863 г. печатный станок уже производил до 40 тыс. оттис­ков в час. Это значительно удешевило производство и намного расширило круг читателей. В газете публиковались новости, а блок рекламы постоянно расширялся. Некоторые приложения «Малень­кой газеты» печатались в цвете. Французская пресса этого времени стала популяризовать свои выдающиеся отрасли производства: мод­ную одежду, парфюмерию, предметы роскоши, деликатесы, вина. Французскую рекламу также отличают повышенное внимание к эстетике и юмористическое направление за счет своеобразного французского остроумия.

В Германии рекламное дело шло по другому пути. Оно активно развивалось в XV—XVI вв., в том числе в сфере печатных (книж­ных, газетных) публикаций, но к началу XIX в. немецкая пресса почти полностью лишилась рекламных текстов. Государственная жесткая централизация затормозила рекламное дело. Однако посте­пенно ситуация менялась, и на рубеже 20—30-х гг. XIX в. в газетах опять появилась реклама. Особенно сильно на это повлияла по­шатнувшаяся под давлением революции 1848 г. кайзеровская моно­полия на публикацию объявлений. Однако процесс совершенство­вания рекламы, в котором нуждались коммерсанты, в середине века стал тормозиться изнутри, так как сами потенциальные рекламода­тели из числа жителей Германии часто негативно относились к этой форме достижения популярности. Даже теоретическое обоб­щение приемов рекламной деятельности не давало немецким рек­ламодателям никакого преимущества. Хотя издание первого учеб­ного пособия по написанию рекламных объявлений относится к 1802 г., во второй половине XIX в. деятельность социалистов, включая Фердинанда Лассаля, привела к тому, что реклама была объявлена орудием господствующего класса, которое еще больше обогащает богатых и еще более ущемляет бедных. Эти настроения были очень широко распространены. Конечно, предприниматели и коммерсанты придерживались другой точки зрения, но все же даже и 80-е гг. XIX в. стилистика немецкой рекламы оставляет желать лучшего, и дальнейшие достижения немецкой рекламы связаны с центрами плакатного творчества в Германии и за рубежом.

В XIX в. началось освоение такого рекламного средства, как многоцветный художественный плакат. Хотя сама техника много­красочного тиражирования была изобретена в Баварии, наиболее эффективно действовали в этом жанре французские художники. В 1820-х гг. в Париже возникают мастерские литографов, и француз­ским плакатом занимаются наиболее известные художники того времени. Возникает «Королевская ассоциация плакатистов». Плакат иногда путают с афишей. Поэтому остановимся на отличии этих жанров: афиша — это по преимуществу вербальное настенное развернутое сообщение, плакат же — настенное изобразительное произведение, где вербальный текст играет вспомогательную роль. Окончательное утверждение нового жанра происходит в 1980-е гг. благодаря ведущим французским мастерам Тулуз-Лотреку, Стейнлену и др. Французские плакаты обычно изящны, их стилистика текучая, гибкая, с постепенными переходами цвета.

Совершенно другой плакатный бум наблюдался в Германии конца XIX в. Здесь главным для населения являлось не изображе­ние, а сама вещь. Поэтому классический вариант немецкого плака­ла — это изображение товара и буквально одно слово — название фирмы. Как пишет искусствовед Тугендхольд, из германского рога изобилия хлынул «поток плакатов, изображающих лампочки «Осрам», шины «Эксцельсиор», зубное средство «Одоль», «Нестле», «Магги», папиросы, карандаши» и т.д. Здесь нет изящества фран­цузских примадонн, вычурности и орнаментики, но наглядная убе­дительная суть вещи. Тут возникает так называемый «тевтонский стиль», тяжеловесный и убеждающий.

В Англии XVIII в. были изобретены витрины. В 1720 г. фран­цузский путешественник так описывал неизвестное ему на родине чтение: «Чего у нас во Франции нет, так это стекла, каковое очень красиво и очень прозрачно. Лавки окружены им и обыкновенно Сзади него выкладывают товар, что оберегает его от пыли, делает доступным для обозрения прохожим и придает лавкам красивый вид со всех сторон». Витрины появляются во всех странах; во Франции и Германии — в XIX в. В буквальном переводе с немецкого «витрина» — это «окошко для осмотра». Витрина прошла не­сколько этапов в своем развитии. Первый этап — это непосредст­венная выкладка товара на подоконниках магазинов или специаль­но выдвинутых на улицу прилавках. Такая выкладка товара просто заменяла вывеску. Витрина — более позднее явление, которое свя­зано с развитием стекольной промышленности в середине XVII в. Рейтинг витрин в рекламном деле резко повысился век спустя — с середины XIX в., так как была изобретена подсветка (сначала газо­вая, а затем электрическая). Подача вещей стала выигрышной, эс­тетически выразительной и приобрела очень большую перспективу. В европейских странах появляется профессия витринного декорато­ра, на которую в первую очередь претендуют театральные декорато­ры, а также бывшие рекламные агенты. Воздействие освещенной витрины максимально, так как она функционирует не только днем, но и ночью, когда другие рекламные средства недейственны. Даже в настоящее время от витрин требуется, прежде всего, удачно орга­низованное освещение. В Германии мастерство оформителей вит­рин не исчерпывалось только декорированием и освещением. Од­ними из первых в Европе здесь стали использовать динамичную демонстрацию товара, для которой привлекались не только движу­щиеся манекены, но и живые существа, в первую очередь, аквари­умные рыбки. В Лейпциге в витрину зоомагазина хозяин поставил клетку со львенком. Пробовали и другой вариант живой рекламы в виде сидящего в витрине человека, однако такая реклама был осуж­дена публикой как явление антигуманистическое.

Рост производства и, следовательно, потребностей в услугах рекламы не мог не привести к созданию организационных струк­тур, специализирующихся на оказании этих услуг. Первое упоми­нание о деятельности информационного бюро в Европе относится к Венеции 1530 г. Появлялись также информационные бюллетени в Британии, открывались офисы, занимающиеся рекламной деятель­ностью. Французский медик Теофраст Ренодо получил королевскую привилегию на организацию в Париже адресного бюро. На видных местах французской столицы с разрешения короля появились объ­явления, в которых всем, кто хотел что-то продать, купить, взять напрокат, сдать в наем, предлагалось обращаться в адресное бюро, разрешенное его величеством. Народ окрестил бюро Ренодо «кон­торой встреч». Впоследствии деятельность этого агентства распро­странилась на всей территории Франции. Таким образом, можно сказать, что Теофраст Ренодо заложил основу рекламного агентства.

Но широкое развитие подобная деятельность получила намного позже — в XIX в. Первыми независимыми рекламными агентами стали американцы Уолни Палмер и Джон Хупер. В 1841 г. они до­говорились с владельцами нескольких газет, что будут продавать часть газетной площади под рекламу за приличное комиссионное вознаграждение. Таким образом, изначально они являлись агентами издателей, а впоследствии превратились в независимых посредни­ков (брокеров) и договаривались как с издателями, так и с рекла­модателями.

Первые рекламные агентства возникали или на основе определенного издания, или с целью оказания услуг по размещению объявлений в прессе. В дальнейшем, уже во второй половине XIX в. возникают рекламные агентства, выполняющие и другие функции, и частности составление рекламных обращений, изготовление и монтаж рекламоносителей и даже проведение элементарных иссле­дований по определению эффекта рекламы. К концу столетия в Западной Европе и США возникают рекламные агентства с полным никлом услуг. В это же время складывается и основной принцип оплаты услуг агентства — комиссионные в виде процента от тари­фов на размещение рекламы.

К концу XIX в. все страны в той или иной степени активно раз­вивали рекламную деятельность. А, как известно, чем быстрее раз­вивается отрасль, тем очевиднее становятся ее недостатки. Как уже упоминалось, еще в древних государствах власти осознавали необ­ходимость регулировать рекламную деятельность. В Новое время пи процессы усилились. Так, в Англии в 1752 г. парламентом был принят закон, предписывающий в качестве предмета объявлений и публичных предложений использовать только надежные, достойные вещи (товар, репутацию фирмы или личности). Те же, кто будет уличен в обмане или даже в невольном введении покупателей в за­блуждение, будут подвергнуты штрафу (в первый раз — 50 фунтов стерлингов). Во второй половине XVIII в. на рекламу обращают внимание серьезные исследователи. Они выступают против негативных сторон рекламной деятельности, в том числе и по отноше­нию к общему объему рекламы, считают, что рекламы слишком много, что она оказывает отрицательное воздействие на общество и сутью ее являются только большие обещания, поэтому признается необходимость строгого правого регулирования рекламной деятель­ности.

В истории рекламы XX в. можно обозначить основные этапы, которые представляют собой качественно новые периоды реклам­ной деятельности. Это возникновение печати, развитие теле- и paдиовещания, появление Интернета. На сегодняшний день реклама является наиболее интенсивно развивающейся сферой общества, в которой применяются новейшие информационные технологии и сохраняются многовековые традиции ведения бизнеса.

XX в. дал также теоретическое осмысление роли рекламы, ее видов и механизмов рекламирования. Клод Хопкинс, самый известный рекламист 1920—1930-х гг., автор книги «Научная реклама» (1928), сторонник строго аргументированного, убеждающего текста, напри­мер, считал, что основная задача продвижения торговой марки — непосредственно стимулировать продажи, во многих случаях — про­давать напрямую. Хорошая реклама должна привлекать максималь­ное количество непосредственных откликов потребителей.

Россер Ривз, автор книги «Реальность в рекламе» (1956), разработал концепцию уникального торгового предложения (УТП). Ос­новная задача продвижения торговой марки, по его мнению, за­ключается в том, чтобы найти и донести до потребителя УТП — уникальное торговое предложение» товара. Хорошая реклама ут­верждает потребителя в мысли, что товар имеет важную уникаль­ную особенность. Самая известная его работа — это президентская кампания Д. Эйзенхауэра.

В середине 1970-х гг. была впервые предложена теория пози­ционирования. Ее разработали маркетологи Джек Траут и Эл Райе. По их мнению, основная задача продвижения торговой марки — позиционировать бренд, создать для него сообщение, отличающее его от конкурентов в выбранном сегменте рынка и максимально близкое для целевой аудитории². Хорошая реклама в нашем сверх­коммуникативном обществе помогает потребителям запомнить тор­говую марку и рекомендации потребления товара именно этой тор­говой марки, а не любой другой.

На основе теории позиционирования Дэвид Аакер, ведущий мировой специалист 1990-х гг. в области бренд-менеджмента, раз­работал теорию создания сильных торговых марок «Система иден­тичности бренда». Основная задача продвижения торговой марки — установление взаимоотношений бренда с его потребителями и «ка­питализация» бренда. Хорошая реклама, на взгляд Аакера, создает у целевого потребителя ощущение «своего» бренда.

Контрольные вопросы

1. Что такое протореклама?

2. Каким статусом обладала в древности профессия глашатаев?

3. Охарактеризуйте деятельность глашатаев в разные эпохи, начи­ная с античных времен.

4. Назовите основные причины преобладания устной рекламы в античном мире.

5. Какие виды проторекламы нашли отражение в граффити?

6. Когда возникли первые специализированные рекламные печат­ные издания?

7. Опишите эволюцию рекламного плаката.

8. Чем отличается рекламный плакат от афиши?

9. Перечислите этапы развития рекламы в Западной Европе.

10. Какие виды реклам существовали в Средние века?

11. Чем объясняется спад в развитии рекламы в Средневековье?

12. Как изобретение И. Гутенберга повлияло на развитие средневе­ковой рекламы?

13. Расскажите о вывесках в историческом аспекте.

14. Когда и где были изобретены витрины?

15. Какие виды наружной рекламы получили распространение в рекламе Нового времени?

16. Как зародились рекламные агентства?

17. Кто автор термина «уникальное торговое предложение»?

18. Кто разработал теорию позиционирования?

Известные рекламисты XX в. (слева направо): Клод Хопкинс, Россер Ривз, Джек Траут (верхний ряд), Эл Райе, Дэвид Аакер

Контрольные вопросы

1. Что такое протореклама?

2. Каким статусом обладала в древности профессия глашатаев?

3. Охарактеризуйте деятельность глашатаев в разные эпохи, начи­ная с античных времен.

4. Назовите основные причины преобладания устной рекламы в античном мире.

5. Какие виды проторекламы нашли отражение в граффити?

6. Когда возникли первые специализированные рекламные печат­ные издания?

7. Опишите эволюцию рекламного плаката.

8. Чем отличается рекламный плакат от афиши?

9. Перечислите этапы развития рекламы в Западной Европе.

10. Какие виды реклам существовали в Средние века?

11. Чем объясняется спад в развитии рекламы в Средневековье?

12. Как изобретение И. Гутенберга повлияло на развитие средневе­ковой рекламы?

13. Расскажите о вывесках в историческом аспекте.

14. Когда и где были изобретены витрины?

15. Какие виды наружной рекламы получили распространение в рекламе Нового времени?

16. Как зародились рекламные агентства?

17. Кто автор термина «уникальное торговое предложение»?

18. Кто разработал теорию позиционирования?

Основная литература

1. Янкевич B.C., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме. М.: Финансы и статистика, 2002г.

2. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2001г.

3. Ромат Е. Реклама. СПб.: Питер, 2002г.

4. Дейян А.Реклама. М: Прогресс, 1993г.

5. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. Минск: Новое знание, 2003г.

6. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Информ.-внедрен. Центр «Маркетинг», 2002г.

Дата добавления: 2014-01-20