Маркетинговая среда и её структура

Гипергеометрическое распределение.

1. Маркетинг и его среда

2. Основные факторы внешней среды функционирования предприятия

3. Основные факторы внутренней среды функционирования предприятия

4. Структура маркетинговой среды

1. Любая компания существует не сама по себе, а имея связи с рынком, а именно – поставляя на него продукт, обеспечивая покупателя соответствующей информацией о потребительских свойствах, гарантиях, местах продаж. В свою очередь от рынка компания получает деньги, информацию об объеме и темпах продаж, мнение покупателей о качестве продукта, информацию о деятельности конкурентов. Таким образом, возникает замкнутая система, функционирующая как единое целое. Маркетинговая среда компании представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами компании и влияющих на её возможности устанавливать и поддерживать с целевыми потребителями отношения успешного сотрудничества. Будучи изменчивой, налагающей ограничения и вносящей элемент неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает всю жизнедеятельность компании.

Любая хозяйственная деятельность организации происходит в определенной окружающей среде, и чем сложнее, динамичнее и многослойнее данная среда, чем более глубоким и масштабным изменениям она подвергается, тем более гибким и адаптивным должен быть характер хозяйственной деятельности.

Экономические спады и взлеты, финансовые и валютные потрясения, чередование политической, социальной стабильности и нестабильности, технологические перевороты, появление принципиально новых инноваций, приводящих практически одновременно к моральному устареванию больших групп традиционных изделий, быстрые и радикальные изменения в соотношении сил конкурентов – все это заставляет предприятия непрестанно приспосабливаться к изменениям условий окружающей среды, использовать стратегическое мышление, стремиться опередить надвигающиеся изменения.

Важно, чтобы предприятие реагировало на уже происходящие и предстоящие изменения окружающей среды (как контролируемые, так и не поддающиеся контролю) с позиции системного подхода – в противном случае возрастает элемент случайности, а сама реакция предприятия на отдельные изменения окружающей среды становится неадекватной.

Маркетинговая среда подразделяется на внешнюю и внутреннюю. Во внешней среде различают внешнюю среду на макроуровне и на мезоуровне.

Внешняя среда на макроуровне (макросреда) включает: политические, экономические, демографические, социально-культурные и правовые факторы, влияющие на деятельность предприятия.

Внешняя среда на мезоуровне (микросреда) – это среда прямого воздействия на функционирование предприятия. К ней относятся: потребители, партнеры, конкуренты, государственные структуры, финансовые учреждения, средства массовой информации.

Внутреннюю среду образуют субъекты, непосредственно относящиеся к предприятию. В нее включаются: экономические, организационные, финансовые, технолого-технические и социальные факторы, действующие непосредственно в самой фирме.

2. Уже на этапе концептуального видения маркетинга должно быть четко отражено влияние факторов внешней среды на характер деятельности фирмы. При этом важно определить сущность окружающей среды и характер ее построения.

ВНЕШНЯЯ МАКРОСРЕДА

Политико-правовая

Экономическая  

  Научно-техническая

Деятельность фирмы

Сегменты

рынка

комплекс

маркетинга

  Социально-культурная, природная

Факторы окружающей среды разделяются на контролируемые фирмой (управляемые и направляемые ею) и неконтролируемые фирмой (находящиеся за пределами её властных полномочий).

Неконтролируемые факторы по отношению к фирме относятся к независимым переменным величинам, на проявление которых фирма должна реагировать соответствующим образом. Это факторы внешней среды, подразделяющиеся на факторы макросреды и факторы микросреды, с которыми фирма непосредственно взаимодействует. В отличие от факторов внешней микросреды (покупатели, поставщики, конкуренты, посредники, контактные аудитории), которые воздействуя на фирму, одновременно испытывают встречное влияние (но не контроль) с её стороны, воздействие на фирму макрофакторов внешней среды носит практически односторонний характер, и фирме остается лишь к этому активно приспосабливаться.

Основными субъектами внешней микросреды являются:

1. покупатели с их демографическими характеристиками, определяющими при прочих равных условиях сбыт продукции компании;

2. конкуренты;

3. посредники;

4. финансовые учреждения;

5. рекламные агентства;

6. компании, изучающие общественное мнение;

7. таможенные и иные правовые органы, находящиеся как внутри страны, так и за рубежом.

Потребители – это предприятия и индивидуальные потребители, покупающие товары для личного потребления или использования в производственных целях. Выделяют следующие клиентурные рынки:

· Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

· Рынок производителей – организации приобретающие товары м услуги для использования их в процессе производства;

· Рынок промежуточных продавцов – организации приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя;

· Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

· Международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Поставщики – это предприятия и частные предприниматели, которые обеспечивают предприятие и его конкурентов ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг. Поставщики снабжают предприятие сырьем и материалами, энергией, оборудованием и другими ресурсами. Для успешной работы предприятию следует постоянно отслеживать цены, качество ресурсов, условия поставки, предлагаемые поставщиками, чтобы выбрать наилучший вариант.

Посредники – это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и рекламе товаров. Это рекламные агентства, фирмы, проводящие маркетинговые исследования, складские и транспортные организации, консалтинговые фирмы, кредитные учреждения, торговые посредники и т.д. Заключая договор с посредником, предприятию следует учесть цены, качество и условия предоставления услуг, надежность фирмы и многое другое, чтобы получить преимущество перед своими конкурентами.

Контактные аудитории – это отдельные группы лиц или организаций, проявляющих интерес к деятельности предприятия или оказывающих влияние на его работу. К контактным аудиториям относятся средства массовой информации, финансовые круги, государственные органы, общественные движения, внутренние контактные аудитории (персонал предприятия), широкая общественность.

Контактные аудитории подразделяются на искомые, благоприятные (жертвователи) и нежелательные (иногда средства массовой информации).

Искомая контактная аудитория – это группа отдельных лиц или организаций, чей интерес мы хотели бы привлечь. Интерес благоприятной контактной аудитории был бы полезен для предприятия.

Привлекать внимание нежелательной аудитории предприятию невыгодно.

Государственные органы – это органы законодательной и исполнительной власти, налоговые службы и т.д.

При исследовании факторов макросреды следует иметь ввиду, что между факторами макроокружения фирмы существует тесная взаимосвязь и взаимозависимость, в силу чего их анализ следует осуществлять комплексно.

Предприятию следует внимательно следить за всеми переменами, происходящими в его макросреде. Если на ранней стадии выявить тенденцию к изменению любого из факторов макросреды, это позволит предприятию получить преимущество перед конкурентами.

Демографические факторы – это численность населения, уровень смертности и рождаемости, половозрастная структура страны, плотность населения, количество браков и разводов, территориальное размещение, этническая и религиозная структура населения, уровень образования и т.д.

Предприятиям следует учитывать эти факторы, чтобы реагировать на демографические перемены.

Экономические факторы – это состояние кредитно-финансовой системы, уровень инфляции, конвертируемость и курс национальной валюты, структура распределения доходов, уровень безработицы, покупательная способность населения (общий уровень покупательской способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита), динамика и структура потребления, эластичность потребления.

Социально-культурные факторы включают в себя степень подверженности общества, общественного сознания влиянию внешних факторов, приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, вероисповедание, особенности потребительской культуры, субкультуры в рамках одной культуры.

Политические и правовые факторы – это политическое устройство страны и уровень политической стабильности, расстановка политических сил, общественные движения и степень политизации общества, особенности законодательной системы и её исполнения, существующие законодательные акты и нормативы, регулирующие взаимоотношения предприятий с потребителями и другими предприятиями (включая поставщиков и посредников), уровень правовой грамотности населения и т.д.

К научно-техническим факторам относятся уровень научно-технического прогресса, количество новых технологий и их безопасность для человека, существующие стандарты и государственный контроль над качеством товаров, поддержка развития фундаментальной и прикладной науки государством, частными лицами и предприятиями, интенсивность инноваций, размеры затрат на НИИОКР, квалификация кадров, инновационный потенциал фирмы и её основных конкурентов и т.д.

Природные и экологические факторы – это климат, энергетическая ситуация, состояние окружающей среды и уровень вмешательства государства в эту сферу (принятие законодательных актов и их соблюдение), степень обеспеченности национального производства основными видами сырья и топлива, влияние государственных органов на интенсивность ресурсосбережения.

Постоянное изучение макросреды и отслеживание тенденций её изменения позволит предприятию выявить имеющиеся возможности и избежать трудностей.

3. Основная цель любой фирмы – получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков.

При рассмотрении факторов внутренней (внутрифирменной) среды, контролируемых фирмой, следует учитывать, что часть факторов управляется высшим руководством фирмы, а часть – службой маркетинга и взаимодействующими с ней другими службами фирмы.

Наибольшую значимость для маркетинга имеют решения, принимаемые высшим руководством относительно области деятельности, общих целей, роли маркетинга и корпорационной культуры. Наибольшее значение имеют решения высшего руководства, определяющие роль маркетинга, подчеркивающие его важность, устанавливающие его функции и интегрирующие его в общую деятельность фирмы. Важность маркетинга повышается, когда он получает должные полномочия, а руководитель службы маркетинга по своему положению не уступает руководителям других основных служб.

Функции маркетинга могут быть очень широкими либо ограничиваться продажей и рекламной товара, исключая изучение рынка, планирование, ценообразование. Чем значительнее роль маркетинга, тем вероятнее создание фирмой единой маркетинговой организации. При незначительной роли маркетинга повышается вероятность ограничения маркетинговой деятельности выполнением периодических заданий и решением частных задач.

Место других предпринимательских функций и характер их взаимосвязей с маркетингом должны быть точно и четко обозначены во избежание излишнего дублирования и конфликтов.

Контролируемые маркетингом внутренние факторы приведены на рисунке, представленном ниже. Из него следует, что основные элементы, которыми управляет служба маркетинга – это выбор целевых рынков, целей маркетинга, его организация и структурное построение, планирование маркетинга.

Организация маркетинга – это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий.

МАРКЕТИНГ ФИРМЫ

Следует различать факторы, контролируемые (управляемые) высшим руководством фирмы (область деятельности, общие идеи, роль маркетинга и других средств предпринимательской деятельности, общефирменная культура и др.) и факторы, контролируемые службой маркетинга (выбор целевых рынков, целей маркетинга, организации маркетинга, структура маркетинга, руководство этим процессом).

При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга фирмы должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких как высшее руководство, финансовой службы, службы НИИОКР, службы материально-технического снабжения, производства и бухгалтерии. Для разработчиков маркетинговых планов все эти группы как раз и составляют внутреннюю микросреду фирмы.

4. Главное при разработке структуры маркетинга – его целостность, тесная увязка элементов маркетинга между собой. Требуют решения и такие проблемы, как четкое определение сегментов целевого рынка, соответствие программы маркетинга и всех ее элементов требованиям целевого рынка, степень учета маркетингом сильнейших сторон фирмы, степень защищенности от наиболее опасных конкурентов.

Следует, однако, учитывать, что любой план маркетинга может потерпеть фиаско, если в нем не учтено возможное негативное воздействие на деятельно сть фирмы неконтролируемых факторов и не разработаны процедуры на случай возникновения непредвиденных обстоятельств.

Фирма должна располагать эффективной системой обратных связей, позволяющей иметь достаточно полное представление о соответствующих факторах неконтролируемой среды. На основе информации такого рода фирма должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде с учетом своих конкурентных преимуществ. Долгосрочный стабильный успех предполагает необходимость находить новые возможности, соответствующие плану маркетинга, а также своевременно реагировать на угрозы конкурентов, изменяя маркетинговую стратегию.

Известный американский экономист Т.Левитт предостерегает от ограниченного взгляда на маркетинг и его среду, выражая убежденность в том, что преуспевание фирм зависит в основном не от их товаров или ориентации на исследования (что также очень важно), а от ориентации на потребителей.

	КОНТРОЛИРУЕМЫЕ ФАКТОРЫ		Степень успеха или неудачи фирмы в достижении своих целей

♦ высшим руководством фирмы

А Б

	♦ маркетингом

Адаптация

А – общие намерения (цели) фирмы

Б – влияние неконтролируемых факторов

Элементами внешней и внутренней среды фирмы, требующими изучения, оценки и сопоставления являются:

♦ внешней экономической среды в целом

♦ товарного рынка

♦ потребителей

♦ конкурентов

♦ товара (набора товаров, в первую очередь аналогов-конкурентов)

♦ факторов воздействия на рынок

Внутренней среды

♦ проектно-конструкторского потенциала

♦ производственных возможностей

♦ сбытового потенциала

♦ организационно-управленческих возможностей

♦ материальных и финансовых возможностей

♦ кадрового потенциала

Дата добавления: 2014-01-20