Использование результатов исследования

Выработка рекомендаций

Анализ данных

В рыночных современных условиях обработка и первичный анализ данных осуществляется с помощью пакетов специальных компьютерных программ.

Рекомендации – это предложения о будущих действиях предприятия, основанные на собранных данных, обычно представленные в письменном виде.

1. Реализация обратной связи. Коммуникационная система фирмы должна не только обеспечить оперативную отправку руководящих материалов и использование соответствующих каналов связи, но и отвечать за точные формулировки и однозначное толкование этой управляющей информации теми, кому она адресована.

2. Контроль результатов – заключительный этап процесса принятия и реализации решения.

3. Маркетинговая информация различается по: охвату, способу получения, периодичности возникновения, назначению и формам представления.

По охвату:

- внешняя – предоставляет возможность изучать данные о развитии внешней среды предприятия, организации, поведения посредников, поставщиков, продавцов, действия конкурентов, мероприятиях государственного регулирования рыночных отношений. Основывается на публикуемых статистических данных.

- внутренняя – раскрывает внутреннее состояние предприятия, организации, содержит данные о материальных и финансовых запасах, производительности труда, капиталовложениях, расходах, доходах и др. Основывается на бухгалтерской, статистической, оперативной, технологической отчетности субъектов рынка.

По способу получения:

- вторичная информация – ранее собранная;

- первичная информация – собранная непосредственно маркетологом. Для ее получения используют наблюдение, опрос, эксперимент, панели.

Наблюдение состоит в фиксации происходящих процессов, при которых наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом. Наблюдение может быть открытым или скрытым. Скрытое наблюдение дает больший результат. Непрямое наблюдение заключается в изучен каких-либо материалов статистических данных, печатных работ, документов и т.д. Надежность наблюдения обеспечивается различными способами:

- контролем (часто выборочным) достоверности полученных данных (коэффициент надежности);

- использованием двух и более наблюдателей, регистрирующих одно и то же событие (коэффициент согласия);

- проведением повторного наблюдения объекта (коэффициент устойчивости).

Существует несколько форм наблюдения:

- по месту наблюдающего:

а) непосредственное участие

б) наблюдение со стороны

- по форме восприятия:

а) личное (непосредственно наблюдающим)

б) неличное (посредством приборов или с помощью регистрации следов поведения)

- по характеру окружающей обстановки:

а) реальное (в естественной обстановке)

б) лабораторное (в искусственно созданной ситуации)

- по степени стандартизации:

а) стандартизированное (задание определенных категорий поведения, схем, поступков)

б) свободное

Наблюдение как метод получения информации имеет свои достоинства (объективность, простота, относительная дешевизна, исключение искажений результатов в отсутствие контактов исследователя с объектом) и недостатки (не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов, характеризуется сложностью правильного подбора средств и приемов наблюдения в конкретных случаях).

Опрос предусматривает прямое выяснение позиций, непосредственного мнения опрашиваемых по какому-либо вопросу. Опросы в основном носят выборочный характер, т.к. проведение сплошного обследования требует больших затрат. Различают индивидуальные интервью и групповые. При проведении опросов используются:

- механические устройства (фотоаппарат, видеокамера, диктофон, термометры, аудиометр, гальванометр, тонометр и др.)

- анкеты

Анкета – табличка с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Вопросы могут быть открытыми (с заранее подготовленными вариантами ответов) и закрытыми (с произвольными ответами).

Процедура анкетного опроса предусматривает определение проблематики, разработку анкеты, способ анкетирования. Применяется очная форма опроса и заочная. Очная форма эффективнее, т.к. дает возможность разъяснить суть вопроса.

Эксперимент позволяет исследовать влияние одного фактора на другой, т.е. осуществлять процесс с замером полученных результатов на основе предварительного создания ситуации (используется для изучения причинно-следственных связей).

Эксперименты могут быть:

- лабораторными, проходящими в искусственной обстановке

- полевыми, протекающими в реальных условиях.

Панель – состоит в систематически повторяющемся сборе данных у одной и той же группы субъектов рынка, постоянной совокупности объектов исследования через равные промежутки времени. При этом предмет и тема исследования постоянны.

Выделяют следующие виды панели:

- торговая – сбор данных о запасах, закупках, ценах, прибыльности торгового предприятия;

- потребительская – сбор данных от покупателей по виду, количеству товара, покупаемого отдельным индивидуумом или семьей, предпочитаемым ценам, «верности марке», действенности маркетинговых мероприятий;

- сервисная – сбор данных об обслуживании и различного рода услугах.

Дата добавления: 2014-01-20