Соответствие стратегий маркетинга и рекламы в эволюционном развитии

Стратегии маркетинга	Стратегия рекламы
Стратегическая ориентация	Сущность стратегии	Стратегическая ориентация	Сущность стратегии
Ориентация на производство (1900—1930 гг.)	Производить как можно больше	Ориентация на интенсивность потребления	Информировать и увещевать при минимуме рекламных издержек
Ориентация на продажу (1930—1960 гг.)	Продать все, что произведено	Ориентация на стимулы в покупках	Массивное рекламное стимулирование продаж
Ориентация на маркетинг потребителя (1960—1975 гг.)	Производить то, что можно продать	Ориентация на уни- кальность предложе- ния для сегментов	Удовлетворение требований потребителя; «уникальное торговое предложение в рекламе
Ориентация на конкурентов (1975—1990 гг.)	Производить то, что лучше, чем у конкурентов	Ориентация на пози- ционирование через бренд, социальная ответственность	Креатив представления, позиционирование и со- циальная ответственность рекламы
Ориентация на ры- нок (с 1990 г.)	Заботиться о клиентах лучше, чем конкуренты	Ориентация на мар- кетинг и интерак- тивность	демассификация и интерактивная направленность рекламы

Если рассматривать российскую рекламную деятельность, то до 1990 г. это была реклама советского образа жизни, не имея в своей концепции ничего общего с мировыми тенденциями. В зарождающихся рыночных условиях, обусловленных «перестройкой» и появлением импортной товарной массы, рекламная деятельность постепенно начинает принимать направленность рыночного характера. Появляются первые рыночно-ориентированные рекламные агентства с довольно примитивной рекламой информационного характера. Рассмотрим и выделим важнейшие этапы становления российского рекламного рынка.

1. Этап появления «молодой рекламы» (1990—1995 гг.). Этот этап характеризовался концепцией «искусство представления товара» в рекламе, отображал творческую составляющую рекламы, оторванную от тенденций зарождающегося товарного рынка. Появившиеся рекламные агентства создавали рекламу на свой художественный вкус, используя свое индивидуальное видение функционирования рекламы на рынке пост- советского периода. Их целью в отсутствии маркетинга была не разработка рекламного продвижения товара на рынке, а «снятие сливок» у появившихся торговцев в ситуации экономики переходного периода.
По мнению экономистов, рекламный рынок России как экономическое явление появился в 1992 г. Рекламный рынок стал определяться появлением большого количества рекламных агентств, журналов, газет, электронных средств СМИ. Реклама стала проникать во все сферы деятельности общества, влиять на общество и самосовершенствоваться. В этот период проявились «невежественность рекламодателей, непрофессионализм рекламистов, удивительная доверчивость потребителей, неразборчивость СМИ».

Этот этап «молодой рекламы» по аналогии с этапами жизненного цикла товара о классической модели Ф.Котлера можно отнести к стадии «вступления субъектов рекламной деятельности в рекламный рынок». Отличительные особенности появившегося рекламного рынка России заключались в том, что он молод, поэтому находится в фазе своего становления и развития. Реклама этого этапа учитывала полную неосведомленность потребителя о новых товарах, поэтому ее основными целями стали создание известности товара и марки, информирование рынка о выгодах нового товара, побуждение потребителей испытать новый товар, а оптовых и розничных торговцев брать товар на продажу.

2. Этап роста рынка рекламы (1995—1998 гг.). Он сопровождался одновременно интенсивным и экстенсивным ростом рекламного рынка. Это определялось ростом объема рекламного бюджета и пониманием функции рекламы в продвижении продаж у рекламодателей. В регионах наметился интенсивный рост числа рекламных агентств, рынок стал структурироваться по средствам и каналам рекламы. Появились новые студии рекламы, медиахолдинги, посредники рекламного рынка (медиабайеры, медиаселлеры) стали появляться новые рекламоносители. Это стало возможным благодаря накопленному опыту в российских рекламных агентствах, появлению новых менеджеров из выпускников учебных специальностей по рекламе и маркетингу. Анализ накопленного опыта привел к выработке чисто русских подходов в эффективности рекламы: через юмор, патриотизм, уважение к лидерам, истории, красоте, детям, животным.

Рост рекламного рынка породил свои проблемы и болезни роста. Появившийся начальный опыт в рекламе у рекламодателя сформировал в сознании большинства, что реклама — «это все просто и элементарно», дорого стоят только рекламоносители. Рекламные агентства, чтобы получить заказ, вынуждены были принять стратегию ориентации на рекламодателя или «заказчик всегда прав, потому что онза это платит и отвечает». На этапе роста рекламы рекламодатель стал законодателем в разработке концепции рекламы, оценке креативности, что не всегда совпадало с позицией
рекламного агентства и концепциями маркетинга. Разработчики рекламы делали робкие попытки выделить в рекламе «уникальное торговое предложение» по аналогии с мировой рекламой 40—50-х гг. прошлого века, но их предложения наталкивались на стену непонимания рекламодателя. Непонимание объяснялось неразвитостью маркетинга рекламодателя, отсутствием стратегий развития маркетинга, отсюда и непонимание рекламы в целях маркетинга. Была общая направленность рекламы на создание сильного, устойчивого образа марки товара; создание и поддерживание приверженности марке; стимулирование приобретения товара; повышение осведомленности покупателей.

В этот период рекламный рынок в России стал строиться по западным моделям, которые апробированы во всем цивилизованном мире. В 1995 г. был принят Закон РФ «О рекламе», призванный регулировать рекламную деятельность. Экономический кризис 1998 г. в России сказался на качественном и количественно изменении рекламного рынка. Наиболее слабые субъекты рекламного рынка были разорены, произошла реструктуризация рекламной отрасли иее качественное улучшение, появились новые участники рынка, рекламодатели пересмотрели свои взгляды в пользу маркетингового подхода в рекламе, что дало возможность для развития новых перспективных направлений в соответствии с мировыми тенденциями на рекламном рынке. Рекламу в России с 1998 г. стали рассматривать как необходимую профессиональную деятельность.

3. Этап зрелости рекламного рынка (с 2000 г.). Новый подъем экономики в 2000 г., становление маркетинга на новом уровне определили и новый этап становления в российской рекламной деятельности по образцу зарубежной рекламы и их рекламных технологий. Бурное развитие рекламного рынка России наметилось после выхода из состояния дефолта в результате фундаментальных изменений в экономических процессах: глобализации рекламного рынка; создания мирового рекламного пространства путем развития новых средств рекламы; использования передовых рекламныхтехнологий; принятия маркетинговойфилософии управления: реклама — инструмент управления сбытом на рынке.

Концепцией рекламы было выделено создание уникального имиджабренда применением «уникального торгового предложения (УТП)», что по западной системе эволюции рекламы относится к 60—70 гг. ХХ в. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, отсюда и эффективность рекламной деятельности, и ее соответствие новым требованиям мирового рынка. Реклама начинает действовать в неотрывной связи с маркетингом, рассматривает товар как совокупность потребительских выгод, а не как вид искусства и шоу по представлению физического продукта.

Развитие рекламного бизнеса в России движется ускоренными темпами. Такой темп стал возможен благодаря накопленному богатейшему опыту мировых рекламодателей современным технологиям организации, создания и управления рекламой. Российская реклама не только приблизилась к ведущей зарубежной, но и выработала свой национальный стиль, который удовлетворяет и рекламодателя, и потребителя. Вступая в мировое рекламное пространство, российская реклама интегрируется в мировое сообщество и также рассматривает новую зарождающуюся концепцию интерактивной рекламы или таргеттинга в рекламе как перспективное направление. Таким образом, российская реклама за последние 10—15 лет прошла исторический путь, равный столетию развития рекламы на Западе. Основные этапы развития российской рекламы в системе маркетинга и их соответствие мировому уровню показаны в табл. 3.

Стратегические этапы эволюционного развития рекламы
мировой	российской
Информационная рекламав появляющихся массовых коммуникациях (1860—1920 гг.)	Эпоха информационной рекламы в появляющихся массовых коммуникациях (1860—1917 гг.)
Реклама стимулирования продаж (1920—1940 гг.)	Реклама советского образа жизни (1918—1990 гг.)
Уникальное торговое предложение в реклам (1940—1955 гг.)
Реклама бренда (1955—1970 гг.)
Позиционирование и социальная ответственность рекламы (1971—1990 гг.)
Демассификация и интерактивная направленность рекламы (с 1991 г.)	Реклама как вид искусства представления в ней товара (1990—1995 гг.)
Реклама, выполняющая желания рекламодателя (1995—1999 гг.)
Брендинг в рекламе, достижение узких целевых аудиторий каналами рекламы (с2000 г.)

Таблица
Основные хронологические этапы эволюционного развития мировой
и российской рекламы в ХХ в. с позиций маркетинга

Следует заметить, что выделенные этапы рекламного рынка соответствуют концепции его развития. Причем выделенная концепция этапа рекламы не означает отрицания предыдущей, она становится доминирующей, потому что впитала все лучшее из предыдущих и соответствует существующей маркетинговой концепции рассматриваемого этапа.

Дата добавления: 2014-01-20