Реклама в прессе. Лекция 4 Выбор средств распространения рекламы

Лекция 4 Выбор средств распространения рекламы

Участники рекламной коммуникации

Этапы рекламной коммуникации

Ø Инициирование РК

Ø Кодирование РК – создание рекламного сообщения

Ø Создание рекламного продукта

Ø Выбор канала передачи

Ø Доставка рекламной информации целевой аудитории

РК может иметь характер одноразовой рекламной акции, многоступенчатой рекламной кампании

Инвесторы Посредники Канал Целевая группа

(рекламодатели) РА распространения рекламы Потребители

традиционный и

нетрадиционные СМИ

Восприятие рекламы:

Ø звуковой – запомнили и сразу смогли воспроизвести 70%

Ø запомнили и смогли воспроизвести через 3 дня – 10%

Ø визуальное восприятие – 72 и 20%

Ø аудиовизуальное – 86 и 65%

Ÿ Реклама в прессе;

Ÿ Печатная (полиграфическая) реклама;

Ÿ Экранная реклама;

Ÿ Реклама на радио;

Ÿ Наружная реклама;

Ÿ Реклама в компьютерных сетях (Интернет);

Ÿ Другие средства рекламы.

Перечень критериев, которые можно использовать при анализе и выборе оптимальных средств распространения рекламы:

1) Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использование тех или иных средств;

2) Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории.

3) Соответствие характеристик медиа-канала особенностям товара, который рекламируется.

4) Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи.

5) Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории.

Это реклама в газетах, журналах, бюллетенях, каталогах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах изданий), а также реклама в справочниках, учебных пособиях и учебниках.

С точки зрения распространения рекламы периодическое издание имеет такие важнейшие характеристики:

Ÿ Особенности читающей аудитории, «специализация» того или иного периодического издания;

Ÿ Тираж – общее количество напечатанных экземпляров рекламоносителей;

Ÿ Регион распространения;

Ÿ Периодичность издания;

Ÿ Объем реализации – та часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, а также вручена бесплатно.

Ÿ Рейтинг (общий объем аудитории) издания – совокупность получателей, читавших или просматривавших издание за конкретный промежуток времени.

В идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать.

По тематике информации газеты можно разделить на:

Ÿ Общественно-политические («Аргументы и Факты», «Комсомольская правда», «Известия», «Российская газета» и др.);

Ÿ Литературно-художественные («Литературная газета» и др.);

Ÿ Деловые/финансовые («Экономика и жизнь», «Коммерсантъ», «Финансовая газета», «Континент-Сибирь» и др.);

Ÿ Газеты рекламных объявлений или коммерческие вестники («Франт-объявления», «Из рук в руки», «Экстра Н» и др.).

Реклама в газетах условно делится на следующие виды:

а) классифицируемая реклама (англ. classified) – совокупность рекламных обращений, размещаемых в газетах в специально выделенных рубриках в соответствии с интересами читателей («купля/продажа недвижимости», «купля/продажа автомобилей», «ищу работу/требуются на работу» и т.п.);

б) демонстрационная реклама – рекламные (как правило, блочные) объявления любого размера и расположенные в любом месте газеты;

в) приложения и рекламные вставки.

Журналы бывают тех же типов, что и газеты (общественно-политические, литературно-художественные, коммерческие вестники), а также могут быть специализированными, в том числе профессиональные журналы.

В качестве критерия возможной специализации журналов могут быть избраны:

Ÿ Пол основной аудитории читателей (журналы для женщин «Cosmopolitan», «Vogue», «Домашний очаг», «Лиза» и др.; журналы для мужчин: «Медведь», «XXL», «Playboy» и др.);

Ÿ Возраст читателей (журнал для девочек-тинейджеров «Cool Girl», молодежные журналы «Ровесник» и др.);

Ÿ Жизненные установки (н-р, издания для заботящихся о своем здоровье: «Домашний доктор», «Здоровье» и др.);

Ÿ Хобби и увлечения (н-р, журналы «АвтоМотоСпорт, «Геймер» и др.)

Ÿ Профессиональная специализация («Индустрия рекламы», «Маркетинг в России и за рубежом»).

Все типы журналов более эффективны в имиджевой, чем в стимулирующей рекламе.

В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. По сравнению с газетами и журналами они характеризуются значительно большей долговечностью, наличием большой вторичной аудитории.

Дата добавления: 2014-01-20