Выбор перспективного целевого рынка

Компании осознают, что они не смогут удовлетворить всех покупателей на данном рынке - или не смогут удовлетворить всех в равной мере. Покупателей слишком много, и у всех разные потребности. Но некоторые компании имеют преимущества в обслуживании определенных сегментов рынка. Следовательно, каждой компании следует разделить весь рынок, отобрать наиболее привлекательные сегменты и разработать стратегию, как обслуживать выбранные сегменты более эффективно, чем это делают конкуренты. Этот процесс состоит из пяти этапов: количественная оценка спроса и его прогноз, сегментация рынка, отбор целевых сегментов, позицио­нирование товара на рынке и анализ позиционирования конкурентных товаров и называется отбором целевых клиентов.

Количественная оценка спроса.

Предположим, компания изучает потенциальные рынки для нового товара. Для начала ей необходимо тщательно оценить реальную и потенциальную емкости рынка и различных его сегментов.

Емкость рынка — объем реализуемого при текущем уровне цен товара в течение определенного отрезка времени.

Емкость рынка рассчитывается по отдельному товару или по ассортиментному списку товаров. Для оценки потенциала рынка следует выявить все конкурентные товары, оценить текущие объемы продаж этих товаров и определить, достаточно ли велик рынок для прибыльной продажи еще одного товара.

Перспективы развития рынка.

Компании предпочитают осваивать рынки, имеющие хорошие перспективы роста. Потенциал такого роста может зависеть от темпов роста потребителей отделенного возраста, национальности или с определенным уровнем дохода, которые приобретают данный товар. Рост может быть связан также с более масштабными изменениями среды, такими как изменение экономических условий, рост преступности и изменение образа жизни.

Например, будущий рынок высококачественных детских игрушек и детской одежды тесно связан с уровнем рождаемости, тенденциями в изменении достатка потребителей и прогнозируемым образом жизни семей. Предсказать влияние этих факторов среды трудно, но это необходимо сделать, чтобы иметь возможность принимать решения относительно перспективности такого рынка. Специалистам компании по маркетинговой информации придется, вероятно, использовать специальные методы количественной оценки и прогнозирования спроса.

Сегментация рынка.

Сегментация рынка — разделение рынка на отдельные группы покупателей с общими потребностями, характеристиками и поведением, которым необходимы определенные виды товаров или особый маркетинговый комплекс.

Сегмент рынка — группа покупателей, одинаково реагирующих на определенный набор побудительных стимулов маркетинга.

Допустим, прогноз спроса оказался благоприятным. Теперь компании предстоит решить, каким образом осваивать рынок. Рынок складывается из множества разнообразных покупателей, товаров и потребностей, и маркетолог должен определить, какие сегменты предоставляют лучшие возможности для достижения целей компании.

Признаки сегментации потребителей:

1. географическим (страны, регионы, города),

2. демографическим (пол, возраст, уровень дохода, образование),

3. психографическим (общественные классы, образ жизни),

4. поведенческим (мотивы совершения покупок, искомые преимущества, интенсивность потребления).

Любой рынок состоит из сегментов, но не всякий вариант сегментирования одинаково полезен.

Например, при продвижении на рынок лекарственного препарата Panadol нет никакого смысла делить рынок потребителей болеутоляющих средств на мужчин и женщин, поскольку и те, и другие одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые мероприятия

Например, на рынке автомобилей покупатели, которые независимо от цены выбирают самый большой и самый комфортабельный автомобиль, составляют один сегмент рынка, к другому сегменту рынка можно отнести покупателей, которых заботит прежде всего цена и экономичность машины. Вряд ли удалось бы создать одну модель автомобиля, которая в равной степени устроила бы оба типа покупателей.

Поэтому компании благоразумно концентрируют свои усилия на удовле­творении специфических потребностей одного или нескольких сегментов рынка.

Выбор целевого рынка.

Дата добавления: 2014-01-20