Виды планов и составляющие маркетингового планирования. Контроль выполнения плана маркетинга

Тема 5.1. Основы маркетингового планирования в почтовой связи. Стратегическое планирование.

2. Направление и виды стратегий маркетинга, критерии их выбора. Стратегический план маркетинга. Основные этапы процесса стратегического планирования: определение цели и задач оператора; установление цели маркетинга; ситуационный анализ; разработка стратегий; реализация тактики; контроль за выполнением. Маркетинг-микс- как основа стратегического маркетинга.

1.Виды планов и составляющие маркетингового планирования. Контроль выполнения плана маркетинга.

По срокам различают следующие виды планирования:

1. Перспективное планирование – основывается на прогнозировании, его иначе называют стратегическим планированием. С его помощью прогнозируются перспективная потребность в новых видах продукции, товарная и сбытовая стратегия предприятия по различным рынкам сбыта и т. д. Стратегическое планирование традиционно подразделяется на долгосрочное (10–15 лет) и среднесрочное (5 лет), или пятилетнее, планирование. Цели и задачи перспективного долгосрочного плана конкретизируются в среднесрочном (пятилетнем) плане. В настоящее время сроки исполнения (разработки) планов не имеют обязательного характера, и ряд предприятий разрабатывает долгосрочные планы сроком на пять лет, среднесрочные – на 2–3 года;

2. Текущее (годовое) планирование – разрабатывается в разрезе пятилетнего плана и уточняет его показатели. Структура и показатели годового планирования различаются в зависимости от объекта и подразделяются на заводские, цеховые, бригадные;

3. Оперативно-производственное планирование – уточняет задания текущего годового плана на более короткие отрезки времени (месяц, декада, смена, час) и по отдельным производственным подразделениям: цех – участок – бригада – рабочее место. Такой план служит средством обеспечения ритмичного выпуска продукции и равномерной работы предприятия и доводит плановое задание до непосредственных исполнителей – рабочих. Оперативно-производственное планирование подразделяется на межцеховое, внутрицеховое и диспетчерование. Завершающим этапом заводского оперативно- производственного планирования является сменно-суточное планирование.

В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними показателей. Управляющим этих производств необходимо будет представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения. Маркетинговый контроль и характеристика трех основных типов контроля в маркетинге.

Система маркетингового контроля нужна для того, чтобы (быть уверенным в успешной реализации всех намеченных в плане маркетинга мероприятий.

Выделяют три основных типа маркетингового контроля:

1. Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с (Конкретными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения.

2. Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов.

3. Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.

2.Направление и виды стратегий маркетинга, критерии их выбора. Стратегический план маркетинга. Основные этапы процесса стратегического планирования: определение цели и задач оператора; установление цели маркетинга; ситуационный анализ; разработка стратегий; реализация тактики; контроль за выполнением. Маркетинг-микс- как основа стратегического маркетинга.

Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания системы мер на перспективу, обеспечивающей достижение фирмой намеченных целей.

Стратегическое планирование - это планирование на перспективу, где фирма определяет направления своего развития.

Стратегическое планирование служит основой для составления плана маркетинга, цели которого более конкретны, ситуационные, а значит пересматриваются в связи с изменениями внешней и внутренний среды фирмы.

Процесс планирования маркетинга включает три фазы:

1. Работа начинается с анализа текущего и будущего положения предприятия и среды (анализ ситуации).

2. На этой основе вырабатываются цели и стратегия для их достижения.

3. В заключение определяется комбинация инструментов, позволяющих
наиболее эффективно, с точки зрения достижения целей, реализовать
избранные стратегии.

Основные этапы процесса планирования.

Программа маркетинга планируется довольно детально и точно: планируется применение инструментов маркетинга и их комбинирование в рамках маркетинг-микс.

Более детально составляющие плана маркетинга выглядят следующим образом:

1)сводка контрольных показателей;

2)изложение текущей маркетинговой ситуации;

3)перечень опасностей и возможностей;

4)перечень задач и проблем;

5)стратегии маркетинга;

6)программы действий;

7)бюджеты;

8)порядок контроля.

Стратегии маркетинга.

Стратегия маркетинга включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Они отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Фирма должна сконцентрировать все свои усилия на сегментах, которые она может обслужить лучше всего. Для каждого из отображенных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга.

В стратегии маркетинга должен быть детально представлен весь комплекс маркетинга. Он включает в себя новые товары, организацию продажи на местах, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров.

Одновременно менеджер должен точно указать размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий маркетинга.

Маркетинг-микс — это некий набор инструментов, параметров, манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. Иначе, под комплексом маркетинга понимается переменных, находящихся под контролем у маркетинга.

Маркетинг-микс — набор маркетинговых средств, через которые предприятие стремится воздействовать на спрос на товар, им производимый. Маркетинг-микс – набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям: продукт, цена, место (т. е. распределение) и продвижение (или четыре “Р” маркетинга – Product, Price, Place, Promotion).

Маркетинг-микс, как правило, охватывает мероприятия по четырем составляющим тактической деятельности:

1.Товар (вариации с ассортиментом продукции и потребительскими свойствами: технические параметры, дизайн, упаковка, сервис, доставка и т. п.);

2.Цена (установление цен, оптимальных с точки зрения соотнесения выгод компании-продавца и покупателя, а также скидок на цену продукта для разных случаев и разных групп покупателей);

3.Место продаж (выбор каналов распределения, компаний-дистрибьюторов, подбор торговых точек и т. п.);

4.Продвижение (такие направления действий, как разработка и осуществление рекламных мероприятий, стимулирование сбыта, организация связей с общественностью и персональных продаж).

Конкретное содержание маркетинга-микс зависит от многих параметров, в первую очередь, от особенностей рынка (отрасли) и товара (например, от длительности его жизненного цикла), возможностей самой компании – например, от размеров бюджета маркетинга, опыта персонала маркетингового подразделения и других факторов, позволяющих или, наоборот, не препятствующих разработке и главное, — осуществлению наиболее приемлемого в сложившейся ситуации комплекса маркетинг-микс.

Раздел 6. Маркетинговые коммуникации.

Дата добавления: 2014-01-20