Товарная политика предприятия. Позиционирование товара

Позиционирование товара

Выбор целевого рыночного сегмента

Целевой сегмент рынка – это один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деят-сти фирмы. Отбор целевых сегментов осущ-ся на основе определенных критериев: количественные границы, доступность сегмента, информационная насыщенность сегмента, существенность сегмента, защищенность от конкуренции, прибыльность, доходность сегмента (см.сегментация рынка).

Вопрос охвата рынка (выбор целевого сегмента) можно решить одним из сл.способов:

1) выпустить на весь рынок один тип товара, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей (стратегия массового маркетинга). Главная цель – максимизировать сбыт.

2) Охватить несколько сегментов и выпустить для каждого из них свой товар его разновидность, т.е.применить стратегию дифференцированного маркетинга с различным комплексом маркетинга для каждого сегмента.

3) Сконцентрировать усилия и ресурсы производителя на одном сегменте рынка (стратегия концентрированного маркетинга). Эта стратегия особенно привлекательна при ограниченных ресурсах., для небольших фирм.

Нередко в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители рынка пренебрегают. Потребители, составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Подобную ситуацию называют рыночное окно.

Позиционирование товара, во-первых, представляет собой систему определения места товара на рынке в ряду других товаров; во-вторых-, предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих; наконец, позиционирование – это уяснение, с учетом уникальных возможностей товара, специфического профиля его потребителей.

Выделим основные подходы при позиционировании продукта на рынке: позиционирование на базе определенных преимуществ продукта; позиционирование на базе специфических потребностей.

Данные подходы могут прояв-ся в разных вариантах:

· позиционирование по атрибуту (основному свойству);

· позиционирование по преимуществу характеристики: лидер по определенной функциональной характеристике;

· позиционирование по цели использования: лучший для определенных целей;

· позиционирование по конкуренту: превосходящий конкурента;

· позиционирование по товарной группе;

· позиционирование по соотношению цена/качество.

Товар -это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товаром могут быть физические объекты, выполненные работы, идеи, услуги, лица, места или организации.

Товары классифицируют по различным признакам:

· по содержанию: традиционные (промышленные, потребительские); услуги (бытовые, деловые, социальные); нетрадиционные (организации, лица, места, идеи);

· по степени долговечности: товары длительного пользования, товары кратковременного спроса;

· по способу потребления(использования): потребительские товары или товары широкого (массового) спроса (газеты, журналы, продукты); производственного назначения - материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы;

· по покупательскому спросу: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора (мебель, бытовая аппаратура, одежда); товары импульсивной покупки (книги, журналы, сладости, спиртное); товары экстренного потребления (лекарство, зонты, пакеты); товары особого спроса (меха, автомобили, круизы, банкеты); товары пассивного спроса (страховки, учебники, облигации).

Дата добавления: 2014-01-20