Методики стимулювання споживачів

Методика	Мета	Спосіб реалізації
Маніпулювання цінами
Знижки	Стимулювати додаткові та пробні покупки, збільшити розмір одиничної купівлі	Місця продажу, ЗМІ, бо-нусні упаковки, об’єднані упаковки, грошові знижки
Купони	Стимулювати пробні покупки, збільшити частоту по-купок, спонукати до ба-гаторазових купівель, стимулювати посередників “підштовхнути“ покупців до збільшення покупок	Торговий персонал, пряма поштова реклама, газети, журнали, вкладиші у друкованих виданнях, додатки до упаковки або вкладені в упаковки
Повернення або від-шкодуван-ня грошей	Стимулювати пробні покупки, спонукати до неодноразових покупок	Торговий персонал, пряма поштова реклама, ЗМІ, до-датки до упаковки
Конкурси та лотереї	Спонукати до неодноразових покупок, зміцнити образ торгової марки, викликати ентузіазм	Торговий персонал, пряма поштова реклама, ЗМІ
Подарунки	Збільшувати цінність покупки, спонукати до чисельних купівель, стимулювати пробні покупки	Магазинні подарунки, вкладки або пропозиції до упаковок, докази покупки, самоліквідатор, тривалі програми з роботи з купонами, безкоштовні подарунки у поштових відправленнях
Розсилання зразків	Стимулювати пробні покупки, спонукати покупців до збільшення покупок	Вкладки або додатки до упаковок, пряма поштова реклама, журнали, місця продажу
Тривалі програми	Підтримати лояльність покупців	Торговий персонал, ЗМІ, пряма поштова реклама

Зведемо різновиди стимулювання збуту у схему (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Методики стимулювання збуту

Доказом сучасного значення стимулювання збуту є той факт, що серед клієнтів британських агентств, які спеціалізуються у цій сфері, є такі компанії, як Alled Breweries, Overseas Trading, American Express, Bass, Birds Eye, Booker Health Foods, British Airways, Citicorp Travellers Cheques, Dunhill, Duracell, Guiness Overseas, Heartz, Jamaica Tourist Board, Lloyds, LRS Products, L’Oreal, Pan Books, Peugeot, Royal Worchester, Sterling Health, Seiko, Smirnoff, Times Newspapers.

У США витрати на стимулювання збуту (разом на сферу торгівлі і споживачів) щороку перевищували рекламні витрати, починаючи ще з 1974 р. Ці витрати зростали значно швидше за рекламні.

У 1984 р. вони становили 80 млрд ум.од. – мало не вдвоє більше, ніж на рекламу (48 млрд ум.од.).

Стимулювання збуту становило тоді до 70 % на маркетингові комунікації багатьох великих компаній, а в кінці десятиліття глобальні витрати на стимулювання збуту дорівнювали витратам на рекламу у засобах масової інформації, складаючи 39 % від загальних витрат на маркетингову діяльність.

У Великобританії упродовж останніх років сфера стимулювання збуту бурхливо розвивалася, і агентства, що спеціалізуються у цій галузі, зареєстрували рекордну кількість замовлень. Наведемо основні причини цього явища.

1.Занепокоєння рекламодавців високими цінами на рекламу в ЗМІ (зокрема на телебаченні), темпи росту яких перевищують темпи інфляції, та їхнє прагнення знайти форми промоушену, де ефективність витрат буде кращою.

2.Розвиток величезних мереж супермаркетів і потреба в ефективному “промоушену на полицях” з метою як продажу, так і розпродажу.

3.Великі можливості “реклами на місці події”, що їх пропонують супермаркети, гіпермаркети та великі універсами.

4.Необхідність збільшення обсягів продажу з метою задоволення готівкових потреб роздрібних торгівців та утримання обсягів виробництва на високопродуктивних підприємствах.

5.Наявність великого досвіду в створенні схем стимулювання збуту, доказом чого є виникнення і успішний розвиток агентств, що спеціалізуються у цій галузі. Вони заповнили порожнечу, яку залишили традиційні рекламні агентства, що дуже неохоче бралися за справи, не пов’язані з основними рекламними засобами, де основний дохід становитьться з комісійних..

6.Атмосфера доброзичливості, створення якої є одним із завдань стимулювання збуту, як правило, сприяє зміцненню зв’язків між виробником та роздрібним торговцем. Реклама в ЗМІ є дещо відстороненою, а стимулювання збуту передбачає особисте ставлення, що об’єднує виробника і клієнта в місці продажу, яким би не було це місце.

7.Застосування у стимулюючих кампаніях елементів гри та розваги, в яких можуть брати участь покупці.

8.Здатність заохочувати до імпульсивного купування недорогих товарів широкого вжитку насамперед тих відвідувачів, що вперше звертають увагу на цю продукцію.

9.Застосування методів стимулювання збуту в таких нових галузях, як промоушн фінансових інститутів (наприклад, банківських послуг та платіжних карток), товарів тривалого вжитку (від фотоапаратів до автомобілів), готелів, ресторанів та багатьох послуг виду організації відпочинку і подорожей.

10. Розвиток контактного маркетингу, який часто застосовує прийоми стимулювання збуту, наприклад, вкладки в рекламні пакети, що їх споживач отримує поштою, або нагороди та премії покупцям.

Переваги та недоліки використання стимулювання збуту як елементу маркетингових комунікацій фірми зведено у табл. 4.4.

Таблиця 4.4

Дата добавления: 2014-01-20