Факторы влияния на покупательское поведение

Различное влияние на них оказывают многие факторы, которые можно подразделить на внешние и внутренние.

К внешним факторам можно отнести следующие: культура, субкультура, общественный класс, референтные группы, роли и статусы. Разумеется, в различных условиях степень корреляции этих факторов различна. Рассмотрим названные факторы.

Культура. Под культурой обычно понимают широко признанные взгляды, нормы и ценности, определяющие поведение членов данного общества. Такие взгляды, нормы и ценности воспитываются в семье, школе, религией, другими общественными институтами. Немало­важное влияние на уровень культуры каждого человека оказывает его жизненный опыт.

Уровень культуры в обществе оказывает самое непосредственное воздействие на жизнь людей. С точки зрения маркетинга, это находит свое выражение в том, какие товары приобретаются, какое значение им придается в процессе потребления. Иными словами, уровень раз­вития культуры имеет самое непосредственное отношение к поведе­нию потребителей.

Следует иметь ввиду, что для культуры характерны определен­ные сдвиги в ее развитии. Эти сдвиги должны постоянно анализиро­ваться маркетолагами, чтобы более полно учитывать меняющиеся нужды и запросы конкретных потребителей.

Субкультура. Субкультура, или, как ее иногда называют, микрокультура являет­ся составной частью культуры данного общества. Она определяется на­бором взглядов, ценностей и норм поведения трансформированных к некоторой группе людей, объединенных на национальной, религиоз­ной, расовой, региональной или какой-нибудь другой основе.

Такие группы людей могут быть рассмотрены как отдельные сег­менты рынка, для которых характерно покупательское поведение, имеющее свою специфику.

Общественный класс. Под общественным классом обычно понимается совокупность отдельных людей или семей, которые характеризуются схожими убеждениями, стилем жизни, интересами и поведением.

Обычно при выделении общественных классов учитываются та­кие характеристики, как профессия, доходы, ценностная ориентация, классовое сознание, богатство.

Что касается бывших стран социализма, то для них характерен процесс формирования общественных классов. Во многих других странах такие классы сформированы. Например, в США выделено семь общественных классов:

• высший высший класс (1% населения);

• низкий высший класс (2 %);

• средний высший класс (12 %);

• средний класс (32 %);

• рабочий класс (38 %);

• высший низший класс (9 %);

• низкий низший класс (7 %).

Для выделенных общественных классов характерны свои пред­почтения к одежде, автомобилям, проведению досуга и др. Таким об­разом, каждый из общественных классов представляет собой опреде­ленную группу потребителей с примерно одинаковым поведением, обусловленным их экономическим положением на рынке. Это пове­дение должно быть изучено маркетолагами и использовано в дея­тельности соответствующих предпринимательских структур.

Референтные группы. Особенно существенное влияние на поведение потребителя и поку­пателя оказывают так называемые референтные группы. Под референ­тной группой обычно понимается некоторая совокупность людей, спо­собных оказывать влияние на отношения и поведение человека.

Степень влияния в референтной группе зависит от ее формы. С учетом степени такого влияния наиболее часто рассматривают сле­дующие типы референтных групп:

• первичные и вторичные;

• притягивающие и отталкивающие;

• формальные и неформальные.

Наиболее высокий уровень влияния на поведение человека ха­рактерен для первичных групп. Такие группы образуют непосред­ственно окружающие данного человека люди, и прежде всего члены семьи, соседи, друзья, коллеги по работе.

Во вторичных референтных группах влияние на мысли и поведе­ние человека не является столь существенным и носит в основном эпизодический характер. К таким группам относятся прежде всего различные общественные организации, профсоюзы, профессиональ­ные ассоциации.

Для притягивающих референтных групп характерно наличие та­ких ценностей и такого поведения их членов, которые являются же­лательными для данного человека. Последний готов воспринимать сложившиеся нормы, ценности и поведение соответствующей сово­купности людей и стремится ассоциировать себя с такой группой.

В реальной жизни могут встречаться и такие группы людей, ассо­циаций с которыми данный человек стремится избежать. В этом слу­чае говорят об отталкивающих референтных группах.

Наконец, формальные референтные группы характеризуются тем, что для них четко определен качественный состав, оговорены нормы и правила поведения. В отличие от формальных, в неформаль­ных референтных группах нет четкой структуры организации, они скорее всего образуются благодаря наличия общих интересов для данной совокупности людей.

Каждая из референтных групп оказывает определенное влияние на человека. Это влияние находит свое выражение, по крайней мере, в следующем:

• изменяется стиль жизни и поведение человека;

• меняется представление человека о себе и его отношение к жизни;

• складывается определенное мнение индивидуума о конкрет­ном товаре и его торговой марке.

Все эти воздействия референтных групп следует учитывать маркетолагам, имея ввиду, что степень влияния каждой из них неодина­кова. При этом наиболее сильное влияние на покупательское поведе­ние оказывают семья и домашнее хозяйство. Это обусловлено следу­ющими причинами. Во-первых, семьи и домохозяйства покупают и потребляют большое число различных товаров. Во-вторых, семья оказывает самое сильное влияние на отношения и поведение людей. В принципе, именно семья формирует нас как потребителей.

В семье ее члены играют разные роли в процессе покупки и пот­ребления товаров и услуг. В свете сказанного обычно рассматривают:

• инициаторов — членов семьи, от которых исходит инициатива в приобретении данного товара;

• влияющих лиц — членов семьи, сознательно или подсознательно, словами и действиями оказывающих влияние на принятие решения о покупке товара или услуги и их потреблении;

• лиц — принимающих решения о покупке;

• покупателей — членов семьи, совершающих покупки;

• потребителей — членов семьи, совершающих покупки;

• потребителей — членов семьи, непосредственно пользующихся товарами или услугами.

Указанные роли отдельных членов семьи в процессе принятия решения о покупке и потреблении товаров и услуг имеют существен­ные различия для различных общественных классов и стран. Они также существенно зависят от этапа жизненного цикла семьи. При­чем в теории маркетинга обычно рассматриваются следующие ста­дии жизненного цикла семьи:

• холостяки (молодые, неженатые люди, живущие отдельно от родителей);

• молодая семья без детей;

• молодая супружеская пара с детьми до 6 лет;

• супружеские пары с детьми (младшему ребенку 6 и более лет);

• зрелая супружеская пара со взрослыми детьми;

• пожилые супружеские пары, живущие без детей;

• престарелые одиночки.

На каждом из этапов жизненного цикла семья имеет свои опре­деленные потребности. Если молодые супружеские пары с детьми значительные средства тратят на приобретение товаров детского ассортимента, то пожилые супружеские пары придают первосте­пенное значение своему здоровью, уделяя особое внимание досугу и отдыху.

Различия в поведении потребителей в зависимости от жизненно­го цикла семьи учитывают в своей деятельности различные предпри­нимательские структуры. И, прежде всего, финансовые и банковские организации. Последние структуры, учитывая возможные измене­ния в наличии денежных средств и основных направлениях их целе­вого использования, вводят различные услуги на рынке финансовых ресурсов и позиционируют их на соответствующих целевых сегментах выбранного рынка.

Рассматривая референтные группы, уже подчеркивалось, что каж­дый из нас принадлежит к нескольким из них. Во всех этих группах мы исполняем определенную роль и имеем соответствующий статус. Нап­ример, мы можем выступать в качестве детей по отношению к нашим родителям и одновременно, быть родителями по отношению к нашим детям. К тому же играем определенную роль по месту нашей работы, за­нимая соответствующую должность. Во всех этих случаях наша роль представляет собой набор действий, которые мы выполняем по отно­шению к окружающим нас людям. Такие действия ожидаемы и вполне предсказуемы. Причем в зависимости от того, какую роль мы выполня­ем, определяется и наше покупательское поведение.

Каждой роли соответствует определенный статус, который выра­жает общую оценку, даваемую человеку обществом. Иными словами, статус — это положение человека в обществе.

Имея определенную роль и соответствующий статус, человек приобретает и потребляет те товары и услуги, по которым можно су­дить о его положении в обществе. Иными словами, в своем покупа­тельском поведении человек руководствуется имеющимся статусом.

Личностные факторы. Следующую группу факторов, оказывающих влияние на поведе­ние покупателей, составляют так называемые личностные факторы. К личностным относятся факторы, характеризующие постоянные и устойчивые формы поведения. Обычно среди них, выделяют:

• возраст;

• образ жизни;

• работа;

• экономические условия.

Возраст

В течение своей жизни меняются нужды и потребности каждого человека. Соответственно с этим происходят изменения в ассорти­менте и номенклатуре потребляемых товаров и услуг. Так, в школь­ном возрасте больше потребляется спортивной одежды, аудио- и ви­деокассет, школьных товаров. Молодые люди в возрасте от 20 до 34 лет больше внимания уделяют автомобилям, жилью, одежде, мебели, инвентарю для отдыха. Изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых товаров и услуг происходят и в последующие годы, причем на указанное изменение самое непосредственное влияние оказывает этап жизненного цикла семьи.

Возраст и этап жизненного цикла являются исходными парамет­рами при сегментировании рынка потребительских товаров и услуг. Об этом подробно говорилось в предыдущей главе.

Образ жизни

Под образом жизни обычно понимаются устоявшиеся формы бы­тия человека в окружающем мире, которые находят свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. При этом деятельность че­ловека может быть связана с работой, общественными мероприятиями, отдыхом, развлечениями, сосредоточена на семье, доме, средствах мас­совой информации, моде, питании. Мнения могут быть обусловлены общественными событиями, политикой, бизнесом, экономикой, куль­турой, образованием, а также затрагивать личные достижения.

Выше перечислены основные параметры, характеризующие об­раз жизни. Описанием этих параметров и их измерением занимается психографика. Она позволяет измерить характеристики образа жиз­ни и их классифицировать.

Используя психографику, многие маркетинговые фирмы разра­батывают классификации образов жизни конкретных потребителей и покупателей. Так, в частности, рекламные агентства D' Агсу, Маsius, Веnton&Воw1еs выделяют пять групп русских покупателей и потре­бителей: "купцы", "казаки", "студенты", "исполнительные директора" и "русские души". По мнению этих агентств, "купцы" представляют собой независимых, амбициозных и имеющих определенный статус потребителей. В то время, как "русские души" пассивны, полны на­дежд, но не способны к обоснованному выбору товаров и услуг. Нако­нец, "казаки" склонны иметь "BMW", курить сигареты Dunhil и пить коньяк Remy Martin, а для "русских душ" характерно наличие авто­мобиля "Лада", они курят "Malboro" и пьют водку "Smirnoff".

Таким образом, используя психографику, маркетолог может опре­делить, какое влияние оказывает образ жизни на потребление отдель­ных товаров и услуг, а следовательно, должным образом промоделиро­вать поведение соответствующих покупателей и потребителей.

Стиль жизни

Одной из основных характеристик образа жизни является стиль жизни. Под стилем жизни имеется ввиду определенный тип победе ния отдельной личности или группы людей, в большинстве своем воспроизводящий одни и те же черты, манеры, привычки, вкусы и склонности. Как и образ жизни, стиль жизни может быть описан пси­хографикой и использован маркетологами в их практической дея­тельности.

Род занятий

На выбор товаров и услуг существенное влияние оказывает род занятий человека. Например, фермер больше потребляет рабочей одежды, служащий больше внимания уделяет модной одежде, менед­жер стремится иметь престижную машину. Во всех таких случаях це­лесообразно учесть профессиональные запросы покупателей и пот­ребителей и, по возможности, специализировать данное предприя­тие на конкретные нужды и потребности соответствующей группы.

Экономические условия

Самое непосредственное влияние на поведение покупателей ока­зывают экономические условия.

Как известно, при благоприятных экономических условиях ре­альные текущие доходы возрастают, увеличиваются сбережения населения, а также есть возможность получить льготные кредиты. В случае ухудшения экономического положения все эти факторы имеют тенденцию к изменению в худшую сторону, т.е. доходы и сбережения населения уменьшаются, возникают проблемы с полу­чением на приемлемых условиях кредита. Это все отрицательно сказывается на покупательной способности населения. Поэтому, маркетологи должны учитывать возможные изменения экономи­ческих условий и своевременно предлагать товары и услуги, наибо­лее полно соответствующие складывающейся покупательной спо­собности населения.

Дата добавления: 2014-01-11