Характеристики приоритетных общественных групп

Приоритетные общественные группы.

Для того чтобы понять как общественная группа становится приоритетной рассмотрим пример программ в области здравоохранения и попытки Била Клинтона создать национальную систему здравоохранения. Когда предлагается какая-либо программа в области здравоохранения, очень важно учитывать мнение Американской медицинской ассоциации как ОГ. Таким образом, пр - специалисты, продвигающие программы в области здравоохранения должны рассматривать членов АМА как приоритетную группу. Приоритетные области выделяются обычно по экономическим и политическим причинам. Иногда приоритетные общественные группы возникают в результате крупномасштабных изменений в социально-политической и социально-экономической среде.

Специалист по ПР должен тщательно изучить полный список общественных групп и выявить приоритетную, наиболее уместную для своего проекта. Необходимо также выявить группы, которые изначально не входили в список, но которые могут попасть в сферу влияния в будущем.

Один из способов выделения ОГ индекс P+V=I, где P – потенциал организации с точки зрения воздействия на ОГ V – уязвимость организации по отношению к действиям со стороны данной группы (этот показатель может меняться с течением времени в зависимости от ситуации) равняется I, чем больше I, тем больше влияние.

Используется также ПР - коэффициент, введенный Ричардом Мюллером, использует список из сорока вопросов, каждый вопрос имеет определенный вес, что позволяет оценить значение различных общественных групп.

Ключом к точному выявлению и расстановке приоритетов целевых приоритетных ог является исследование - выявление того, что действительно представляют собой эти группы, что для них действительно важно. ПР – специалист должен учитывать не только мнение большинства членов группы, но и мнение оппозиционеров.

У каждой организации есть свои первоочередные ог, каждая или многие из них представляют собой приоритетные группы, хотя эти термины необязательно выступают в этом случае синонимами. У предприятия есть внутренние первоочередные ог (акционеры, служащие, дилеры, агенты по продажам) и внешние первоочередные ог(клиенты, государственные регулирующие органы, поставщики, конкуренты и местное сообщество). В любой момент времени, в зависимости от ситуации, одна или несколько первоочередных ог может стать целевой или приоритетной.

ОГ могут быть охарактеризованы по одному из трех признаков: название, демографическому, психографическому. Первоначально ОГ дается название, потом определяются демографические признаки: пол, возраст, образование, доход. Затем психографический подход дает эмоциональные и поведенческие характеристики. Это позволяет найти сходство между данной первоочередной ог и другой с точки зрения интересов, подходов, убеждений или поведения.

Более сложные подходы исследуют характеристики ключевых персоналий, например личные ценности, и оценивают взгляды и образ жизни. Примером служит психологический анализ, использующий систему VALS 2(по первым буквам английских слов «ценности, «подходы», «образ жизни») для определения профилей потребителей. Концептуальную основу системы составляют самоориентация и определение ресурсов. Концепция самоориентации предполагает, что люди выбирают покупки исходя из своих принципов, статуса и действий. В число ресурсов входят не только материальные средства, но и образование, интеллект, здоровье и энергия, самоуверенность и желание сделать покупку.

Система VALS 2 выделяет восемь категорий потребителей. «Реализующие» потребители – это успешные люди с высокой самооценкой, готовые к изменениям, чья жизнь богата и разнообразна. «Исполняющие» и «верящие» потребители ориентированы на свои принципы. Разница в том, что «исполняющие» потребители практичны и выбирают качественные товары с более долгим сроком службы, а «верящие» потребители имея более скромный доход и уровень образования предпочитают устоявшиеся торговые марки. «Добивающиеся» и «стремящиеся» потребители руководствуются своим статусом. «Добивающиеся» потребители склонны делать покупки, по которым люди их круга могли бы судить об их успехе. «Стремящиеся» потребители ограничены в средствах, но хотят выглядеть стильно и иногда могут вести себя импульсивно. «Опытные» потребители и «изготовители» ориентированы на действие и хотят продемонстрировать свое влияние. «Опытные» потребители обычно молоды, пренебрегают комфортом и авторитетностью и склонны тратить деньги на развлечения и одежду. «Изготовители» наоборот, придерживаются традиционных взглядов и более консервативны; их редко впечатляют вещи, не имеющие практической пользы. «Борцы» настолько ограничены в средствах и имеют такой низкий уровень образования, что обычно сосредоточены на предметах первой необходимости. Этот сегмент рынка очень узок, но проявляет лояльность по отношению к определенным торговым маркам.

Исследовательское агентство Roper Starch Worldwide провело глобальное исследование, в рамках которого было опрошено 1,5 млд. Человек. В опросе принимали участие по 35 тыс. человек из 35 наций со всех континентов в возрасте от 13 до 65 лет. Личное интервью длилось в течении часа и включало в себя 1000 вопросов, в основе которых лежало 58 так называемых «руководящих жизненных принципов». Первую десятку составляли глобальные ценности: 1.защита семьи; 2.честность; 3. уважение старших; 4. аутентичность, подлинность; 5. самооценка; 6. дружба; 7. свобода; 8. здоровье; 9. стабильная личная жизнь; 10. материальное благополучие. Эти исследования использовались для описания шести психологических категорий, включая важные разновидности использования СМИ. «Альтруисты», «Борцы», «Любители развлечений», «Творцы», «Преданные», «Близкие друзья». Способ интерпретации пр – специалистами этих данных м.б. подвержен влиянию со стороны Интернета.

Исследователи понимают всю сложность попыток предсказать поведение, опираясь на взгляды и подходы, но все-таки взгляды и подходы оценить легче, чем поведение, не вторгаясь в личную жизнь. Некоторые исследования показывают, что поведение м.б. предсказано исходя из взглядов и подходов в следующих обстоятельствах: 1. когда используются многосторонние сверхточные инструменты; 2. когда респонденты одинаково понимают вопросы анкеты и между исследователем и опрашиваемым также достигнуто полное взаимопонимание; 3.когда критерии оценки поведения знакомы опрашиваемым; 4. когда объекты анализа подходов и оценки поведения интерпретируются одинаково; 5. когда ответы на вопросы по подходам и взглядам и на вопросы по поведению определяются аналогичным образом; 6. когда предполагаемые намерения (вероятность того, что человек совершит конкретное действие) и нормативное давление (групповые нормы, обязательные к соблюдению) принимаются во внимание.

Дата добавления: 2014-01-11