КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Лекция 3. Торговая марка. Основные понятия и стратегии развития
Вопрос 1. Понятия “марка” и “продукт” Все известные сегодня сильные марки в начале своей жизни были новыми. Со временем часть из них, часто благодаря интуиции их создателей или случаю, стали крупными марками-лидерами. Ключ к успеху марки во многом содержится в самой марке. Чтобы быть успешной, торговая марка должна изначально действовать как известная («старая»). Поэтому ее создателям стоит задуматься над тем, каким образом создать успешную марку, с заданной репутацией. Главное, что при этом не нужно делать — это путать вывод продукта и вывод марки на рынок. Неумение отличать продукт от марки приводит часто к случайным результатам или к созданию необоснованной марки. Отличие марки от продукта Принципиальное отличие торговой марки от товара заключается в несовпадении их жизненных циклов. Марка — это не продукт, это суть продукта, она его определяет (идентифицирует) в пространстве и времени. Сравнение параметров товара и его торговой марки
Товар и его жизненный цикл Прежде чем рассматривать торговую марку товара, следует проанализировать сам товар и его жизненный цикл. Концепция жизненного цикла товара используется для анализа товарной категории (например, алкогольные напитки), разновидности товара (крепкие напитки), товара (водка) и торговой марки (Smirnoff). Если фирма «зацикливается» только на жизнеспособности собственной торговой марки, она упускает из виду общую картину того, что происходит с жизненным циклом самого товара. Поэтому торговую марку следует изучать и управлять ею в неразрывной связи с самим товаром.
Товар — ключевой элемент рыночного предложения. Планирование предлагаемого ассортимента продукции для рынка начинается с формулировки предложения, отвечающего потребностям или желаниям потенциального потребителя, который оценивает его по трем основным параметрам: · уровню качества и характеристикам самого товара, · его цене и · набору сопутствующих услуг. Совокупность этих факторов составляет привлекательное предложение. Товар — все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности или желания. Иерархия товаров Каждый товар связан с некоторыми другими продуктами. При построении иерархии товаров можно выделить семь уровней: 1) Семейство потребностей: ключевая потребность, лежащая в основе существования семейства товаров. 2) Семейство товаров: классы товаров, способных с приемлемой эффективностью удовлетворить ключевую потребность. 3) Класс товаров: группа товаров в рамках семейства, имеющих функциональные взаимосвязи. 4) Товарная линия (товарный ассортимент): группа товаров, тесно взаимосвязанных между собой в силу выполнения аналогичных функций, предлагается одним группам потребителей, распределяется по одним и тем же каналам либо в заданном ценовом диапазоне.
5) Тип товаров — группа товаров в рамках товарной линии, представляющих одну из нескольких возможных форм товара. 6) Товарная единица (также именуемая единицей хранения или вариантом товара) — отдельное изделие в рамках торговой марки или товарного ассортимента определенного размера, цены, внешнего вида или характеризующееся каким-либо другим качеством. Классификация товаров Потребность «в чистоте» послужила причиной появления семейства товаров, именуемых «моющие средства», и класса товаров в рамках этого семейства — «бытовой химией». В рамках этого класса в свою очередь существует товарная категория стиральных порошков, состоящая из различных типов товаров, в том числе концентрированный стиральный порошок, который продается под определенной торговой маркой, например, маркой ОМО или Luxus Professional. Два других термина часто применяются в отношении иерархии товаров. Система товаров — группа различных, но связанных между собой, функционально совместимых изделий. Например, компания Sony продает видеокамеры вместе с аккумуляторами, кассетами и другими дополнениями, которые в совокупности образуют систему товаров. Товар-микс (ассортимент товаров) — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом. Специалисты по маркетингу традиционно классифицируют товары на основе различных характеристик продуктов: · продолжительности использования, · материальности и · сферы применения (промышленные и потребительские). В зависимости от продолжительности использования товары подразделяются на три группы: — Товары кратковременного пользования: материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов потребления, например пиво, мыло или соль. Такие товары быстро потребляются и их часто покупают, поэтому маркетинговая стратегия состоит в обеспечении их доступности, небольшой марочной наценке и активной рекламе, направленной на стимулирование потребителей и формирование их предпочтений. — Товары длительного пользования: материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование,
например холодильники, одежда. Товары длительного пользования требуют более персонифицированных продаж и обслуживания, приносят более высокую прибыль и предполагают большие гарантии со стороны производителя. — Услуги. Услуги нематериальны, неразделимы, изменчивы и недолговременны. Они требуют постоянного контроля качества, доверия к поставщику и способности приспосабливаться. Классификация потребительских товаров Потребители покупают широчайший спектр товаров, критерий классификации которых — покупательские привычки потребителей. Обычно выделяют товары · повседневного спроса, · предварительного выбора, · особого и · пассивного спроса. К товарам повседневного спроса относятся часто покупаемые продукты, приобретение которых не связано с особыми раздумьями и требует минимальных усилий. Пример — мыло, газеты. Товары повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на основные продукты (товары, которые покупатели приобретают регулярно, например приправы), предметы крайней необходимости (сезонная одежда) и продукты, приобретаемые под воздействием импульса (покупаются без предварительного планирования, например — шоколадные батончики, журналы). Товары предварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежду, автомобили и большинство бытовых приборов). Товары предварительного выбора можно разделить на гомогенные (однородные) товары и гетерогенные (неоднородные). Покупатель рассматривает гомогенные товары предварительного выбора как одинаковые по качеству, но разные по цене. При их покупке он должен иметь возможность «поторговаться» с продавцом. Однако при выборе одежды, мебели и других гетерогенных товаров предварительного выбора свойства товара часто важнее, чем цена. Товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы приложить дополнительные усилия. Примером могут служить специфические торговые марки модных товаров, автомобили, стерео-аппаратура, фотоаппаратура и мужская одежда. Товары особого спроса не призывают покупателей сравнивать; потребители тратят время только на поиск продавца, предлагающего нужный товар.
Товары пассивного спроса — товары, о которых потребитель либо не имеет информации, либо не задумывается о покупке, пока не узнает о них из рекламы. Пример таких товаров — кухонные процессоры или детекторы дыма. Классические образцы товаров пассивного спроса, о которых покупатели знают, но не за думываются о покупке, — страхование жизни, участки на кладбище, энциклопедии. Маркетинг товаров пассивного спроса предполагает интенсивную рекламную кампанию и личные продажи. Значительная часть самых хитроумных методик личных продаж развилась именно из опыта продаж товаров пассивного спроса. Вследствие изменений экономических условий и конкуренции компании, как правило, считают необходимым в течение жизненного цикла товара несколько раз пересматривать маркетинговые стратегии и по-разному управлять на различных этапах продвижения товара на рынке. Жизненный цикл товара — важнейшая концепция, которая рассматривает динамику конкурентоспособности товара на рынке. Говоря о том, что у товара есть свой жизненный цикл, следует подразумевать следующее: — срок жизни товара ограничен; — жизненный цикл товара на рынке проходит несколько этапов, каждый из которых не только открывает перед продавцом определенные возможности, но и ставит свои проблемы; — на разных этапах жизненного цикла товара прибыль, которую он приносит, варьируется. Понятие ценности марки Ценность торговой марки — это источник капитала марки, необходимый компании, владеющей этой торговой маркой для предприятия. Составляющие ценности марки
Существуют разные подходы к определению критериев оценки торговой марки. Часто они носят субъективный характер или же относятся к принятой в той или иной стране системе анализа. Понятия «Активы марки» и «Ценность марки» стали широко использоваться с 1991 года. С этого времени начинается мода на опросы на тему известности, качественности, надежности той или иной марки. Наиболее часто предлагаются национальные или международные «Хит-парады», основанные на одном показателе ценности марки. Это или «надежность» или «приверженность» марке, может быть: «притягательная сила» или «намерение купить». В середине 90-х годов агентство Young&Rubicam провело исследование «Brand Asset Monitor», в котором марка рассматривается на пересечении двух «осей»: · когнитивной, показателями которой являются узнаваемость и уровень отличия марок, определенных потребителем, и · аффективной, показателями которой являются «степень лояльности» марке и «желанность марки» (liking). Французский институт SOFRES, например, в исследовании «Система мегабрэнда» сравнивает марки по шести параметрам: 1) надежность; 2) заявленная область использования; 3) приоритетные зоны действия марки (территория); 4) ощутимое качество; 5) оценка общественного мнения; 6) частота упоминаемости марки. По результатам исследований американских и европейских специалистов, посвященных определению Brand Equity, в 1994 году H.Sattler выделил 26 параметров, по которым это значение рассматривалось. Все параметры касались ряда общих вопросов: 1) имеют ли параметры марки денежное выражение; 2) включают ли параметры временной аспект, в частности будущее марки на рынке; 3) принимается ли при анализе марки во внимание конкуренция; 4) включаются ли показатели стоимости коммуникаций марки; 5) включают ли измерения ценности марки возможные прибыли и другие преимущества от использования всего портфеля марки (например, ее системы коммуникаций для продвижения других марок); 6) включают ли измерения марки потенциальные возможности ее распространения вне рынка первоначального появления марки (возможности марки к расширению ее территории); 7) включает ли показатель Brand Equity возможности марки стать глобальной и многое другое. Был также сделан вывод о том, что можно выделить нематериальные и денежные измерения ценности марки: нематериальные «активы марки» и «Brand Equity». Активы марки измеряются на этапе распространения и покупки марки и включают в себя такие показатели, как: · надежность (способность марки символизировать категорию, являясь прототипом, лучшим экземпляром); · уровень качества по отношению к конкурирующим маркам; · уровень доверия, сочувствия, почитания марки; · богатство и притягательная сила образов марки, нематериальные свойства, связанные с потреблением. Предполагается, что эти факторы комбинируются в умах потребителей и позволяют ощутить и воспринять ценность марки, источник ее притягательной силы и степень приверженности. Переход от неденежной меры активов марки (Brand Assets) к марке-капиталу (Brand Equity) предполагает учет других нематериальных активов, которые влияют на ожидания по поводу рыночной отдачи в виде · свидетельств (патентов), · know-how предприятия, · качества связи с системой. Финансовое выражение стоимости марки включает и эти другие нематериальные значения. Таким образом, марка является вместилищем всех достижений компании. Попробуем образно представить путь от активов марки к марке-капиталу. „ Надежность, + приверженность, + желательность для потребителя и другие характеристики = активы марки (добавочные ценности марки для потребителя) + другие нематериальные активы — стоимость марки — величина инвестированного капитала = денежное выражение ценности марки для предприятия (Brand Equity) Оценки финансовой значимости марки стали проводиться известными исследовательскими компаниями. Так, по данным Financial World&Intarbrand, рейтинги которого считаются достаточно объективными, в 1997 году стоимость ведущих мировых марок составила: Coca-Cola — 47,97 $ млрд.; IBM — 23,7 $ млрд.; McDonald's — 19,93 $ млрд.; Disney — 17 $ млрд. В первую десятку ведущих марок вошли также: Sony, Kodak, Intel, Gillette, Budweiser.
Дата добавления: 2014-01-11; Просмотров: 597; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |