Лекция 3. Торговая марка. Основные понятия и стратегии развития

Вопрос 1. Понятия “марка” и “продукт”

Все известные сегодня сильные марки в начале своей жизни были новыми. Со временем часть из них, часто благодаря интуиции их создателей или случаю, стали крупными марками-лидерами.

Ключ к успеху марки во многом содержится в самой марке. Чтобы быть успешной, торговая марка должна изначально действовать как известная («старая»). Поэтому ее создателям стоит задуматься над тем, каким образом создать успешную марку, с заданной репутацией.

Главное, что при этом не нужно делать — это путать вывод продукта и вывод марки на рынок. Неумение отличать продукт от марки приводит часто к случайным результатам или к созданию необоснованной марки.

Отличие марки от продукта

Принципиальное отличие торговой марки от товара заключается в несовпадении их жизненных циклов.

Марка — это не продукт, это суть продукта, она его определяет (идентифицирует) в пространстве и времени.

Сравнение параметров товара и его торговой марки

Параметры	Товар	Торговая марка
Цель создания	Коммерческая -получение прибыли	Информационная -идентификация товара, выделение его из аналогичных товаров
Процесс создания	Создается на фирме в процессе производства	Создается на рынке в сознании покупателей
Характерно тики	Объективные: функциональная ценность, комплекс потребительских свойств и сервисных услуг (три уровня товара)	Атрибуты марки: индивидуальность, свойства, преимущества, ценность
Срок жизни	Устаревает в соответствии с теорией жизненного цикла	Удачная марка живет долго
Защита от конкурентов	Патент, ноу-хау	Регистрация марки
Результат	Итог деятельности фирмы, источник дохода	Нематериальный актив фирмы, источник дополнительной стоимости фирмы и ее товаров

Товар и его жизненный цикл

Прежде чем рассматривать торговую марку товара, следует проанализировать сам товар и его жизненный цикл. Концепция жизненного цикла товара используется для анализа товарной категории (например, алкогольные напитки), разновидности товара (крепкие напитки), товара (водка) и торговой марки (Smirnoff).

Если фирма «зацикливается» только на жизнеспособности собственной торговой марки, она упускает из виду общую картину того, что происходит с жизненным циклом самого товара. Поэтому торговую марку следует изучать и управлять ею в неразрывной связи с самим товаром.

Товар — ключевой элемент рыночного предложения. Планирование предлагаемого ассортимента продукции для рынка начинается с формулировки предложения, отвечающего потребностям или желаниям потенциального потребителя, который оценивает его по трем основным параметрам:

· уровню качества и характеристикам самого товара,

· его цене и

· набору сопутствующих услуг.

Совокупность этих факторов составляет привлекательное предложение.

Товар — все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности или желания.

Иерархия товаров

Каждый товар связан с некоторыми другими продуктами. При построении иерархии товаров можно выделить семь уровней:

1) Семейство потребностей: ключевая потребность, лежащая в основе существования семейства товаров.

2) Семейство товаров: классы товаров, способных с приемлемой эффективностью удовлетворить ключевую потребность.

3) Класс товаров: группа товаров в рамках семейства, имеющих функциональные взаимосвязи.

4) Товарная линия (товарный ассортимент): группа товаров, тесно взаимосвязанных между собой в силу выполнения аналогичных функций, предлагается одним группам потребителей, распределяется по одним и тем же каналам либо в заданном ценовом диапазоне.

5) Тип товаров — группа товаров в рамках товарной линии, представляющих одну из нескольких возможных форм товара.

6) Товарная единица (также именуемая единицей хранения или вариантом товара) — отдельное изделие в рамках торговой марки или товарного ассортимента определенного размера, цены, внешнего вида или характеризующееся каким-либо другим качеством.

Классификация товаров

Потребность «в чистоте» послужила причиной появления семейства товаров, именуемых «моющие средства», и класса товаров в рамках этого семейства — «бытовой химией». В рамках этого класса в свою очередь существует товарная категория стиральных порошков, состоящая из различных типов товаров, в том числе концентрированный стиральный порошок, который продается под определенной торговой маркой, например, маркой ОМО или Luxus Professional.

Два других термина часто применяются в отношении иерархии товаров.

Система товаров — группа различных, но связанных между собой, функционально совместимых изделий. Например, компания Sony продает видеокамеры вместе с аккумуляторами, кассетами и другими дополнениями, которые в совокупности образуют систему товаров.

Товар-микс (ассортимент товаров) — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом.

Специалисты по маркетингу традиционно классифицируют товары на основе различных характеристик продуктов:

· продолжительности использования,

· материальности и

· сферы применения (промышленные и потребительские).

В зависимости от продолжительности использования товары подразделяются на три группы:

— Товары кратковременного пользования: материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов потребления, например пиво, мыло или соль. Такие товары быстро потребляются и их часто покупают, поэтому маркетинговая стратегия состоит в обеспечении их доступности, небольшой марочной наценке и активной рекламе, направленной на стимулирование потребителей и формирование их предпочтений.

— Товары длительного пользования: материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование,

например холодильники, одежда. Товары длительного пользования требуют более персонифицированных продаж и обслуживания, приносят более высокую прибыль и предполагают большие гарантии со стороны производителя.

— Услуги. Услуги нематериальны, неразделимы, изменчивы и недолговременны.

Они требуют постоянного контроля качества, доверия к поставщику и способности приспосабливаться.

Классификация потребительских товаров

Потребители покупают широчайший спектр товаров, критерий классификации которых — покупательские привычки потребителей. Обычно выделяют товары

· повседневного спроса,

· предварительного выбора,

· особого и

· пассивного спроса.

К товарам повседневного спроса относятся часто покупаемые продукты, приобретение которых не связано с особыми раздумьями и требует минимальных усилий. Пример — мыло, газеты. Товары повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на основные продукты (товары, которые покупатели приобретают регулярно, например приправы), предметы крайней необходимости (сезонная одежда) и продукты, приобретаемые под воздействием импульса (покупаются без предварительного планирования, например — шоколадные батончики, журналы).

Товары предварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежду, автомобили и большинство бытовых приборов). Товары предварительного выбора можно разделить на гомогенные (однородные) товары и гетерогенные (неоднородные). Покупатель рассматривает гомогенные товары предварительного выбора как одинаковые по качеству, но разные по цене. При их покупке он должен иметь возможность «поторговаться» с продавцом. Однако при выборе одежды, мебели и других гетерогенных товаров предварительного выбора свойства товара часто важнее, чем цена.

Товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы приложить дополнительные усилия. Примером могут служить специфические торговые марки модных товаров, автомобили, стерео-аппаратура, фотоаппаратура и мужская одежда. Товары особого спроса не призывают покупателей сравнивать; потребители тратят время только на поиск продавца, предлагающего нужный товар.

Товары пассивного спроса — товары, о которых потребитель либо не имеет информации, либо не задумывается о покупке, пока не узнает о них из рекламы. Пример таких товаров — кухонные процессоры или детекторы дыма. Классические образцы товаров пассивного спроса, о которых покупатели знают, но не за думываются о покупке, — страхование жизни, участки на кладбище, энциклопедии.

Маркетинг товаров пассивного спроса предполагает интенсивную рекламную кампанию и личные продажи. Значительная часть самых хитроумных методик личных продаж развилась именно из опыта продаж товаров пассивного спроса.

Вследствие изменений экономических условий и конкуренции компании, как правило, считают необходимым в течение жизненного цикла товара несколько раз пересматривать маркетинговые стратегии и по-разному управлять на различных этапах продвижения товара на рынке.

Жизненный цикл товара — важнейшая концепция, которая рассматривает динамику конкурентоспособности товара на рынке. Говоря о том, что у товара есть свой жизненный цикл, следует подразумевать следующее:

— срок жизни товара ограничен;

— жизненный цикл товара на рынке проходит несколько этапов, каждый из которых не только открывает перед продавцом определенные возможности, но и ставит свои проблемы;

— на разных этапах жизненного цикла товара прибыль, которую он приносит, варьируется.

Понятие ценности марки

Ценность торговой марки — это источник капитала марки, необходимый компании, владеющей этой торговой маркой для предприятия.

Составляющие ценности марки

Составляющие ценности марки	Характеристика
1. Известность марки	1) уровень запоминаемости; 2) уровень вспоминаемости; 3) присутствие в памяти
2. Спонтанные ассоциации	1) мотивы покупки; 2) позиционирование; 3) вызванные эмоции; 4) сила убедительности
3. Ощутимое качество	1) причина покупки; 2) уровень дифференциации по сравнению с конкурентами; 3) показатель соотношения цена/качество
4. Лояльность к торговой марке	1) объем и часть рынка; 2) способность к конкурентной борьбе; 3) уровень удовлетворенности торговой маркой со стороны потребителей
5. Конкурентные преимущества	1) присутствие в POS; 2) умение противодействовать конкурентам и другие специфические умения; 3) сеть продаж

Существуют разные подходы к определению критериев оценки торговой марки. Часто они носят субъективный характер или же относятся к принятой в той или иной стране системе анализа. Понятия «Активы марки» и «Ценность марки» стали широко использоваться с 1991 года. С этого времени начинается мода на опросы на тему известности, качественности, надежности той или иной марки. Наиболее часто предлагаются национальные или международные «Хит-парады», основанные на одном показателе ценности марки. Это или «надежность» или «приверженность» марке, может быть: «притягательная сила» или «намерение купить».

В середине 90-х годов агентство Young&Rubicam провело исследование «Brand Asset Monitor», в котором марка рассматривается на пересечении двух «осей»:

· когнитивной, показателями которой являются узнаваемость и уровень отличия марок, определенных потребителем, и

· аффективной, показателями которой являются «степень лояльности» марке и «желанность марки» (liking).

Французский институт SOFRES, например, в исследовании «Система мегабрэнда» сравнивает марки по шести параметрам:

1) надежность;

2) заявленная область использования;

3) приоритетные зоны действия марки (территория);

4) ощутимое качество;

5) оценка общественного мнения;

6) частота упоминаемости марки.

По результатам исследований американских и европейских специалистов, посвященных определению Brand Equity, в 1994 году H.Sattler выделил 26 параметров, по которым это значение рассматривалось. Все параметры касались ряда общих вопросов:

1) имеют ли параметры марки денежное выражение;

2) включают ли параметры временной аспект, в частности будущее марки на рынке;

3) принимается ли при анализе марки во внимание конкуренция;

4) включаются ли показатели стоимости коммуникаций марки;

5) включают ли измерения ценности марки возможные прибыли и другие преимущества от использования всего портфеля марки (например, ее системы коммуникаций для продвижения других марок);

6) включают ли измерения марки потенциальные возможности ее распространения вне рынка первоначального появления марки (возможности марки к расширению ее территории);

7) включает ли показатель Brand Equity возможности марки стать глобальной и многое другое.

Был также сделан вывод о том, что можно выделить нематериальные и денежные измерения ценности марки: нематериальные «активы марки» и «Brand Equity».

Активы марки измеряются на этапе распространения и покупки марки и включают в себя такие показатели, как:

· надежность (способность марки символизировать категорию, являясь прототипом, лучшим экземпляром);

· уровень качества по отношению к конкурирующим маркам;

· уровень доверия, сочувствия, почитания марки;

· богатство и притягательная сила образов марки, нематериальные свойства, связанные с потреблением.

Предполагается, что эти факторы комбинируются в умах потребителей и позволяют ощутить и воспринять ценность марки, источник ее притягательной силы и степень приверженности.

Переход от неденежной меры активов марки (Brand Assets) к марке-капиталу (Brand Equity) предполагает учет других нематериальных активов, которые влияют на ожидания по поводу рыночной отдачи в виде

· свидетельств (патентов),

· know-how предприятия,

· качества связи с системой.

Финансовое выражение стоимости марки включает и эти другие нематериальные значения. Таким образом, марка является вместилищем всех достижений компании.

Попробуем образно представить путь от активов марки к марке-капиталу. „

Надежность, + приверженность, + желательность для потребителя и другие характеристики

= активы марки (добавочные ценности марки для потребителя) + другие нематериальные активы

— стоимость марки

— величина инвестированного капитала

= денежное выражение ценности марки для предприятия (Brand Equity)

Оценки финансовой значимости марки стали проводиться известными исследовательскими компаниями. Так, по данным Financial World&Intarbrand, рейтинги которого считаются достаточно объективными, в 1997 году стоимость ведущих мировых марок составила: Coca-Cola — 47,97 $ млрд.; IBM — 23,7 $ млрд.; McDonald's — 19,93 $ млрд.; Disney — 17 $ млрд. В первую десятку ведущих марок вошли также: Sony, Kodak, Intel, Gillette, Budweiser.

Дата добавления: 2014-01-11