Общие представления о приоритетах маркетинга

Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ И КОНЪЮНКТУРНЫЕ ПРИОРИТЕТЫ МАРКЕТИНГА. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ.

ЛЕКЦИЯ №3

ВОПРОСЫ:

1. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга

2. Процесс управления маркетингом

Под словом «приоритет» (лат. — первый) в русском языке в данном контексте понимается преобладающее, первенствующее значение чего-либо.

Стратегическими называются приоритеты, связанные со стратегией и являющиеся существенно важными для достижения общих генеральных целей организации на каком-либо этапе.

Конъюнктурными называются приоритеты, связанные с совокупностью признаков, характеризующих текущее состояние организации в определенный период.

Цели и стратегии маркетинга в главном определяются миссией организации в целом и поведением потребителей. Миссия — это предельно точно и кратко сформулированная основная цель организации.

Таким образом, стратегия в маркетинге — это комплекс принципиальных решений, направленных на достижение целей организации.

Именно в рамках стратегического планирования решаются вопросы о том, какие новые направления, продукты, услуги следует развивать, а какие из уже существующих целесообразно ликвидировать.

Разработка стратегического плана маркетинга организации направлена на решение нескольких взаимосвязанных задач, среди них:
• оценка текущего состояния, в котором находится организация;
•определение основных целей организации с точки зрения гарантий окупаемости инвестиций, а также эффективного использования ресурсов;
• мобилизация всех ресурсов организации для достижения целей и задач ее развития.

Наряду со стратегическим планированием в современных организациях используют долгосрочное и годовое планирование. Долгосрочное и годовое планирование предполагает возможности планировать от достигнутого уровня с использованием экстраполяции в рамках выбранных направлений развития организации.

Известный европейский маркетолог профессор Жан-Жак Ламбен, широко известный в России благодаря своей книге «Стратегический маркетинг» (1996), ввел в научный оборот понятия «стратегический маркетинг» и «операционный маркетинг».

В его трактовке стратегический маркетинг включает решение таких задач, как маркетинговые исследования, прежде всего анализ потребностей, нуждающихся в удовлетворении, сегментация рынка, оценка конкурентоспособности, выбор стратегии развития организации.

Операционный (тактический, конъюнктурный) маркетинг, согласно воззрениям Ламбена, в своей основе имеет активный краткосрочный процесс планирования, охватывающий уже существующие рынки, а также формирует комплексную политику в области маркетинга, используя тактические средства, относящиеся к товару, его цене, продвижению и доведению товара до потребителя.

Мнение Ламбена о необходимости выделения стратегического и операционного маркетинга разделяется далеко не всеми специалистами. Многие отечественные маркетологи не без основания считают, что по всем аспектам маркетинговой деятельности можно выделить как стратегические, так и тактические задачи.

Они предлагают вместо использования понятий «стратегический и операционный маркетинга» отдельные цели и задачи маркетинговой деятельности вписать в процесс планирования маркетинга. Тогда на определенных этапах планирования маркетинга будут решаться как стратегические, так и тактические цели, задачи.

В соответствии с приоритетом стратегических или тактических (конъюнктурных) задач в организации применяют различные схемы подчиненности маркетингового подразделения. В том случае, когда перед организацией в области маркетинга в первую очередь стоят задачи стратегического характера (исследование потребителя, сегментация рынка, дифференцирование продукта, оценка конкурентоспособности и пр.), маркетинговые подразделения обычно подчиняют директору по стратегическому развитию. В случае доминирования в организации проблем из области тактического (конъюнктурного) маркетинга, например стимулирование продаж, разработка и организация рекламной кампании и т.п., маркетинговые подразделения, как правило, подчиняют коммерческому директору. При отсутствии явных приоритетов используют схему управления с самостоятельным директором по маркетингу, подчиненным непосредственно генеральному директору.

На основе утвержденных целей маркетинга выбирают стратегии маркетинга.

Стратегии маркетинга

Принято выделять: стратегию сегментирования рынка, стратегию инновации в области продукта, стратегию диверсификации, стратегию интернационализации, стратегию глобализации, стратегию кооперации, технологические стратегии.
Стратегия сегментирования рынка
Согласно этой стратегии рынок рассматривается как образование, состоящее из отдельных групп потребителей — сегментов, которые имеют общие предпочтения, отличающиеся от предпочтений потребителей в другом сегменте. Поэтому для каждого сегмента требуются специфические маркетинговые действия. Эта стратегия чаще всего применяется к массовому рынку. При использовании этой стратегии прежде всего важно определить количество сегментов, которые будет обслуживать данная организация. Альтернативами являются: все сегменты рынка, несколько сегментов, один сегмент. Выбор зависит от целей и ресурсов организации, поведения конкурентов, значения каждого сегмента для деятельности фирмы. При минимальном количестве сегментов появляется возможность сконцентрировать маркетинговые усилия на главных направлениях и экономии в расходовании ресурсов. Однако в этой ситуации успех организации зависит от положения дел в выбранных сегментах, которое в значительной мере определяется внешней средой, независящей от организации.

Использование этой стратегии становится эффективным, если дополнительная прибыль от ее использования будет превосходить затраты, связанные дифференцированием маркетинговых действий применительно к каждому сегменту
Стратегия инновации в области продукта

Благодаря научно-техническому прогрессу многие потребительские товары довольно быстро морально устаревают. Многие традиционные рынки перенасыщены товарами, обостряется конкурентная борьба между производителями, поэтому развивающиеся организации ориентируются на создание новых продуктов. Это связано, как правило, с большими затратами и рисками, однако успешное создание новых продуктов способно обеспечить овладение рынком и принести колоссальные прибыли.

При выборе такой стратегии следует иметь в виду эмпирическое правило, согласно которому из 100 новых идей в области создания продуктов только 4—5 имеют успех на рынке.

Стратегия диверсификации

Согласно этой стратегии организация включает в свою производственную программу продукты, которые не имеют непосредственной связи с прежней ее сферой деятельности.

Различают горизонтальную, вертикальную и латеральную (лат. — боковой) диверсификации.

Горизонтальная диверсификация подразумевает обращение к свому кругу потребителей с новым товаром или услугой.

Вертикальная диверсификация подразумевает выпуск новых для организации продуктов, входящих в производственную цепочку старого продукта и находящихся в ней выше или ниже его.

Латеральная диверсификация подразумевает уход в сторону от традиционных видов деятельности с целью закрепиться в растущей области с высокой нормой прибыли, уменьшить риски, получить налоговые льготы. Однако при этом желаемая норма прибыли достигается далеко не сразу.

Стратегия интернационализации

Согласно этой стратегии организация осуществляет планомерную последовательную маркетинговую деятельность на зарубежных рынках. Основная трудность в реализации этой стратегии состоит в выборе таких стран, работа на рынках которых будет наиболее прибыльной как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде. Следует учитывать, что экономическая и политическая ситуация во многих странах, имеющих перспективные рынки, может с течением времени существенно меняться. В большинстве случаев реализация этой стратегии сопряжена с большими затратами.
Стратегия глобализации

Согласно этой стратегии определяют общие, не зависящие от особенностей отдельных стран характеристики рынков. Основной инструмент этой стратегии — стандартизация.

Целесообразность применения стратегии глобализации в настоящее время опирается на тот факт, что уровень запросов потребителей по многим позициям в разных странах стремительно выравнивается. Однако данная стратегия пригодна не для каждой страны, каждого рынка и продукта, практическая ее реализация опирается на принцип: стандартизация, где возможно, дифференцирование, где необходимо.

Стратегия кооперации

Согласно этой стратегии одни организации ищут взаимодействия с другими организациями с целью взаимного упрочения своего положения на тех иди иных рынках, в частности, путем согласованного проведения маркетинговых мероприятий. Особое значение эта стратегия имеет при выходе на зарубежные рынки.
Технологические стратегии

В области технологии возможны следующие основные стратегические подходы.
Стратегия лидерства, которая позволяет достичь конкурентных преимуществ на рынке в результате монопольного владения прогрессивными технологиями, но она сопряжена с большими затратами на научно- исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР).
Стратегия следования за лидером. Ее суть состоит в том, что организация не прибегает к инновациям до тех пор, пока это не сделают другие. Такой подход позволяет учесть в работе на рынке просчеты лидера и избежать возможных фатальных ошибок.
Стратегия имитации. В соответствии с ней организация копирует существующие хорошо отработанные технологии. Такой подход обеспечивает значительное сокращение затрат на исследования и маркетинговые мероприятия, поэтому и себестоимость продукта может быть невысокой.

Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга реализуются в процессе управления маркетингом.

Дата добавления: 2014-01-11