Становлення маркетингу послуг. 1.1. Особливості і роль сфери послуг в економіці

1.1. Особливості і роль сфери послуг в економіці

Наприкінці 90-х pp., за приблизними оцінками, послуги станови­ли близько 64% світового ВВП, понад 40% прямих іноземних інвес­тицій у світовому господарстві було розміщено у сфері транспорту, зв'язку, торгівлі, страхування та інших.

У національних економіках розвинутих країн сфера послуг за зна­чущістю посідає головне місце. Скажімо, сьогодні у ФРН у цій сфері зайнято 41% робочої сили, в Італії — 38, Нідерландах—майже 50, у США — 73%. У зв'язку з переходом економіки України до ринкових принципіз господарювання сфера послуг стає, мабуть, єдиним секто­ром економіки, що в умовах десятирічної структурної кризи нарощує обсяги виробництва в порівняних цінах. Це пояснюється тим, що ба­гато послуг, які раніше надавалися споживачам безкоштовно або за символічну плату (тобто фінансувалися з бюджету), стали платними. Маються на увазі освіта, охорона здоров'я, спортивні послуги, послу­ги радіо, телебачення тощо. Крім скорочення державного фінансу­вання, сама трансформація економіки викликала до життя появу ба­гатьох нових видів послуг (фінансово-кредитних і консалтингових, аудиторських, брокерських, трастових та інших). У результаті цього посилилася конкуренція між підприємствами сфери послуг. Ринок послуг став привабливим для підприємців, тому що деякі види послуг практично не потребують значного стартового капіталу. Це, з одного боку, дозволяє сподіватися на швидку віддачу вкладень, що важливо в умовах інфляції. З іншого боку, розвиток організації виробництва послуг створює необхідні умови для використання праці висококвалі­фікованих працівників, які опинилися під загрозою безробіття.

Існує багато визначень поняття послуги. У міжнародній мето­дології обліку і статистики на даний час використовується визна­чення послуг, зафіксоване в довіднику «Лібералізація міжнародних операцій з послугами», розробленому ЮНКТАД і Світовим банком у середині 90-х pp.: «Послуги — зміна в стані інституціональної оди­ниці, що відбулася в результаті дій і на основі взаємної угоди з іншою інституціональною одиницею». Таке загальне й абстрактне визначення поняття послуги пояснюється їхньою надзвичайною різно­манітністю. Адже тільки класифікація ГАТТ/ВТО включає більш 600 різновидів послуг. Ця класифікація послуг базується на Міжнародній стандартизованій промисловій класифікації, прийнятій Організацією Об'єднаних Націй і визнаній більшістю країн світу.

Як відомо, ГАТТ/ВТО — організації, що регулюють міжнародні економічні зв'язки, і відповідно до зазначеної класифікації послуги належать до неторгованих товарів, тобто до товарів, що споживають­ся в тій же країні, де й виробляються, не переміщаючись між країна­ми. Тому очевидно, що різновидів послуг нараховуються тисячі, хоча ніде і не складено їх повного переліку.

Звичайно, можна навести й інші визначення послуги, більш прості і менш абстрактні. Так, Ф. Котлер визначає послуги як «будь-який захід або вигоду, що одна сторона може запропонувати іншій і які в основ­ному невловимі і не призводять до оволодіння будь-чим. Виробницт­во послуг може бути, а може і не бути пов'язане з товаром у його матеріальному вигляді». Можна сказати, що послуга — це «невиди­мий товар» або, як образно висловився журнал «Economist»: «По­слуга — це те, що можна купити, але не можна впустити на ногу». Можна стверджувати, що послуга — товар, що продається не як ре­зультат виробництва, а як діяльність.

Проте, даючи те або інше визначення послуги, необхідно брати до уваги два поняття. Перше: чим простіше і конкретніше будь-яке визначення, тим менший різновид послуг воно охоплює і, отже, тим менш точним воно є. І друге: визначення природи послуг — це не риторика, не софістика, а з'ясування їхнього справжнього місця і ролі в економіці.

Розглянемо значущість цієї проблеми на простому прикладі: лікар вилікував свого пацієнта від грипу (співак проспівав пісню для слухача), а у відповідь останній його нагодував. Відбувся обмін однієї речі на іншу. З одного боку — матеріальний предмет, з іншого було надано послугу. Працю, що було витрачено на виробництво їжі, ще фізіократи, а слідом за ними А. Сміт називали продуктивною пра­цею, тобто працею, що створює (збільшує) національне багатство; а праця виробника послуг (медика, співака) — непродуктивною, тоб­то такою, що не створює багатства, а тільки його перерозподіляє. К. Маркс у IV томі «Капіталу» піддав критичному аналізу і погляди фізіократів, і погляди А. Сміта на проблему продуктивної та непро­дуктивної праці і показав, що праця з виробництва послуг може бути продуктивною, тобто може створювати і збільшувати національне багатство. Сьогодні жми стикаємося з таким парадоксом. У західних країнах, де марксизм піддавався постійній і часто заслуженій кри­тиці, послуги переважно враховуються в складі ВВП і становлять один з головних пріоритетів державної економічної політики. У нашій же країні, де марксизм довгий час був керівним вченням, у тому числі й у сфері економіки, склалося інше ставлення до сфери послуг. Тільки незначна частина послуг в галузях будівництва, транспорту, зв'язку, у сфері обслуговування матеріального виробництва вклю­чалася до складу ВВП. Переважна ж частина послуг: житлове і ко­мунальне господарство, побутове обслуговування, охорона здоро­в'я, освіта, фізкультура і спорт, культура і мистецтво, наука і багато інших — належала до невиробничої сфери і називалася власне сфе­рою послуг. За діючою й дотепер методологією обліку ця сфера розглядається як невиробнича, результати її діяльності не врахову­ються в національному доході і фінансуються з державного бюдже­ту за залишковим принципом. Проте ми поступово переходимо на міжнародну систему рахунків, змінюються джерела фінансування сфери послуг, але ж розраховувати на те, що сфера послуг найб­лижчим часом стане пріоритетною для держави, не доводиться. Для успішного розвитку цієї галузі сьогодні сприятливим було б спро­щення процедури реєстрації та ліцензування, ведення економічної звітності, кредитування.

Якщо послуга — це результат корисної діяльності, що змінює стан особи або товару, то в умовах ринкової економіки цей результат, безумовно, є товаром, він має і мінову вартість, і корисність. Але це товар специфічний, що має ряд характеристик, які відрізняють послу­ги від товарів речовинних.

Остання обставина дозволяє виділити ряд особливостей ринку послуг у порівнянні з ринком матеріальних товарів.

Послуги, на відміну від інших товарів, виробляються і спожива­ються в основному одночасно, внаслідок чого виникає цілий ряд особ­ливостей їх виробництва і маркетингу. По-перше, послуги не підляга­ють збереженню, що дозволяє виробникам зводити свій оборотний капітал до мінімуму, тому що витрати на утримання складських при­міщень, зберігання, охорону, закупівлю сировини тощо практично відсутні. По-друге, на ринку послуг набагато гостріше постає проблема регулювання попиту і пропозиції, ніжна ринку інших товарів, тому що багато операцій у торгівлі пов'язані з торговельним посе­редництвом і можливостями попереднього, завчасного виробництва і збереження товарів. По-третє, у багатьох випадках продаж послуг потребує підвищеної мобільності від продавця і покупця через те, що багато послуг базуються на безпосередньому контакті вироб­ників і споживачів. Наприклад, вихід на ринки послуг інших регіонів потребує створення в цих регіонах філій виробника послуг.

У силу своєї природи послуги не мають гарантованих стандартів якості. Інакше кажучи, послугам властивий високий ступінь невизна­ченості або мінливості. Ця обставина ставить споживача послуг у не­вигідне положення, тому що результат послуги, її корисний ефект він зможе оцінити лише після її надання; а виробникам у цих умовах склад­но здійснювати просування послуг.

Саме в силу своєї невизначеності або мінливості сфера послуг потребує державного регулювання більшою мірою, ніж ринки інших товарів. Найчастіше державне втручання у функціонування ринку по­слуг викликається не тільки економічними, але й політичними та соці­альними причинами. Наприклад, встановлення контролю або доміну­вання будь-яких підприємницьких^структур у таких сегментах ринку послуг, як банківська справа, інформація і телекомунікації тощо, може становити реальну загрозу національному суверенітету і безпеці краї­ни. Тому практично у всіх країнах розробляються заходи для держав­ного регулювання сфери послуг і встановлення певних стандартів, що регламентують зміст послуг та якість їх надання. Особливо важ­ливі ці стандарти в таких секторах сфери послуг, як охорона здоров'я, освіта, телекомунікації, діяльність фінансових посередників на фон­довому і кредитному ринках тощо.

1.2. Торговельна політика у сфері послуг

Якщо вдуматися, то з постачальниками послуг ми зустрічаємося буквально на кожному кроці: авіаперевезення, банківські послуги, пар­ки атракціонів, готелі, перукарні, страхові компанії, телефонний зв'я­зок, кінотеатри, ресторани та багато іншого. Підприємства послуг відрізняються великою різноманітністю, але відокремлюються від по­стачальників товарів своїм цільовим ринком, формою організації торгівлі та способом підтримання конкурентоспроможності.

Постачальники послуг визначають свої цільові ринки так само як і постачальники матеріальних товарів. Наприклад, невеликі перукарні використовують комбінацію географічних і демографічних кри­теріїв сегментування ринку. Спеціалізовані салони краси більш орі­єнтовані на клієнтів з високим рівнем доходу незалежно від їх статі і віку. Туристичні агенції проводять сегментування ринку за шуканими вигодами, враховуючи, що, наприклад, студенти потребують найде­шевших послуг, не вимагаючи особливого комфорту, а от бізнесових мандрівників непокоять головним чином достатні зручності. Невели­кий, але вельми вигідний сегмент забезпечених мандрівників вима­гає унікальних вражень, незважаючи на рівень ціни. До того ж одна і та сама родина залежно від мети (мандрівка школяра, ділова по­їздка, відпустка) подорожі може потребувати послуг різного класу.

Для розробки корпоративної стратегії будь-якого підприємства необхідно провести аналіз темпів зростання. У компаній — вироб­ників товару конкурентна перевага найчастіше залежить від її масш­табу. Підприємства сервісу збільшують масштаби свого виробництва головним чином за рахунок відкриття великої кількості відділень.

Можливості створення постійної конкурентної переваги у підпри­ємства послуг майже такі самі, як і у виробника товарів. Але ж вимоги споживачів до послуг відрізняються від вимог до товарів.

Однією з головних вимог до успішної роботи сервісного підприєм­ства є висококваліфікований персонал. Споживачі повинні бути впев­нені в якості обслуговування. Але що жтаке якість?

Компанія UPS не так дав но відмовилася від свого основного по­стулату про те, що головна вимога її клієнтів — своєчасність доставки відправлень. Дослідження довели, що замовники бажають більшого спілкування з водіями, які привозять посилки. Якщо б водії не поспіша­ли і в них вистачало часу на бесіду, клієнт зміг би одержати пораду, як краще організувати пересилку. Компанія організувала спеціальні кур­си для водіїв, де вони навчалися техніці розмови з клієнтом. Крім того, кожному водію-кур'єру було видано каталог товарів UPS і за кожну додаткову заяву він отримував винагороду. За словами представників компанії, ці нововведення мали дуже великий економічний ефект.

Якщо клієнт не задоволений послугами фірми, у неї є кілька спо­собів виправити ситуацію:

1)підготувати співробітників до можливості виникнення проблем. Усі працівники, особливо ті, які контактують із клієнтом повинні чітко знати свої дії у конфліктних ситуаціях;

2)бажано, щоб співробітник, який контактує з клієнтом, мав достатні повноваження для негайних дій;

3)щоб зменшити роздратування клієнта рівнем обслуговування, компанія повинна виправити помилку і якось компенсувати завдані збитки

Високий рівень мотивації обслуговуючого персоналу передба­чає наявність високого рівня організаційної культури сервісного підприємства. Якщо така культура існує, то вона перетворюється на міцне знаряддя досягнення переваги над конкурентом.

Місію компанії Satisfaction Guaranteed Eateries Inc (Сієтл) сфор­мульовано таким чином: «Робити людей щасливими. Кожного разу, коли ми розуміємо, що настрій відвідувачів наших ресторанів хоча б трохи покращився, ми вважаємо, що добре попрацювали. Кожного разу, коли нам не вдалося підняти настрій відвідувача за допомогою смачної їжі, ввічливого обслуговування та спокійної атмосфери, ми не виконали нашу роботу» — стверджує її засновник Тимоші Фінсталь.

Ще один з факторів зміцнення конкурентної переваги сервісного підприємства — інформаційні системи компанії. Інфсрмаційні систе­ми дають можливість зібрати широке коло даних про клієнтів ком­панії. Брокерська фірма Charles Schwab & Co збирає дані про кожну угоду кожного свого клієнта. Знаючи, яким цінним паперам віддає перевагу покупець, Schwab розсилає відповідну рекламу, ефек­тивність якої значно підвищується. Крім того, дані про продажі та покупців дозволяють налагодити зворотний зв'язок, що є запору­кою подальшого підвищення якості обслуговування.

Вдале розташування для виробника послуг має більше значен­ня, ніж для виробника товарів. Якщо споживач не має можливості отримати послугу в той час, коли вона йому необхідна, то він уже втрачений як клієнт даної фірми. Гарне місце розташування фірми послуг вже дає значну конкурентну перевагу. Однак для деяких тор­говців послугами розташування не має вирішального значення, бо вони надають послуги «на виїзді»: лікарі, юристи, консультанти тощо.

Стосовно асортименту компаніям — постачальникам послуг до­водиться приймати такі жрішення, як і торговцям товаром. Необхідно визначити баланс запасів, зробити прогноз збуту та розробити унікальну торговельну пропозицію.

Баланс запасів являє собою стратегічне рішення, яке визна­чає, буде фірма надавати широкий чи вузький спектр послуг. Баланс запасів складається з різноманітності асортименту і рівня сервісу.

Прогнозування збуту послуг необхідне через неможливість їх зберігання на складі. Замість цього торговці послугами повинні три­мати додаткове обладнання або додатковий персонал для задоволення попиту в час «пік», що призводить до надлишкової витрати ресурсів. Тому торговці розробляють спеціальні стратегії, які дозво­ляють зберегти ресурси і задовольнити попит.

1. Завчасне резервування послуг або призначення зустрічей.

2. Скорочення терміну очікування послуги.

3. Скорочення тривалості надання послуги (fast-food).

4. Розробка стратегії ціноутворення, яка дозволяє регулювати

попит.

Остання стратегія заслуговує більш детального розгляду:

Ціноутворення в торгівлі послугами складніше, ніж у торгівлі матеріальними товарами. Це можуть бути рахунок (рахунок за елек-, трику), плата (плата за проїзд), комісійні (при отриманні грошей з банкомату), тарифи (на послуги лікаря).

Використовувати для досягнення конкурентної переваги фактор ціни дуже складно, бо ніщо не заважає конкурентам відтворити її.

Дуже важливо, щоб ціна на послугу відповідала іншим аспектам пропозиції фірми. Ціна на послуги найчастіше пов'язується з попи­том. Така практика поширена в туристичних агенціях. Крім того, ціни постачальників послуги змінюються залежно від цільового сегмента споживачів.

Дата добавления: 2014-01-11