Дисперсний ринок послуг

Компактний ринок послуг

В умовах компактного ринку сфера діяльності підприємства послуг має чітку просторову визначеність. Вона може здійснюватися у межах міського району, міста, селища або ряду селищ. Товарна полі­тика на компактному ринку включає розробку та надання послуг ста­ціонарними підприємствами послуг. В основі розробки товарної політики знаходиться вивчення попиту на послуги, характерні для даної території. Територіальне сегментування доповнюється демографічними, соціальними та іншими критеріями. Процес виробництва та збуту послуг на компактному ринку змінюється залежно від густо­ти населення території.

Відомо, що густота населення будь-якого поселення має відцен­тровий характер. Густота центральних районів зменшується з відда­ленням від центру. У районах з високою густотою населення вироб­ництво і збут послуг організується у місцях з найбільшою концентра­цією постійного населення. Крім того, слід враховувати не тільки постійне, але й що більш важливо, тимчасове населення, котре формується внаслідок внутрішньої територіальної міграції. Концент­рація населення в окремих «пунктах» обумовлена, як правило, не стільки кількістю постійного населення, скільки людськими потоками до місць роботи, адміністративних центрів і т. ін.

У районах з невеликою густотою населення, периферійних сто­совно центру, попит на послуги обмежений чисельністю постійного населення. У таких місцях посилюється вплив транспортних сполу­чень. Тут найбільш доцільна організація виробництва і збуту послуг поблизу перехрещення транспортних шляхів, а перспективи зростан­ня пов'язані з розвитком транспортної інфраструктури.

Просування послуг на компактному ринку має свої особливості. Найбільш раціонально використовувати локальні комунікативно-інформаційні мережі, особисті контакти зі споживачами.

В умовах компактного ринку виявляється дія закону Рейлі, згідно з яким зі збільшенням кількості мешканців міста збільшується кількість сторонніх споживачів, які мешкають в іншому місці. Закони Рейлі пояс­нює це явище як «розподіл купівельної сили, що виходить за межі населеного пункту». Існування цього явища є ще одним фактором, який сприяє розташуванню підприємств послуг в населених пунктах з великою концентрацією населення.

На дисперсному ринку процес задоволення попиту на послуги значно ускладнюється. Необхідним стає маркетинг з орієнтацією на особливі форми надання послуг. Товарний ряд розроблюється на основі так званих «виїзних послуг», які надаються споживачеві у певні періоди часу. Номенклатура таких послуг обмежена, але дозволяє забезпечити головні потреби населення. Наприклад, попит на послу­ги освіти можна задовольнити за рахунок організації короткостроко­вих курсів за напрямками, які відповідають специфіці роботи спожи­вачів. Попит на послуги в галузі культури можна задовольнити за до­помогою виступів, демонстрацій, виставок тимчасового характеру.

Попит на послуги пов'язаний зі способом життя, який характер­ний для конкретного ринку. Дисперсний ринок відрізняється складні­стю і цього показника. Цей ринок складається з кількох локальних ринків, розміщених на значній відстані один від одного, він відрізняєть­ся великою різноманітністю поведінкових типів. На локальних ринках невеличких поселень існує, як правило, особливий стиль споживчої поведінки. Це утруднює роботу маркетолога, який повинен пристосо­вуватися до широкої диференціації попиту. Складності транспортних зв'язків неодмінно позначаються на рівні забезпечення потреб спо­живачів дисперсного ринку. Він, як правило, відстає від рівня компак­тного ринку, а дефіциті монополія на виробництво послуг — звичайні явища на дисперсному ринку.

На початковому етапі освоєння дисперсного ринку існує комп­лекс умов, які сприяють підприємництву у сфері послуг:

— значний незабезпечений попит;

— зручність пошуку «ніші ринку»;

— низький рівень конкуренції;

— низький рівень витрат на стимулювання збуту і т. ін.

Але з насиченням ринку вплив даних факторів слабшає і підприє­мницька діяльність обмежується* у розвитку. Однак, якщо швидкість розвитку транспортної інфраструктури буде адекватною швидкості насичення ринку, то вплив стримуючих факторів може бути компен­сованим.

Таким чином, маркетинг у сфері послуг тісно пов'язаний із ха­рактером розселення, яке склалося у територіальних межах обрано­го сегменту ринку.

Тема 3. МАРКЕТИНГ У СФЕРІ ТОРГОВЕЛЬНОГО ОБСЛУГОВУВАННЯ НАСЕЛЕННЯ

3.1. Маркетингові рішення роздрібних торговельних підприємств

3.2. Оцінка і прогнозування попиту в роздрібній торгівлі

3.3. Оцінка якості торговельного обслуговування споживачів

3.1. Маркетингові рішення роздрібних торговельних підприємств

Основними маркетинговими рішеннями, які необ­хідно прийняти роздрібному торговельному підпри­ємству, є:

♦ вибір цільового ринку;

♦ вибір товарного асортименту і комплексу послуг;

♦ рішення щодо цін;

♦ рішення щодо методів стимулювання продажу;

♦ вибір місця розташування магазину та інших торгових точок.

Рішення щодо цільового ринку. Найважливіше рішення, що має прийняти роздрібне підприєм­ство, — це вибір цільового ринку. Не обравши цільо­вого ринку і не сформувавши його профіль, немож­ливо приймати послідовні рішення щодо товарного асортименту, оформлення магазину, рекламних звернень і засобів, рівнів цін. Деякі магазини безпо­середньо орієнтовані на свій цільовий ринок. На­приклад, персонал магазину модного жіночого одягу знає, що його основний ринок — це жінки з високим рівнем доходів у віці від ЗО до 55 років. Однак багато керівників роздрібних підприємств не мають чіткого уявлення про свої цільові ринки або намагаються задовольнити несумісні між собою ринки, в результаті не задовольняючи як слід жодного з них. Фірма, що має мережу магазинів і обслуговує безліч різних груп населення, повинна собі чітко уявляти, які са­ме з цих груп будуть її основними цільовими клієн­тами, щоб точніше підбирати свій товарний асорти­мент, визначати ціни, місця розташування магази­нів і характер заходів стимулювання, розрахованих на ці групи.

Рішення щодо товарного асортименту та ком­плексу послуг. Роздрібні підприємства повинні прийняти рішення щодо трьох основних «товарних» складових:

♦ товарного асортименту;

♦ комплексу послуг;

♦ атмосфери магазину, якості торговельного обслуговування.

Товарний асортимент роздрібного підприємства має відповідати купівельним очікуванням цільового ринку, — це ключовий фактор у конкурентній бо­ротьбі між аналогічними роздрібними підприємства­ми. Необхідно прийняти рішення щодо широти то­варного асортименту (вузький чи широкий) та його глибини (дрібний чи глибокий). Ще однією характе­ристикою товарного асортименту є якість пропоно­ваних товарів. Споживача цікавить не тільки широ­та вибору, але й якість товару.

Роздрібне підприємство мусить також вирішити питання про комплекс додаткових послуг, які во­но запропонує покупцям. У схемі 10 подано деякі додаткові послуги, які можуть запропонувати роз­дрібні підприємства з повним циклом обслугову­вання.

Третім важливим елементом будь-якого роздрібно­го підприємства є атмосфера магазину. Кожне торго­вельне приміщення має своє планування, що може ускладнювати чи, навпаки, полегшувати пересуван­ня покупців. Кожен магазин справляє певне вражен­ня. Один магазин покупець сприймає як брудний, другий — як чарівний, третій — розкішний, четвер тий — похмурий. Магазин має втілювати в собі ат­мосферу, яка відповідає смакам споживачів цільово­го ринку, і позитивно впливати на здійснення по­купки. Атмосферу створюють працівники, котрі зна­ють, як запропонувати товар покупцю для досягнен­ня потрібного ефекту.

Таблиця 3.1

Типові додаткові послуги, що надаються магазинами з повним циклом обслуговування

Рішення щодо цін. Ціни, що встановлюються роз­дрібними підприємствами, є ключовим фактором конкуренції і одночасно відображенням якості това­рів, що пропонуються. Здатність магазину здійсню­вати ретельно продуману закупівлю — це найважли­віша умова його успішної діяльності. Втім, до вста­новлення цін потрібно підходити дуже уважно і з інших причин. На деякі товари можна встановити низькі націнки з метою перетворення цих товарів у «принаду» або «збиткових лідерів» з надією на те, що, опинившись у магазині, споживачі одночасно куплять також інші товари, з більш високими на­цінками. Керівництву магазину необхідно володіти мистецтвом уцінки товарів уповільненої реалізації.

Наприклад, магазини, що торгують взуттям, розра­ховують продавати 50% товарів з націнкою 60%, 25% товарів — з націнкою 40%, а решту (25%) — взагалі без націнки.

Рішення щодо методів стимулювання продажу. Для залучення покупців магазини користуються звичайними методами стимулювання:

— рекламою;

— методом особистого продажу;

— заходами стимулювання продажу;

— пропагандою.

Роздрібні підприємства дають рекламу в газетах, на радіо і телебаченні. Час від часу масову рекламу доповнюють листами, які вручають особисто, і від­правленнями прямої поштової реклами. Особистий продаж вимагає ретельного навчання продавців прийомам встановлення контакту з покупцями, за­доволення купівельних потреб, порядку вирішення сумнівів і скарг клієнтів. Стимулювання продажу може виражатися в проведенні внутрішньомагазин-них показів, використанні залікових талонів, розіг­рашах призів, організації візитів популярних осіб та ін. Роздрібні підприємства, про які є що сказати ціка­вого, завжди можуть скористатися також прийома­ми пропаганди.

Рішення щодо місця розташування підприєм­ства. Вибір місця розташування магазину є одним із вирішальних конкурентних факторів з точки зору можливостей залучення покупців. Покупці, зазви­чай, обирають той універсам, що знаходиться до них найближче. Універмаги, спеціалізовані магазини особливо ретельно обирають місця розміщення своїх підприємств, користуючись для цього найдосконалі­шими методами вибору та оцінки земельних ділянок.

3.2. Оцінка і прогнозування попиту в роздрібній торгівлі

Нормальне функціонування будь-якого магазину неможливе, якщо невідомі обсяг і структура купі­вельного попиту в районі його діяльності. Знання купівельного попиту необхідне для своєчасного по­повнення асортименту товарів, укладання і коректу­вання договорів на постачання товарів з промисло­вими чи оптовими підприємствами.

Правильність визначення асортиментної структу­ри попиту залежить від того, наскільки повно вияв­лені закономірності його розвитку в районі діяль­ності магазину.

Оцінка попиту на товари повинна здійснюватися в усіх підприємствах роздрібної торгівлі. Але програ­ма і методи цієї роботи є різними залежно від розмі­рів і спеціалізації магазинів.

З метою оцінки попиту великі оптові фірми заці­кавлені у створенні мережі опорних магазинів, де проводяться детальні дослідження купівельних ду­мок, намірів, вимог, обсягів і структури попиту за різними якісними ознаками. Таку мережу може створити також виробниче підприємство, використо­вуючи для цього свої фірмові магазини.

Оцінка попиту в опорному магазині переслідує та­кі цілі:

• збір інформації про попит покупців;

• узагальнення інформації та її аналіз;

• використання результатів вивчення попиту в договірній роботі, при складанні заявок на завезення товарів, для поліпшення обслуговування покупців.

Програму оцінки попиту слід розробляти таким чином, щоб можна було систематично отримувати дані про продаж і запаси товарів у магазині в потріб­ному асортименті, а також про вироби, що користу­ються підвищеним та слабким попитом, виявляти ставлення покупців до окремих різновидів товарів, сортності, упаковки, розфасування. Особливу увагу слід приділяти новим товарам.

Програма оцінки попиту в опорному магазині на кожний квартал має містити:

• конкретну номенклатуру товарів, за якою магазин оцінює попит, наприклад, види карамелі, сорти чаю та ін.;

• опис методів оцінки реалізованого, незадоволеного і попиту, що формується;

• точні терміни і форми подання інформації постачальнику.

Терміни подання інформації встановлює поста­чальник (або постачальники, якщо опорний магазин передає інформацію кільком постачальникам).

Оцінка попиту в опорних магазинах здійснюється на основі:

1) обліку продажу товарів;

2) аналізу товарних запасів;

3) виявлення товарів, що користуються слабким або підвищеним попитом;

4) реєстрації незадоволеного попиту;

5) динаміки продажу нових товарів;

6) аналізу споживчих оцінок за підсумками опитувань, виставок-продажів, дегустацій, конференцій покупців та інших заходів.

3.3. Оцінка якості торговельного обслуговування споживачів

Поняття якості торговельного обслуговування є багатоплановим і охоплює різні сторони взаємовід­носин споживачів і продавців. У поняття якості тор­говельного обслуговування населення входить:

♦ час, що витрачає покупець на купівлю товарів;

♦ застосування прогресивних форм обслуговування;

♦ широта асортименту;

♦ культура обслуговування;

♦ режим роботи підприємства;

♦ якість товарів, що пропонуються;

♦ інтер'єр магазину;

♦ зручність форм розрахунку з покупцями та ін.

Якість обслуговування споживачів разом з рівнем цін багато в чому визначають конкурентоспроможність роздрібних підприємств. Це залежить від стану матеріально-технічної бази торгівлі, рівня технічної оснащеності магазинів (наявності сучасного торгово-технологічного обладнання, обчислювальної техні­ки, засобів малої механізації та ін).

До основних показників, що характеризують якість торговельного обслуговування, належать:

♦ середній час, що витрачається покупцем на придбання одиниці потрібного йому товару;

♦ кількість та обсяг додаткових послуг, пропонованих покупцеві;

♦ частка товарообороту, отриманого з використанням прогресивних форм обслуговування, в загальному обсязі товарообороту;

♦ частка неякісних товарів (забракованих, із закінченим терміном придатності) в загальному обсязі запропонованих до реалізації товарів.

Для вивчення якості торговельного обслуговуван­ня також широко використовують вибірковий метод обстеження, дані про думки покупців. У програму вибіркових обстежень якості обслуговування покуп­ців разом із вищевказаними можна включити різно­манітні питання, пов'язані з процесом здійснення актів купівлі-продажу, зокрема, бажання покупця повторно відвідати це торговельне підприємство, на­явність вичерпних консультацій продавця щодо то­вару (його властивостей, використання, якості).

В процесі оцінки якості обслуговування населення застосовують метод угрупувань. Це дозволяє вияви­ти фактори, що впливають на підвищення якості об­слуговування. Показники якості обслуговування мо­жуть вивчатися також за допомогою методів статис­тичного моделювання. Наприклад, можна побудува­ти модель для вивчення економії часу покупців при здійсненні купівель. Чинниками в цій моделі є рі­вень продуктивності праці, показники персоналу, показники асортименту товарів та ін.

Показники якості обслуговування населення мо­жуть вивчатися по торгових підприємствах різних форм власності, їх типах, міських та сільських посе­леннях.

Тема 4. МАРКЕТИНГ ГОТЕЛЬНИХ ПОСЛУГ

4.1. Поняття і показники готельного господарства

4.2. Готельні послуги в Україні

4.3. Стратегії ціноутворення на ринку гостинності

4.1. Поняття і показники готельного господарства

Готель — це підприємство, що надає за певну плату місце або кімнату (кімнати) для тимчасового проживання на термін до 45 діб, незалежно від міс­ця постійного проживання і реєстрації громадян.

Мотель — це готель, розташований поблизу авто­мобільних шляхів.

Готельний комплекс — це об'єднання підпри­ємств і організацій різних видів діяльності та форм власності, які забезпечують організацію прийому, розміщення та надання різних видів послуг.

Готельне господарство — це складова частина сфери послуг, основним видом діяльності якої є приймання, розміщення, надання різноманітних ви­дів послуг, пов'язаних з перебуванням споживачів за межами свого постійного місця проживання. Го­тельне господарство представлене цілим рядом під­приємств, що належать до таких галузей народного господарства: транспортні, екскурсійні, комунально-побутові та ін. Готелі мають з ними договірні відно­сини.

Як показує досвід країн з розвиненою ринковою економікою, готельний бізнес є одним з рентабель­них видів підприємницької діяльності, незважаючи на те, що він вимагає значних фінансових ресурсів для розвитку матеріально-технічної бази та сервісу.

Підприємства готельного господарства забезпечу­ють розміщення та обслуговування гостей, що при­їжджають з метою відпочинку, дозвілля, вирішення комерційних справ. Розміщення входить до складу будь-якої туристичної програми, незалежно від її те­матичної спрямованості і тривалості. Значення го­тельного бізнесу в системі господарювання полягає також в тому, що ця галузь формує обсяг робіт для туризму, транспорту, роздрібної торгівлі, громад­ського харчування, страхування, культури та мис­тецтва, архітектури і проектування, екскурсійного обслуговування, рекламної індустрії.

4.2. Готельні послуги в Україні

Практика функціонування суб'єктів готельного бізнесу показала, що більшість із них зацікавлена в обслуговуванні іноземних громадян, оскільки ця ка­тегорія гостей найбільш платоспроможна, користу­ється додатковими послугами, витрачає більше кош­тів на свій розвиток та розваги, а, головне, — може собі дозволити займати номери найвищого класу (од­номісний номер, люкс, апартаменти).

В умовах конкуренції готельні підприємства пра­цюють у напрямку розширення переліку додаткових послуг. Вони є джерелом отримання прибутків і спо­собом підвищення конкурентоспроможності україн­ських підприємств.

До структурних підрозділів, що надають додаткові послуги, відносять: кафе, бари, ресторани, автосто­янки, пральні, сауни, басейни, перукарні, торго­вельні точки та ін.

Збільшення доходів готелів України відбувається головним чином за рахунок зростання цін на готель­ні послуги.

Найвищі ціни спостерігаються у приватних готе­лях, які спроможні на відповідному міжнародному рівні обслуговувати іноземних гостей та конкурува­ти в підприємницькому середовищі.

В Україні готелі і мотелі класифікуються за кате­горіями. Категорії позначають символом * (зірка). Кількість зірок збільшується відповідно до підви­щення рівня якості обслуговування.

Готелі класифікуються за п'ятьма категоріями, мотелі — за чотирма. Вищу категорію готелю позна­чають *****, нижчу — *; вищу категорію мотелю — ****, нижчу — *. Якщо підприємства не відповіда­ють у повному обсязі вимогам категорії *, вони кла­сифікуються як ті, що «не мають категорії».

Класифікація готелів заснована на комплексі ви­мог до:

♦ матеріально-технічного забезпечення;

♦ номенклатури та якості послуг, що надаються;

♦ рівня обслуговування.

Серед підприємств готельного господарства м. Києва високий міжнародний авторитет має З AT «Готельний комплекс «Президент-готель «Київський»». Він є чле­ном Міжнародної асоціації конгресів і з'їздів (ІССА) і Міжнародної асоціації готелів і ресторанів (IHRA).

Цей чотирьохзірковий готель являє собою не прос­то звичайний готель, а є способом втілення особли­вого стилю ділового життя і української гостинності завдяки проведенню конгресів, семінарів, організа­ції європейського харчування та активного відпо­чинку для ділових людей, вітчизняних і зарубіжних туристів. Гості можуть скористатися послугами ді­лового характеру. Це бізнес-центр, Інтернет і елек­тронна пошта, конгрес-хол на 465 місць, який є найкращим місцем для проведення міжнародних кон­гресів, виставок, презентацій, шоу-програм.

У конгрес-холі є сучасне технічне обладнання, в ньому розташовані кімнати для секційної роботи та ділових зустрічей, виставковий зал, там надаються послуги синхронного перекладу на чотири іноземні мови.

«Президент-готель «Київський» пропонує такі ав­томобільні послуги: надання престижних лімузинів «Volvo-940», автомобілів і мікроавтобусів з водіями, послуги типу «зустріч-проводи», підземний гараж, простора автостоянка перед готелем.

Для відпочинку та оздоровлення працюють центр здоров'я і краси, тренажерний зал, салон-перукарня, сауна і басейн. Надаються також послуги з обміну валют, бронювання готельних місць, замовлення квитків на залізничний та авіаційний транспорт, у театри. Для азартних клієнтів і любителів розваг працюють казино, нічний клуб. Організовано секцію з продажу квітів і складання з них композицій. До послуг потенційних покупців — зал, де продається сувенірна продукція, товари туристичного асортименту.

Добре організовано харчування гостей, в тому чис­лі іноземних туристів з урахуванням їх смаків, тра­дицій національних кухонь. У готелі працюють ори­гінальні бари. Елегантними і самобутніми є зали ресторанів «Європейський» та «Слов'янський», де можна замовити вишукані страви української, слов'янської та європейської кухонь. Організуються бізнес-ланчі, бенкети, святкові вечори, весілля.

До складу готельного комплексу входять також пивний ресторан і таверна «Стара фортеця», які мають своєрідний дизайн приміщень, неповторний інтер'єр з каміном і фонтаном. Тут гостям пропону­ють ексклюзивне свіже пиво з високоякісних про­дуктів, виготовлене на власній пивоварні (міні-пив-заводі), подають смачну їжу, вироблену досвідчени­ми майстрами— кухарями.

При наданні готельних послуг використовують гнучку цінову політику залежно від місць розміщення. Ціна готельного номера диференційована за такими ознаками: статус гостей (іноземні туристи чи громадяни України), сезонність, тривалість прожи­вання, клас обслуговування.

З метою залучення туристів здійснюється обслуго­вування за ціною туру вихідного дня (weekend rate). Використовують вигідну систему знижок для постій­них клієнтів.

Основними вимогами до готельних послуг і умов обслуговування є:

1) безпека життя та здоров'я гостей;

2) збереження їх майна;

3) відповідність рівня сервісу ціні проживання в
готелі з урахуванням його категорії та класу;

4) якість і своєчасність надання послуг;

5) комфортність;

6) комплексність;

7) естетичність;

8) кваліфікація та етичність персоналу.

Готелі мають сприяти забезпеченню комплексного обслуговування своїх клієнтів. Комплексне готельне обслуговування -— це перелік основних і додаткових послуг, якими може скористатися приїжджий, включаючи розміщення в готелі, харчування, про­даж необхідних товарів, сувенірів, друкованих ви­дань, надання побутових, транспортних, екскурсій­них і культурно-розважальних, ділових, оздоровчих послуг, зустрічей та проводів.

Великого значення в розвитку індустрії гостин­ності набуває рекламна діяльність як стимулятор купівлі-продажу готельно-туристичних послуг і спо­сіб досягнення успіху на ринку.

Реклама дає можливість забезпечити прямий зв'язок між виробником і споживачем продукту гос­тинності, отримати необхідну інформацію про по­слуги, їх якість, умови проживання, наявність ту­ристичних послуг в різних країнах світу, а також сприяє формуванню позитивного туристичного іміджу не тільки окремих фірм, але й України в цілому.

Розвиток конкуренції на ринку послуг гостиннос­ті, поява нових сучасних приватних готелів змушує підприємства готельного господарства приділяти більше уваги організації реклами для залучення ту­ристів і бізнесменів, підвищення завантаженості. Адже багато потенційних гостей отримують інфор­мацію саме з рекламних повідомлень. Отже, реклам­ну діяльність потрібно організовувати таким чином, щоб вона відповідала призначенню готелю, допома­гала гостям орієнтуватися в приміщеннях готелю та на місцевості, викликала позитивні емоції від техно­логії гостинності та сервісу.

Для забезпечення організації інформаційно-рек­ламної та маркетингової діяльності у сфері готельно­го господарства доцільно здійснювати такі заходи маркетингового спрямування:

1. Створювати служби маркетингу та реклами, а також відділи паблик рилейшинз у готелях. Одночасно слід чітко визначити статус цих підрозділів, розробити Положення про них, де окреслити їх завдання, права і обов'язки. Доцільно обґрунтувати та затвердити чисельність працівників з урахуванням обсягів господарської діяльності, наявної матеріально-технічної бази, профілю та цілей підприємства.

2. З метою залучення туристів випускати відеофільми, рекламні ролики.

3. Забезпечувати постійну наявність у підприємствах готельного господарства високоякісної рекламної продукції, інформаційно-довідкового матеріалу, журналів туристичного напрямку, розміщуючи їх у холах, номерах, підрозділах сфери додаткового сервісу, інших місцях відвідування та відпочинку гостей.

4. Обґрунтовано підходити до вибору рекламних засобів (журнал, газета, радіо, телебачення, пряма поштова реклама та ін.) для подачі інформації про готель. Необхідно дотримуватися принципу окупності витрат, найповнішого охоплення цільової аудиторії, сили впливу.

Розширити практику залучення підприємств готельного господарства до проведення туристичних виставок, салонів, ярмарків, частіше організовувати виставки готельного профілю та сервісної інфраст­руктури.

6. Розширити практику проведення науково-практичних конференцій, семінарів, симпозіумів, круглих столів з питань індустрії гостинності і туризму. Слід залучати до цього наукових і науково-педагогічних працівників, представників підприємницьких структур, державних органів влади, вищі навчальні заклади.

7. Організовувати спільні рекламні кампанії готелів з туристичними, страховими фірмами, авіакомпаніями, іншими зацікавленими підприємствами, в тому числі зарубіжними партнерами. Обмінюватись інформацією з метою взаємовигідної співпраці та реклами готелів іноземними мовами за кордоном.

Отже, розвиток індустрії гостинності сприятиме залученню більшого потоку іноземців в Україну, створить умови для розвитку туризму.

4.3. Стратегії ціноутворення на ринку гостинності

Існують загальні підходи до встановлення цін на готельні номери.

1. Витратне ціноутворення — це найпростіший метод ціноутворення, який має назву «витрати плюс» і означає додавання стандартної надбавки до витрат з надання послуги.

2. Ціноутворення за цільовим прибутком. Будується на основі аналізу графіка беззбитковості. Готель визначає ціни, за якими досягатиметься баланс прибутків і витрат.

Іноді використовують різновид методу, що отри­мав назву «цільове ціноутворення». Його основне значення полягає в тому, що підприємство спочатку встановлює для себе цільовий розмір прибутку, а згодом визначає ціну на основі загальної кількості послуг (наприклад, число номерів або місць, що на­даються протягом року).

5. В умовах конкуренції готелі можуть знижувати ці­ни, прагнучи залучити якомога більше приїжджих.

Щоб компенсувати зниження розцінок, слід збіль­шити рівень завантаження готелю. Дані таблиці 4.2 на умовному прикладі показують випадки, які мо­жуть траплятись у зв'язку зі зниженням розцінок на готельні послуги.

3. Ціноутворення з орієнтацією на вимоги спожи­вача. Готель встановлює ціни на базі сприйнятої цін­ності послуги потенційним споживачем. Основою ці­ноутворення є вже не витрати, а сприйняття клієн­том послуги, що надається.

Перш ніж встановити ціну на номер, у потенцій­них клієнтів запитують, скільки б вони заплатили за готельний номер з певними зручностями (перелі­чують, описують та демонструють їх за допомогою рекламних листків, відеороликів, Інтернет тощо).

Ціна готельного номера може змінюватися залеж­но від типу клієнта. Готель може встановлювати різ­ні розцінки для індивідуальних ділових гостей, для груп понад 10 чоловік і для компаній, які влаштову­ють у готелі різні заходи.

Таблиця 4.2

Можливі варіанти зниження цін на готельні номери

	Зниження фактичних цін
5%	10%	15%	20%	25%
Фактичний рівень	Рівень завантаження	, необхідний
завантаження, %	для покриття зниження цін,	%
	81,8	87,7	95,0	103,6	114,0
	79,3	85,4	92,5	100,9	111,0
	77,1	83,1	90,0	98,2	108,0
	75,0	80,8	87,5	95,5	105,0
	72,9	78,5	85,0	92,7	102,0
	70,7	76,2	82,5	90,0	99,0
	68,6	73,8	80,0	87,3	96,0
	66,4	71,5	77,5	84,5	93,0
	64,3	69,2	75,0	81,8	90,0
	62,1	66,9	72,5	79,1	87,0
	60,0	64,6	70,0	76,4	84,0
	57,9	62,3	67,5	73,6	81,0
	55,7	60,0	65,0	70,9	78,0
	53,6	57,7	62,5	68,2	75,0

4. Ціноутворення, засноване на конкуренції. Вста­новлена готелем ціна в більшій мірі враховує ці­ни конкурентів, а не свої витрати і рівень попиту на готельні послуги. Цінова політика дотримування поточних цін відображає колективну мудрість кон­курентів у цій галузі щодо ціни, яка полягає у та­кому:

♦ поточна ціна вже приносить задовільний прибу­
ток на вкладений капітал (інакше конкуренти
залишили б цей вид діяльності);

♦ сталий рівень ціни допомагає уникнути цінової
війни.

Розглянемо стратегії ціноутворення на готельні послуги.

Стратеги визначення цін на нові послуги

Стратегія престижних цін. Готелі, що бажають досягти рівня позиціювання на ринку як елітні, встановлюють високу ціну, яка підтримує їх пози­цію. Приватні готелі можуть призначати високу ці­ну для залучення найбільш платоспроможної клієн­тури, яка бажає мати більший рівень комфорту, без­пеки та збереження свого майна, індивідуального підходу в обслуговуванні.

Стратегія «зняття вершків» є ціновою політи­кою, що формує* високу ціну, якщо ринок нечутли­вий до рівня цін. Зазвичай це відбувається в умовах відсутності конкуренції. Наприклад, власник єдино­го мотелю в маленькому місті може встановлювати високі ціни, якщо є великий попит на номери. Ціно­ве «зняття вершків» може стати ефективною корот­костроковою політикою. Втім, існує небезпека: неод­мінно з'являться конкуренти, якщо ринок дуже привабливий завдяки високій прибутковості. Отже, ціни знизяться. Тому в готельному бізнесі дотри­муватися такої стратегії протягом тривалого часу немає сенсу через легкість виходу на цей ринок кон­курентів.

Стратегія «прориву на ринок». Готелі признача­ють відносно низькі початкові ціни та швидко проникають на ринок, залучаючи до себе більш широке коло споживачів та завойовуючи певну частку рин­ку.

Стратегія визначення ціни на набір послуг

Суть стратегії полягає в об'єднанні декількох по­слуг і наданні цього набору за нижчими цінами, ніж кожна послуга окремо. Наприклад, готелі реалізу­ють за спеціальними пільговими цінами пакети по­слуг на вихідні дні, до складу яких входять: номер, харчування та розваги, або пропонують комерційні розцінки, що включають сніданок і газету.

Така система ціноутворення комплексного харак­теру стимулює реалізацію послуг. Однак важливо, щоб сумарна вартість була вигідною для споживача, якому пропонується придбати набір послуг.

Готелі, що мають казино, зазвичай використову­ють метод встановлення ціни на комплекс послуг з метою залучення гравців, які витрачають багато гро­шей протягом гри. Готельний номер може бути оці­нений нижче своєї вартості і слугуватиме приман­кою для приїжджих. Харчування, напої і розваги нерідко включають у комплекс послуг і також оці­нюють нижче за вартість або надають взагалі без­коштовно.

Стратегії цінового регулювання

Знижки на обсяг. Більшість готелів має спеціальні розцінки для залучення корпоративних клієнтів, які можуть замовити велику кількість готельних но­мерів протягом певного періоду або протягом року. Готелі пропонують їм спеціальні, пільгові ціни для туркомпаній, асоціацій, організаторів ділових зуст­річей і конференцій. Наприклад, у нараді, яку про­водить асоціація, беруть участь люди, які оплачують свої номери самі. Асоціація вважатиме за краще от­римати безкоштовне помешкання в одному номері при замовленні 20 номерів, ніж отримати зниження ціни на 5 доларів за кожний номер. Безкоштовні но­мери можна використовувати для своїх співробітників і запрошених доповідачів. У такий спосіб скоро-I чуються загальні витрати асоціації.

Крім знижок для групових клієнтів, готелі пропо­нують спеціальні корпоративні ціни компаніям, які гарантують готелю використання певної кількості місць кожен рік.

Сезонні знижки — це зниження ціни для спожи­вачів, що купують послуги не в сезон, тобто ко­ли попит на них найнижчий. Сезонні знижки до­зволяють готелю підтримувати попит стійким про­тягом року. Готелі, мотелі пропонують сезонні знижки у періоди, коли реалізація послуг традицій­но падає.

Дискримінаційне ціноутворення. Іноді готелі вста­новлюють різні ціни на однакові послуги залежно від сегменту ринку: гості приїхали з діловою метою чи на відпочинок. Готелі в центральних ділових ра­йонах міста потерпають від низького завантаження у вихідні дні. Тому для залучення туристів вони роз­робляють набори послуг за нижчою вартістю, ніж у робочі дні тижня.

Психологічне ціноутворення. Визначаючи рівень цін, використовують психологічні аспекти, такі, як престиж, рекомендаційні ціни (як правило, знижені та відчутні споживачами) або ціни, що склалися в їх уявленні, округлення чисел та ігнорування остан­ньої цифри при сприйнятті ціни.

Цінове стимулювання продажу. Готель може зни­жувати ціни у своєму ресторані за умови розміщен­ня у даному готелі. Для підтримки ігрового бізнесу потрібні маркетингово-стимулюючі заходи готелів, засоби надання розваг і ресторани. Казино розглядає готельні номери як засіб залучення клієнтів до азартної гри. Але щоб максимізувати прибуток, ка­зино зацікавлене в тому, щоб кімнати у першу чергу надавалися найвигіднішим клієнтам-гравцям.

У періоди низького завантаження готелю, щоб збільшити прибутки, можна запропонувати спе­ціальні пільгові розцінки, які стимулюють прибуття гостей. Готелі з досвідченим менеджером швидше нададуть спеціальні знижки, ніж просто знизять ціни. Спеціальний пакет послуг на вихідні дні в готе­лях може включати:

♦ номер, шампанське, обід для двох і сніданок у
кімнату, або:

♦ номер, квитки в театр, обід і сніданок для двох.

Ці стимулюючі заходи спонукають гостя прибути на відпочинок саме в цей готель. Комплект послуг збільшує їх загальну цінність для клієнта. Таке сти­мулювання створює позитивний імідж готелю, тоді як пряме зниження ціни може спричинити негатив­не враження у споживачів.

РЕКОМЕНДОВАНА ЛІТЕРАТУРА

1. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. – М., 1998.

2.Дойль П. Менеджмент:стратегия и тактика. СПб, 1999. (глава 12, с.447-487).

3. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. – М., 1999. (глава 13, с. 400-428).

4. Гейн П., Джексон П. Учись анализировать рынок. Пер. с англ. – Львів: “Сейбр-Світло”, 1995. – 270 с.

5. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теория и практика: Учебный справ. – К.:Вища школа, 1994. –327 с.

6. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. – М.: Дело, 1995. – 192 с.

7. Гончарова Н. П., Перерва П.Г. и др. Маркетинг инновационного процесса: Учебное пособие. – К., 1998. – 267 с.

8. Денисон, Тоби.: Учебник по рекламе. – Минск: ООО «СЛК», 1996. – 320 с.

9. Жизнин С.З. Азбука маркетинга. – М.: Новости, 1990. – 152 с.

10. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов – сто ответов о том как эффективно действовать на внешнем рынке). – М.: Международные отношения, 1991. – 416 с.

11. Ивин А.Н. Маркетинг от «А» до «Я».: Учебное пособие для студентов эконом. спец. – К.: СИО, 1993.

12. Издатель Будущего: маркетинг и менеджмент в издательстве. – К.: Основи, 1994. – 174 с.

13. Как создать службу маркетинга на предприятии: Практ. пособие И.С.Дариховский, И.П.Черноиванов. – Кишинев: «Штиница», 1992. – 147.

14. Кириллов А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. – С-Пб.: Из-во С.-Петербургского университета, 1996. – 184 с.

15. Конопницкий В.П., Рилина А.И. Маркетинг, рынок, финансы. – Терминологический словарь- справочник. – К.: «Имэкс», 1992. – 184 с.

16. Котлер Ф. Основы маркетинга. – С-Пб.: Литера плюс, 1994. –696 с.

17. Крылов Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу: ситуационные задачи и тест- контроль: Учебн. пособие / Под ред. А.И.Романова. – М.: ЮНИТИ, 1995. – 240 с.

18. Принципы маркетинга / Ч.Лэмб., Дж.Хэар, К.Макдэннел – США, 1992. – 753 с.

19. Маркетинг / А.И. Кредисов. – К.: Україна, 1994. – 392 с.

20. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 560 с.

21. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. – М.: Финансы и статистика, 1996. – 128 с.

22. Туристический рынок и его развитие / Под.ред Сапрунова В. – М., 2000. – 232 с.

23. Перерва П.Г. Управление маркетингом на машиностроительном предприятии: Учебное пособие. – Харків.: Основа, 1993. – 228 с.

24. Прауде В.Р., Белый О.Б. Маркетинг: Учебное пособие. – К.: Вища школа, 1994. – 256 с.

25. Гостиничный и туристический бизнес./ Под.ред. Бургонова Г.Н. – М., 2000. – 236 с.

26. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга: Уучебн. пособие. – Харків: Студцентр, 1995. – 229 с.

27. Квартальнов В.А. Туризм. – М., 2001. – 212 с.

28. Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке. – Тернопіль: АО Тернекс, 1993. – 656 с.

29. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. – М.: ИНФРА-М, Мета-информ, 1994. – 304 с.

30. Перепелица М.В. Как сделать рекламу эффективной.- Ростов.- 1997, 228 с.

31. Папирян Г.Л. Междун. экон. отн.: маркетинг в туризме. М.-2000. – 160

32. Майдебура Е.В. Маркетинг услуг. – Киев, 2001. – 574 с.

33.Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. – СПб, 2000. – 160 с.

34. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. – СПб. 1998. (глава 15, с. 715 – 740).

35. Делл Д. Линда Т. Учебник по рекламе. 1997.- 320 с.

36. Байлик С.И. Гостиничное хозяйство. –К., 2001. – 156 с.

37. Брайлик Р.А. Основы управления в индустрии гостеприимства. М, 1998. – 246 с.

Дата добавления: 2014-01-11