Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Реклама. Личная продажа. Стимулирование продаж. Пропаганда




Жизненный цикл товара и значимость составляющих комплекса коммуникаций

Формирование коммуникационной политики

КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА

Реализуя маркетинг, предприятие, с одной стороны, выявляет реальные нужды и потребности в товаре, организует производство требуемого товара, устанавливает на него обоснованную цену и обеспечивает доставку в необходимом количестве в заданное место и в соответствующее время, а с другой - воздействует на потребителей, создавая имидж предприятия и формируя мнение о целесообразности приобретения данного товара. Последнее обеспечивается путем разработки и реализации политики продвижения товара или коммуникационной политики. Основными инструментами осуществления такой политики являются реклама, общественные связи, личная (или персональная) продажа, стимулирование продаж.

Реклама - всякая платная форма неличного представления товара (услуги или идеи) в целях информирования потенциальных покупателей о товаре и создания благоприятного мнения о нем, побуждающего к совершению покупок.

Личная продажа также призвана способствовать совершению покупок. Она предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями в целях продажи данного товара. При помощи кратковременных побудительных мер к совершению покупки или продажи товара осуществляется стимулирование продаж. Реализация общественных связей предполагает установление и поддержание коммуникаций между предприятием и общественностью в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и (или) его изготовителе.

Реклама, личная продажа, стимулирование продаж и общественные связи образуют комплекс коммуникаций. При помощи коммуникаций обеспечивается восприятие сообщений субъектами, его посылающими и получающими. Таким образом, осуществление коммуникаций возможно при наличии источника сообщения и его получателя. Источник сообщения или так называемый коммуникатор разрабатывает сообщение и кодирует его для передачи предполагаемому получателю. Последний, получив обращение коммуникатора, декодирует его, что находит свое выражение в осведомленности, понимании и запоминании полученного сообщения. Степень реализации последнего проявляется в действиях получателя, которые изучаются коммуникатором, и дается им соответствующая оценка осуществленных коммуникаций.

Благодаря обоснованному сочетанию и использованию указанных выше четырех инструментов комплекса коммуникаций обеспечивается продвижение товара на целевой рынок. Данное сочетание зависит, прежде всего, от типа товара или рынка и этапа жизненного цикла товара. Предприятия, изготавливающие потребительские товары, первостепенное значение придают использованию рекламы и стимулированию продаж. Затем следуют персональные продажи и общественные связи. Предприятия, производящие товары производственного назначения, в большинстве своем приоритет отдают персональным продажам и стимулированию продаж, а затем по значимости следуют реклама и общественные, связи.

Реализуя политику продвижения товара, наряду с учетом специфики данного товара следует также учитывать и этап его жизненного цикла. Для потребительских товаров на этапе внедрения наибольшую значимость имеют реклама и общественные связи. Затем следуют стимулирование продаж и персональные продажи.

На этапе роста также первостепенное значение для продвижения товара имеет реклама. Однако существенно уменьшается важность общественных связей и более значимыми становятся стимулирование продаж и персональные продажи.

На этапе зрелости первостепенное значение приобретает стимулирование продаж, а реклама используется лишь для напоминания о существовании данного товара. Значимость персональных продаж и общественных связей остается примерно такой же, как и на этапе роста.

На этапе спада также наибольшую значимость для продвижения товара имеет стимулирование продаж, практически не используются общественные связи, минимум внимания уделяется персональной продаже и для напоминания о существовании данного товара используется реклама.

Имея первостепенное значение на этапе внедрения и роста, реклама является наилучшим инструментом продвижения товара в тех случаях, когда необходимо проинформировать потенциальных покупателей о новых товарах, создать привлекательный образ товара или его изготовителя. Чтобы обеспечить последнее, надо в каждом конкретном случае выявить и использовать вид рекламы, наиболее подходящий для эффективного продвижения товара на целевой рынок. В соответствии с таким подходом обычно выделяют информативную, увещевательную и напоминающую рекламу. Информативная реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Предпочтение к товару формирует увещевательная реклама. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его апробирования и приобретения. Напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар еще может пригодиться, и содержит информацию о возможном месте его покупки.

С учетом возможного воздействия каждого из видов рекламы на потенциальных покупателей и планируется рекламная деятельность предприятия. Такая деятельность включает, прежде всего, постановку задач коммуникационной политики вообще и рекламы в частности. На этой основе разрабатывается рекламное обращение, выявляются необходимые затраты, выбираются средства и устанавливается время распространения рекламного обращения. Дается оценка эффективности рекламной деятельности.

Реализация рекламы должна обеспечить осведомленность потенциальных покупателей о товаре, создать благоприятное мнение о товаре и предприятии, оказать соответствующее воздействие на целевой рынок. Все это возможно осуществить, если удачно подобрать и довести до потребителей соответствующее обращение. При обосновании такого обращения следует определить потенциальных покупателей данного товара, выявить их нужды и потребности, а также значимость данного товара для удовлетворения выявленных потребностей. Следует также установить, какие средства информации наиболее часто и полно воспринимаются целевой аудиторией, какое поведение данной аудитории наиболее возможно после воздействия на нее рекламного обращения. Учитывая данные факторы, сначала разрабатывается слоган (девиз) рекламного обращения, содержащий убедительные и действенные аргументы, адресованныеданной целевой аудитории. Затем находятся соответствующие стиль, тон и форма воплощения слогана в рекламном обращении. Одновременно с этим выбираются наиболее приемлемые средства распространения информации и конкретные ее носители.

При выборе средств распространения рекламных обращений изучается поведение целевой аудитории и устанавливается наиболее приемлемая степень воздействия на нее. Соответственно определяется частота и возможное время рекламного обращения, необходимые затраты на создание и распространение рекламного обращения. Выбирая наиболее приемлемые средства распространения рекламы, менеджер по рекламе отдает предпочтение тем из них, которые обеспечивают максимальный охват и требуемые воздействия на потенциальных покупателей при приемлемых ассигнованиях на один рекламный контакт.

Для определения необходимых ассигнований на рекламную деятельность наиболее часто используются метод фиксированного процента, метод конкурентного паритета, метод максимального дохода и метод соответствия целям и задачам предприятия. Эти же методы используются при установлении ассигнований на коммуникационную политику предприятия в целом.

При использовании метода фиксированного процента общий объем затрат определяется как некоторый процент от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж. Используя метод конкурентного паритета, предприятие устанавливает ассигнования на уровне бюджета конкурентов. При использовании метода максимального дохода предприятие считает, что существует связь между объемом продажи товара и затраченными средствами на коммуникационную политику, в частности на рекламу. Установив такую зависимость и применив соответствующий математический аппарат, можно определить оптимальные ассигнования. Указанные методы являются менее обоснованными, чем метод соответствия целям и задачам предприятия. Сущность последнего состоит в том, что с его помощью выявляется комплекс мероприятий, выполнение которых необходимо для достижения сформулированной цели. По каждому из этих мероприятий определяются требуемые затраты. Сумма затрат, выявленных по каждому из мероприятий, и определяет размер необходимых ассигнований. Если он не соответствует реальным возможностям предприятия, то целесообразна корректировка ранее сформулированных задач, решение которых призвано обеспечить достижение цели.

Выделяя значительные средства на осуществление коммуникационной политики вообще и рекламы в частности, предприятия рассчитывают получить отдачу от вложенных ассигнований. Для этого они проводят предварительную, текущую и окончательную оценку эффективности коммуникационной политики и принимают необходимые меры по обеспечению более высокого уровня ее действенности. Предприятия, в частности, организуют опрос целевых аудиторий на узнавание и запоминание проводимых мероприятий, осуществляют замеры и сопоставление результатов продажи данных товаров, проводят тестирование на словесные ассоциации, осуществляют опросы в целях выявления имиджа предприятия.

Предприятия, производящие потребительские товары, первостепенное значение придают рекламе, в то время как предприятия, производящие продукцию производственно-технического назначения, больше средств направляют на персональные продажи. Такими продажами обычно занимаются торговые агенты, торговые консультанты, инженеры по продажам, агенты по услугам, приемщики заказов, маркетинговые агенты, коммивояжеры. Деятельностью этих работников необходимо управлять. Прежде всего, надо сформулировать задачи торгового персонала: определить основные принципы его работы, обосновать организационную структуру, установить форму и размер оплаты. В соответствии с этим необходимо привлечь и отобрать наиболее перспективных работников, провести соответствующее их обучение, организовать работу и осуществлять контроль за их деятельностью, постоянно оценивая эффективность осуществляемых продаж каждым из работников.

Персональные продажи следует рассматривать как непрерывный процесс, включающий семь основных этапов. На первом этапе выявляются целевые аудитории, с которыми целесообразно установить непосредственный контакт. Выявив каждую такую аудиторию, на последующем этапе осуществляется подготовка к встрече с ней. Для этого собирается всесторонняя информация о потенциальных покупателях товара, включающая, в частности, сведения о роли отдельных потребителей в принятии окончательного решения о покупке, о мотивах совершения покупок. Используя собранную информацию, торговый работник (или работники) готовит себя к встрече с целевой аудиторией и на последующем, третьем этапе стремится завоевать ее расположение. Обеспечив соответствующее расположение, торговый работник на пятом этапе представляет свой товар. Такое представление должно вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому товару, создать уверенность в том, что его покупка обеспечит определенную пользу и выгоду потребителю. Все это должно побудить потенциальных покупателей к активным действиям по совершению покупки. Если же у потенциальных покупателей возникли некоторые сомнения или возражения, то на последующем, пятом этапе торговый работник должен выслушать все возможные замечания и сомнения потенциальных покупателей и дать на них обоснованные ответы.

Заканчивая процесс персональной продажи, торговому работнику следует на шестом этапе побудить потенциальных покупателей к совершению покупки. Он может непосредственно предложить покупателям приобрести предлагаемый товар или ожидать, пока соответствующие выводы о покупке не сделают сами покупатели, обсуждая с ними отдельные детали покупки так, как если бы она уже состоялась. Тем, кто товар приобрел, торговому работнику следует на последнем, седьмом этапе обеспечить его своевременную доставку, выяснив при этом, насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Если есть некоторые недовольства, то на них следует своевременно и вежливо отреагировать. Поступая так и поддерживая постоянные контакты с потребителями, можно рассчитывать, что они будут совершать повторные покупки.

Наряду с рекламой и персональными продажами важное значение для продвижения товара на рынок имеет стимулирование продаж. На этапах зрелости и спада жизненного цикла товара ему придается первостепенное значение. Стимулирование продаж оказывает кратковременное воздействие на рынок и призвано способствовать совершению покупок. Осуществляя стимулирование продаж, предприятие начала определяет конечные результаты, которые оно хочет постигнуть благодаря реализации коммуникационной политики вообще и стимулирования продаж в частности. Затем устанавливается, какие стимулирующие воздействия и по отношению к кому следует применить. Наконец, определяется программа стимулирования, осуществляется ее реализация и проводится оценка эффективности реализованной программы.

Стимулирующие воздействия наиболее часто оказываются на работников предприятий, занимающихся продажей готовых товаров, торговых посредников, продавцов и покупателей. Для каждой такой категории работников и для потребителей выявляются свои наиболее приемлемые стимулы. Эти стимулы и сроки их действия оговариваются в составляемой программе стимулирования и доводятся до соответствующих работников и покупателей. Воплощая в жизнь программу стимулирования, предприятие проводит оценку ее эффективности и в случае необходимости вносит в нее соответствующие коррективы.

Наряду с рекламой, персональными продажами и стимулированием продаж важной составляющей комплекса коммуникаций являются общественные связи. Они призваны, прежде всего, создать благоприятное мнение о предприятии и его товаре. Такое мнение складывается благодаря установлению и поддержанию хороших отношений со средствами массовой информации, целевыми аудиториями, инвесторами, органами государственной власти и управления. На предприятиях, уделяющих особое внимание развитию таких отношений, создаются отделы по связям с общественностью.

Установление и развитие тесных связей со средствами массовой информации необходимо для повседневного распространения благоприятных для предприятия сведений о его деятельности и товарах. Хорошие отношения с целевыми аудиториями позволяют населению ознакомиться с деятельностью предприятия, выявить позитивные и негативные факторы в его работе, более детально ознакомиться с выпускаемыми товарами, их преимуществами и недостатками. Взаимодействие предприятия с органами власти и государственного управления необходимо для создания благоприятных условий предпринимательской деятельности.

Одной из составных частей общественных связей является пропаганда, которая наиболее часто используется в целях продвижения товара. Она обладает большими потенциальными возможностями в создании благоприятного мнения о предприятии и его товаре. Пропаганда оказывает иногда более сильное влияние на потенциальных покупателей, чем реклама. К тому же проведение пропагандистской компании не требует столь больших затрат, как это имеет место при использовании рекламы. Осуществляя пропагандистскую компанию, предприятие в основном тратит средства на оплату работы его персонала. Некоторые затраты предприятие имеет в результате проведения отдельных пропагандистских мероприятий, а также при подготовке и размножении необходимых информационных материалов о предприятии и его деятельности, в частности пресс-релизов.

К пропаганде как одному из средств продвижения товара предприятие обращается в целях создания и поддержания своего имиджа, популяризации отдельных конкретных товаров, идей и лиц, а также опровержения недостоверной информации о предприятии и его товаре.

Осуществляя пропаганду, предприятие определяет цель ее использования, подготавливает пропагандистские обращения и выбирает средства их распространения. С использованием последних пропагандистские сообщения доводятся до целевой аудитории, оказывая на нее определенное воздействие, уровень которого выявляется менеджером по общественным связям, и в случае необходимости вырабатываются и реализуются соответствующие управленческие решения, направленные на обеспечение более высокого уровня пропагандистской деятельности.


 




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-01-11; Просмотров: 3642; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.01 сек.