Использование Интернета в маркетинге

Основные условия Интернета

Развитие информационных технологий

СОВРЕМЕННЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В РАЗВИТИИ МАРКЕТИНГА

Прямой маркетинг является составной частью концепции маркетинга, реализуемой предприятием. Его практическое использование предполагает непосредственный контакт продавца и покупателя без участия каких-либо посредников. Такой контакт обеспечивается, прежде всего, путем использования почтовой и факсимильной рассылки, телемаркетинга, связи посредством использования электронных сетей, деятельности коммивояжеров. С учетом этого и говорят о различных формах прямого маркетинга и прежде всего, выделяют:

• маркетинг с использованием баз данных;

• маркетинг по почте;

• маркетинг по каталогу;

• телефонный маркетинг;

• телемаркетинг;

• маркетинг с использование Интернета.

Реализация маркетинга с использованием баз данных

предполагает создание организованных массивов (баз) соответствующей информации, достаточной для принятия в каждой конкретной ситуации обоснованного управленческого решения. Базы данных могут быть созданы о покупателях, товарах, поставщиках, посредниках. Их наличие позволяет постоянно расширять контакты с потребителями товаров, своевременно изменять способы доставки и систему оплаты поставляемых товаров и оказываемых услуг, что, в конечном счете, приводит к более полному учету потребностей конкретных потребителей.

Более полному учету требований потребителей способствует и реализация маркетинга по почте. В данном случае продавец определяет списки почтовой рассылки, подготавливает обоснованное обращение и направляет его по соответствующему адресу. В конечном счете, продавец хочет продать свой товар и поддержать на должном уровне деловые отношения.

Увеличение объемов продаж призвано обеспечить и распространение продавцами каталогов, в которых указываются предлагаемые товары и их цена. Очень часто каталоги дополняются видеороликами, презентациями и различными материалами на компакт-дисках или электронных носителях, информирующих потенциальных потребителей о достоинствах и возможностях предлагаемых товаров. Изучая и анализируя содержание каталогов, как покупатели потребительских товаров, так и предприятия, приобретающие продукцию производственного назначения, принимают обоснованные решения о покупке (закупке) необходимых товаров.

В последнее время, особенно широкое распространение, получил телефонный маркетинг, чему в значительной мере способствовало существенно возросшее использование мобильных телефонов. Используя телефон, можно установить реальные потребности в товаре, выявить существующие его предложения, а также осуществить прямые продажи товаров, как населению, так и отдельным предприятиям. Кроме того, можно провести различные маркетинговые исследования, создать базы данных, поддерживать и развивать контакты между продавцами и потребителями. Реализация всего этого требует создания специального центра приема заказов и обслуживания покупателей.

Как и при реализации телефонного маркетинга, необходимым является использование средств обратной связи при осуществлении телемаркетинга. Суть его состоит в том, что телевизор становится основным средством представления имя товара. Выбрав необходимый товар, покупатель может непосредственно посетить соответствующее предприятие торговли или воспользоваться существующими способами заказа и доставки товаров.

В последние годы указанные выше формы прямого маркетинга получили свое дальнейшее развитие благодаря постоянно возрастающему использованию Интернета. В свою очередь развитие Интернета привело к широкому использованию электронной торговли, позволившей реализовать продавцами прямой маркетинг. Интернет представляет собой глобальную информационную систему (глобальную информационную сеть), составные части которой (рабочие станции, сервера, локальные вычислительные сети, информационные магистрали) взаимодействуют между собой на основе соответствующих протоколов и обеспечивают необходимый обмен информацией в целях решения самых различных задач, обусловленных человеческой деятельностью. При этом протоколы представляют собой набор правил, по которым передаются сообщения в сети. Российский сегмент Интернета получил название Рунет, а белорусский - Байнет.

Доступ в Интернет в большинстве своем предоставляют организации, называемые провайдерами услуг Интернета. В свою очередь каждый провайдер имеет одно или несколь­ко подключений к магистральным каналам связи, обеспечи­вающим доступ к серверам. Последние представляют собой компьютеры, оснащенные соответствующим программным обеспечением, позволяющим получать необходимые пользо­вателям услуги Интернета.

Каждый компьютер в сети Интернета имеет свой адрес, который содержит его цифровую часть и доменное имя. Доменное имя является символическим или смысловым аналогом для адреса компьютера в сети Интернета. Оно состоит из нескольких буквенных сочетаний, разделенных точками. Доменные имена имеют иерархическую структуру построения и определяются областью деятельности, сферой интересов, государственной принадлежностью. Очень часто последнее буквенное сочетание определяет домен страны и означает, что сервер, к которому подключился пользователь, принадлежит данной стране. Например, google.ru принадлежит России, tut.by - Беларуси.

На серверах получают размещение (хостинг) Web-сайты, представляющие собой совокупность Web-страниц из дизайна, программного обеспечения, баз данных и других элементов, расположенных по соответствующему адресу.

Специальные сайты, представляющие самые широкие услуги Интернета, получили название порталов. Порталом принято считать сайт, содержащий сразу несколько тематик (здоровье, отдых, спорт, экономика, политика, погода, компьютеры и другие) и получивший хостинг на одном из серверов, объединенных в World Wide Web (Всемирную паутину).

Порталы и информационные сайты предоставляют пользователю Интернета различные тексты, изображения, видеоклипы, звуковые ролики и позволяют с помощью программного обеспечения перекачать на жесткий диск компьютера пользователя интересующую информацию. Такие широкие возможности обусловлены тем, что World Wide Web унифицирует и связывает воедино всю информацию, хранящуюся в Интернете.

Для того чтобы пользователь Интернета мог просматривать интересующие его Web-страницы, необходимо, чтобы на его рабочем компьютере было установлено, получившее название браузера ( Microsoft Internet Explorer, Nescape Navigator). Пользователь Интернета может получить самые разнообразные услу­ги этой сети. Среди таких услуг или так называемых сервисов Интернета наиболее важным для реализации маркетинга является электронная почта.

Электронная почта предназначена для обмена электронными письмами (e-mail) между отдельными пользователями Интернета. Алгоритм ее функционирования во многом схож с алгоритмом работы почты по обслуживанию абонентских ящиков, находящихся в любом почтовом отделении, только в Интернете абонентский ящик находится у провайдера, который формирует специальный каталог, где находятся все письма, пришедшие на адрес пользователя электронной почты. Учитывая возможность пересылки по электронной почте самой разнообразной информации, высокую скорость ее доставки и достаточно низкие цены за пересылку, данной услугой успешно пользуются в своей работе маркетологи.

Благодаря электронной почте широкое использование при реализации маркетинга получила такая услуга Интернета, как списки рассылки. Список рассылки представляет собой файл, на котором размещаются адреса пользователей, заинтересованных в получении отдельных сведений. Для того чтобы стать подписчиком того или иного списка рассылки, достаточно включить в этот список свой электронный адрес.

Каждое предприятие, производящее товары или услуги, может использовать имеющиеся и интересующие его списки рассылки и создавать и развивать свои списки рассылки. Это позволяет предприятиям устанавливать и развивать контакты с клиентами, учитывать их претензии и пожелания, а также проводить соответствующие маркетинговые исследования.

Развитию такого рода контактов с группами людей, объединенных общими интересами, призвано использование такой услуги Интернета, как подписки на тематическую рассылку на сайте предприятия, портале, тематическом сайте. Сайт предприятия является его визитной карточкой в Интернете. На нем пользователь может найти всю необходимую информацию о предприятии, начиная с его истории создания, сферы деятельности, описания производимой продукции и заканчивая рекламными материалами. Подписавшись на рассылку, пользователю не нужно постоянно посещать сайт предприятия, чтобы получить новую информацию по выбранной теме. Такую информацию он будет получать по электронной почте.

Доступ к сервису новостей и получению тематические рассылки по электронной почте возможен только при наличии: соответствующего программного обеспечения - браузера электронной почты (Microsoft Outlook Express, The Bat).

На многих сайтах пользователи Интернета могу обсудить интересующую их тематику на форумах или Интернет-конференциях.

Важное значение для более эффективного использования маркетолагами Интернета имеет наличие поисковых систем, принцип работы которых аналогичен работе с библиотечным каталогом. Достаточно указать лишь несколько признаков, характеризующих необходимую информация: поисковая система выдаст пользователю перечень интересующих его в Интернете адресов (гиперссылок).

С развитием информационных технологий Интернет становится незаменимым помощником маркетологов при решении различных маркетинговых задач. Это, прежде всего проведение маркетинговых исследований, сегментирование рынка, установление обоснованной товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения. При этом использование сервисов Интернета позволяет, как усовершенствовать существующую систему распределения путем расширения и обновления традиционных каналов Распределения, так и создать принципиально новые каналы распределения. В качестве последних выступают каналы, наличие которых обусловлено созданием виртуальных мотивов_. Для таких магазинов существует виртуальная точка присутствия, где и осуществляются коммуникации продавца покупателей. Эта точка может находиться на некотором Web-сервере и представляет собой некоторую совокупность Web-страниц, т. е. может образовывать некоторый сайт.

Для того чтобы электронные магазины как можно более часто посещались, надо привлечь внимание потенциальных покупателей к Web-сайту, где находится данный магазин. Для этого может быть использована баннерная реклама, которая проводится благодаря использованию прямоугольного графического изображения (баннера), имеющего гиперссылку на сайт рекламодателя. Помимо баннерной в Интернете быть реализована и обычная реклама. В данном случае весь комплекс рекламных мероприятий реализуется с помощью Web-сайта. Для этого, во-первых, страницы Web-сайта надлежащим образом оформляются, а во-вторых, делается все возможное для того, чтобы как можно больше пользователей Интернета узнали о наличии такого сайта и посетили его.

С развитием и широким использованием сети Интернета многие предприятия стали создавать у себя локальные сети, в которых обмен информацией между компьютерами стал осуществляться на основе протоколов TCP/IP и их последующего расширения. Такие локальные сети получили название Интранет.

Многие предприятия, которым в процессе своей деятельности необходимо обмениваться информацией с посредниками, поставщиками либо другими партнерами или заказчиками, часто создают единую базу данных и объединяют свои сети в Интранет. Они обычно используют протоколы TCP/IP и World Wide Web. В таком случае создается сеть Экстранет.

Становление и развитие Интернета позволило по-новому на более высоком уровне решать многие конкретные маркетинговые задачи. Это обусловлено как возможностями получения дополнительной информации, необходимой для принятия обоснованных решений, так и возможностями по-новому осуществлять отдельные функции маркетинга. В таком аспекте и следует рассматривать Интернет в маркетинге. Более того, традиционные подходы и средства массовой информации следует широко использовать для обеспечения более высокого уровня эффективности сервисов Интернета.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

а) Основная:

1. Акулич И.Л. Маркетинг.-Мн.: Вышейш. шк., 2007.

2. Дурович А.П. Основы маркетинга. Учебн. пособ. - М.:ООО «Новое знание», 2006.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - М.: Изд. Дом. «Вильямс»., 2006.

4. Колюжная Н.Я., Якобсон А.Я. Маркетинг. Учебн. пособ._М.:»Омега», 2006.

5. Лукина А.В. Маркетинг. Учебн. пособ. – М.: ИНФРА-М., 2006.

б) Дополнительная:

1. Акулич И.Л. Маркетинг в понятиях и определениях. – Мн.: Изд. Гревцова., 2006.

2. Багиев. Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – Спб.: «Питер»., 2007.

3. Брассингтон, Петтит. Основы маркетинга. – Днепропетровск.: Баланс Бизнес Букс., 2007.

4. Дон Дебелан. Планирование в маркетинге. – М.: «Астрель», 2006.

5. Котлер Ф. Келлер К.Л. Маркетинг. Менеджмент. – СПб.: «Питер»., 2007.

6. Ядин Даниэль. Международный словарь маркетинговых терминов. – Днепропетровск.: Баланс Бизнес Букс., 2007.

в) Произведения, рекомендуемые для изучения:

1. Грэхем Р., Доулинг. Наука и искусство маркетинга. – СПб.: «Вектор»., 2007.

2. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. – СПб.: «Птер»., 2007.

3. Хабаров В.И., Попова Н.Ю. Банковский маркетинг. Учебн. пособ. – М.: «Маркет ДС»., 2006.

Дата добавления: 2014-01-11