Методические подходы к оценке конкурентоспособности предприятия

Обеспечение конкурентоспособности продукции на требуемом уровне предполагает необходимость её количественной оценки. Без такой оценки конкурентоспособности все предусматриваемые предприятием меры по поддержанию продукции (товара, услуги) на должном уровне останутся благим пожеланием. Отправной момент оценки конкурентоспособности любого товара формирование цели исследования.

Оценка качества и конкурентоспособности являются исходным элементом для производственно-хозяйственной деятельности предприятий в условиях рыночной экономики. При этом систематической оценке должны подвергаться не только качество и конкурентоспособность производимой предприятием продукции, но и конкурентоспособность самого предприятия.

Важность такой оценки обусловлена целым рядом обстоятельств, среди которых следует назвать необходимость разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции, выбор предприятием партнера для организации совместного выпуска продукции, привлечение средств инвестора для организации конкурентоспособного производства, составление маркетинговых программ для выхода предприятия на новые рынки сбыта, своевременного принятия решения об оптимальных изменениях товарного ассортимента, разработке и производстве новых и модернизированных изделий, расширении и создании производственных мощностей и другие.

На первом этапе должны быть определены цели анализа и оценки конкурентоспособности продукции. Оценка конкурентоспособности продукции должна проводиться на различных стадиях жизненного цикла продукта (разработке, изготовлении, продаже и эксплуатации), соответственно цели оценки конкурентоспособности могут быть определены исходя из стадии жизненного цикла продукта. Важнейшим этапом оценки конкурентоспособности продукции является проведение маркетинговых исследований по изучению рынка, включающих изучение рыночного потенциала (емкости рынка), анализ рыночной сегментации, исследование фирменной структуры рынка и позиций конкурентов, изучение информации о покупателях.

На основании маркетинговых исследований формулируются требования к изделию Основными критериями при этом выступают:

· технический уровень продукции;

· стандарты, законодательных органов страны-импортера и специфические требования потребителя;

· соответствие уровня качества продукции требованиям нормативно-технической документации;

· затраты потребителя на приобретение продукции, оплату таможенных сборов, налоги, транспортирование, монтаж, наладку приобретенного оборудования, оплату запчастей, обслуживание и ремонт изделия, оплату материалов, топлива, энергии и т.п.

Сформулированные требования к изделию являются базой для определения перечня параметров изделия, подлежащих оценке. Параметры количественно характеризуют свойства продукции. Следует отметить, что конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют интерес для конкретного потребителя, поэтому все параметры изделия, выходящие за рамки этих свойств, не должны рассматриваться при оценке конкурентоспособности, как не имеющие к ней отношения. Такое превышение параметров, с точки зрения потребителя, представляется бесполезным и даже может снизить конкурентоспособность товара, в случае, если превышение параметров, характеризующих технический уровень продукции, будет способствовать повышению цены.

Значительная роль в оценке конкурентоспособности промышленной продукции должна отводиться анализу нормативных параметров и условий.

Первым шагом на этом этапе является оценка патентной чистоты продукции, отражающая степень воплощения в изделии технических решений, не попадающих под действие патентов, введенных в стране, на рынке которой запланирован сбыт. Если в продукции имеются составные части или решения, не обладающие патентной чистотой, то дальнейший анализ конкурентоспособности целесообразно проводить только после разработки и оценки мероприятий, направленных на обеспечение такой патентной чистоты.

В рамках анализа нормативных параметров и условий следует определить принципиальные возможности продаж товара на конкретном рынке, с точки зрения наличия нетарифных ограничений в торговле.

Методически учет нормативных параметров при оценке конкурентоспособности обеспечивается путем введения специального показателя, который может принимать лишь два значения - 1 или 0.

Если изделие соответствует нормам и стандартам, то показатель равен 1, если нет, то - 0. Групповой показатель по всем нормативным параметрам представляет собой произведение единичных показателей.

Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара.

Рисунок 6.1. Классификация нормативных параметров и условий конкурентоспособности промышленной продукции

Так, технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке. Эти требования наиболее полно отражают их общественные и индивидуальные потребности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социально-экономического развития и научно-технического прогресса как у нас в стране, так и за рубежом. Соответствие стандартам это регламентируемый потребительский параметр, нарушение которого сводит конкурентоспособность товара к нулю.

Вместе с тем по мере углубления интеграции национальной экономики в мировую экономику и расширения внешнеэкономического сотрудничества товаропроизводителей все большее значение приобретает развитие международной стандартизации товаров и достижение соответствия национальных стандартов международным требованиям качества товаров.

Качество товара - это степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Оно определяется либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием приборов аппаратов, реактивов и других технических средств.

Предприятия придают большое значение анализу своих сильных и слабых сторон для оценки реальных возможностей в конкурентной борьбе и разработке мер и средств, за счёт которых предприятие могло бы повысить конкурентоспособность и обеспечить свой успех. В процессе маркетингового исследования для оценки конкурентоспособности предприятия пользуются некоторыми численными показателями, которые свидетельствуют о степени устойчивости положения предприятия, способности выпускать продукцию, пользующуюся спросом на рынке и обеспечивающую предприятию получение намеченных и стабильных конечных результатов.

Категории конкурентоспособности фирмы и конкурентоспособности товара взаимосвязаны. В качестве основных критериев конкурентоспособности предприятия можно в обобщенном виде предложить две оценочные категории: «ценность производимых предприятием товаров (услуг)» и «ценность предприятия как хозяйствующего субъекта».

Быстрые изменения внешней среды отечественных предприятий стимулируют появление новых методов, систем и подходов к управлению конкурентоспособностью. Наиболее распространенными являются методы оценки возможностей конкурентов посредством специальных экспертных исследований и косвенных расчетов на основе известных данных. Широко используется на практике для анализа конкурентов и «метод отражения», заключающийся в выявлении информации об интересующей фирме у клиентов или посредников данной фирмы. Исследование конкурентов должно быть направлено на те же сферы, которые были предметом анализа потенциала собственного предприятия. Это может обеспечить сравнимость результатов.

Другой способ решения проблемы основывается на использовании экспертных методов, ориентирующихся на опыт работы и (или) интуитивное понимание квалифицированными специалистами роли того или иного свойства в удовлетворении конкретной потребности. На основе обобщения высказанных экспертами мнений строится общая количественная оценка «мягкого» параметра.

Правильность результата, полученного в процессе оценки конкуренто­способности, в значительной степени зависит от выбора оценочной базы. В качестве базовых могут быть выбраны следующие параметры: потребность покупателей; конкурирующий товар; гипотетический образец товара; группа аналогичных товаров; величина полезного эффекта.

Второй вариант оценочной базы — наличие конкурирующего товара. В этом случае товар-образец моделирует потребность и выступает в качестве материализованных требований покупателей, которым должна удовлетворять продукция, подлежащая оценке.

На практике за базу принимается группа аналогов, отобранных с точки зрения согласования классификационных параметров образца и оцениваемой продукции. Сначала из них выбираются наиболее представительные, а затем – наиболее прогрессивные изделия, имеющие наилучшие перспективы для последующего расширения объема продаж.

Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. При этом могут использоваться дифференциальный, комплексный и смешанный методы оценки.

Дифференциальный метод основан на использовании и сопоставлении единичных параметров качества анализируемой продукции и базы сравнения путем построения для каждого из них соответствующего параметрического индекса (I_Gi):

J_Gi = Gi/G_i^э (6.1)

где i = l,....n;

G_i – значение i‑го потребительского параметра оцениваемого товара;

G_i^э – значение i‑го потребительского параметра оцениваемого товара-образца.

Комплексный метод применяется в случае, если для характеристики качества товара используется совокупность параметров, описывающих какое-либо свойство. Тогда параметрический индекс (I_i) рассчитывается с учетом удельного веса отдельных составляющих:

Ii=∑Iij * a_ij (6.2)

При этом, где j = l,... m – характеристики i-го показателя качества; q_ij, q_ij^э – значение j‑ой характеристики i-го показателя качества соответственно оцениваемого товара и товара-образца; a_ij – весовой коэффициент j‑ой характеристики в i-м показателе качества.

При смешанном методе оценки конкурентоспособности товара используется часть параметров, рассчитанных дифференциальным методом, и часть параметров, рассчитанных комплексным методом.

В целом, общий показатель качества изделия может быть определен с помощью сводного параметрического индекса (I_G), который рассчитывается по формуле:

(6.3)

где А_i – весовой коэффициент i‑го показателя качества;

J_Gi – параметрический индекс i‑ro показателя качества.

Определение весовых коэффициентов как отдельных характеристик в составе комплексных показателей, так и для единичных показателей качества целесообразно осуществлять на основе экспертных оценок, которые уточняются в процессе мониторинга покупательского поведения.

Стоимостные показатели конкурентоспособности товара характеризуют цену потребления, то есть затраты потребителя, необходимые для удовлетворения его потребности.

Цена приобретения товара не полностью отражает единовременные затраты потребителя при покупке товара, так как при ее определении не всегда учитываются расходы по транспортировке товара от места покупки до места его установки, не включаются расходы по хранению, по оплате труда за монтаж и установку товара, приведение его в работоспособное состояние.

Таким образом, в общем виде цена потребления (З_п) будет иметь следующий вид:

Зn = ∑Зni, (6.4)

где i = l,... n – виды расходов потребителя, связанные с приобретением и использованием товара;

З_пi – величина соответствующих расходов потребителя в связи с приобретением и использованием товара на оплату: покупки товара; хранения товара; транспортировки товара к месту назначения (использования); монтажа и установки; пусконаладочных работ; обучения персонала, занятого эксплуатацией; заработную плату персонала; электроэнергии и топлива; послегарантийного сервиса и запасных частей; расходов по модернизации; налоговых платежей; расходов по страхованию изделия; расходов по утилизации отходов, образующихся в процессе эксплуатации изделия; расходов по утилизации самого изделия по окончании срока его службы; прочие непредвиденные расходы.

Оценка конкурентоспособности товара по цене потребления рассчитывается аналогично оценке качественных параметров и выражается с помощью индекса конкурентоспособности товара по цене потребления (I_з):

Iз = ∑З_Пi/ З_i^э. (6.5)

Поскольку справедливо считается, что покупателя, прежде всего интересует эффективность потребления (Э_п), понимаемая как отношение полезного эффекта (G) к полным затратам на приобретение товара (З_п), условие конкурентоспособности товара с точки зрения потребителя принимает вид:

Эп = G/З_п max. (6.6)

Таким образом, по мнению разработчиков[2, с.62], интегральный показатель конкурентоспособности товара (I_э) может иметь следующий вид:

Iз = I_G / Iз, (6.7)

где I_G – общий показатель качества изделия;

I_З – оценка конкурентоспособности товара по цене потребления.

С учетом ассортимента производимых товаров комплексный показатель конкурентоспособности продукции предприятия (КП_Т) можно рассчитать как:

КПт = ∑Iэк * g_k, (6.8)

где k = l,... n – количество наименований товаров в номенклатуре выпускной продукции;

g_k – доля k-го наименования в номенклатуре выпускаемой продукции.

Исходя из вышесказанного, показатель конкурентоспособности продукции для любого предприятия – это зеркало, в котором отражаются итоги работы практически всех его служб и подразделений, то есть характеристика состояния его внутренней среды, а также мера его реактивности относительно изменений внешних факторов. Кроме того, используя данный показатель можно оценить эффективность мер, которые были приняты по обеспечению конкурентоспособности предприятия.

Анализируя различные определения и формулировки, наиболее точно определение эффективности маркетинговой деятельности можно сформулировать следующим образом – это степень использования инструментов маркетинга в совокупности со средствами и возможностями предприятия. В стоимостной форме эта характеристика может быть оценена отношением коммерческих результатов и затрат на маркетинговую деятельность. По мнению разработчиков[4, с. 81] конечная формула для определения эффективности маркетинговой деятельности предприятия, с использованием параметров маркетингового потенциала и результирующих параметров коммерческой деятельности (валовый доход, затраты на маркетинг, валовые затраты) будет иметь следующий вид:

, (6.9)

где – оценка эффективности маркетинговой деятельности;

– потенциал маркетинга;

Д_в – валовый доход;

З_м – затраты на маркетинг;

З_в – валовые затраты.

В свою очередь, потенциал маркетинга (П_мар) предлагается рассчитывать следующим образом:

Пмар = 0,295х(К1хК2+К2хК3+…..К10хК1), (6.10)

где, К₁ – потенциал маркетинговых исследований;

К₂ – потенциал маркетинговой информационной системы;

К₃ – потенциал сегментации (выбора) целевого рынка;

К₄ – потенциал товарной политики предприятия;

К₅ – потенциал процесса ценообразования;

К₆ – потенциал сбытовой политики предприятия;

К₇ – потенциал персональных (личных) продаж;

К₈ –потенциал рекламной деятельности предприятия;

К₉ – потенциал стимулирования сбыта продукции (например, купонных продаж);

К₁₀ – потенциал формирования общественного мнения.

Таким образом, окончательное выражение для расчета оценки эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия (Э_мар) будет иметь вид:

. (6.11)

Чтобы количественно оценить эффективность маркетинговой деятельности какого-либо промышленного предприятия, необходимо сначала описать характеристики подкритериев, которые адекватно отражают маркетинговые возможности данной группы предприятий (отрасли). В процессе апробации все подкритерии оценивались по следующей шкале:

0 – предприятие в своей маркетинговой деятельности не использует инструмент маркетинга, описанный данным подкритерием;

1 – предприятие в своей маркетинговой деятельности не в полной мере использует инструмент маркетинга, описанный данным подкритерием;

2 – предприятие в своей маркетинговой деятельности в полной мере использует инструмент маркетинга, описанный данным подкритерием.

Чтобы объективно оценить каждый подкритерий сформулированы характеристики, разработанные для определения эффективности маркетинговой деятельности предприятий, в зависимости от отрасли хозяйствования они могут быть скорректированы либо изменены.

В самом общем виде выбор наилучшего варианта решения задачи достижения целей организацией можно представить математически как отыскание максимума целевой функции (W):

W = f (a1, a2, ….., β1, β2, …., х1, х2, ….), (6.12)

где α_i – заданные параметры (показатели) решения задачи, например, количество выделенных ресурсов;

β_j – управляемые параметры решения задачи, т.е. такие, которые мы можем изменять, например, цены, сроки;

χ_k – неизвестные параметры решения задачи, например, рыночная конъюнктура, курс рубля, индекс инфляции.

Задача выбора наилучшего варианта решения при этом может быть сформулирована следующим образом: найти такие значения управляемых параметров β₁, β₂, …, которые при заданных параметрах α₁, α₂, …, с учетом неизвестных параметров χ₁, χ₂, …, обеспечивают максимум целевой функции – критерия эффективности.

В условиях рыночной экономики существенно возрос интерес участников экономического процесса к объективной и достоверной информации о финансовом состоянии и деловой активности предприятия. Все субъекты рыночных отношений: собственники, инвесторы, поставщики, покупатели – заинтересованы в однозначной оценке конкурентоспособности и надежности своих партнеров. Такую оценку можно получить на основе комплексного финансового анализа, базирующегося на данных публичной отчетности предприятий, что позволяет всем участникам экономического процесса контролировать характер и степень изменений в рыночных позициях предприятия. В качестве компоненты такой комплексной оценки используется характеристика эффективности управления предприятием, которую принято оценивать отношением прибыли ко всему обороту предприятия (выручке от реализации продукции (работ, услуг) без НДС) и результатом прочей реализации и внерелизационых операций.

Сопоставление положения хозяйствующего субъекта в общей модели рыночного равновесия дает возможность количественной оценки его конкурентных позиций и обоснования стратегических перспектив его функционирования. Удельный вес конкретного товаропроизводителя на рынке дает возможность интерпретировать его реальные позиции по сравнению с конкурентами на товарном рынке.

Такой подход является методической основой для обоснования приемлемого сценария рыночного поведения предприятия. Результаты ситуационного анализа предопределяют выбор управленческого решения.

Сейчас в Беларуси используются методы, основанные на зарубежном опыте.

SWOT analysis (SWOT-анализ) - это инструмент, используемый в менеджменте и формулировании стратегии. Оно может помочь определить преимущества, недостатки, возможности и угрозы определенной компании.

Преимущества и недостатки - внутренние факторы, которые создают или разрушают ценность. Они могут включать активы, навыки или ресурсы, которыми имеет компания в своем распоряжении, в сравнении со своими конкурентами. Их можно измерить, используя внутренние оценки или внешний анализ бенчмаркинг.

Возможности и угрозы - внешние факторы, которые создают или разрушают ценность. Компания не может их контролировать. Они происходят от конкурентной динамики отрасли/рынка или от демографических, экономических, политических, технических, социальных, правовых или культурных факторов.

Любая организация должна попытаться создать правильное сочетание с своей внешней средой. Диаграмма SWOT - очень хороший инструмент для анализа (внутренних) преимуществ и недостатков корпорации и (внешних) возможностей и угроз. Однако, этот анализ всего лишь первый шаг. Cоздание действительно правильного сочетания с внешней средой, как правило, самая трудная задача.

Таблица 6.3. Пример факторов в диаграмме SWOT-анализ

Преимущества · Специалиальная компетенция в маркетинге · Исключительный доступ к природным ресурсам · Патенты · Новый, иновационный продукт или услуга · Расположение вашего бизнеса · Преимущество по издержкам через патентованный ноу-хау · Процессы и процедуры качества · Сильный брэнд или репутация	Недостатки · Отсутсвие компетенции в маркетинге · Слабодифференцированные продукты и услуги (т.е. по отношению к вашим конкурентам) · Расположение вашей компании · Конкуренты имеют лучший доступ к каналам сбыта · Плохое качество товаров или услуг · Поврежденная репутация
Возможности · Развивающийся рынок (Китай, Internet) · Слияния, совместные предприятия или стратегические объединения · Переход на новые привлекательные рыночные сегменты · Новый международный рынок · Ослабление регулирования · Устранение препятствий в международной торговле · Рынок со слабым лидером-конкурентом	Угрозы · Новый конкурент на вашем традиционном рынке · Ожесточенная ценовая конкуренция · Конкурент имеет новые, иновационные продукт- или услугу-заменитель · Новое регулирование · Повышение торговых барьеров · Потенциальное новое налогообложение на ваш продукт или услугу

Этот анализ стал важным инструментом в формировании маркетинговой стратегии развития предприятий Беларуси.

Следующий анализ PEST.

Анализ PEST - концепция, которую консультанты стратегии используют для анализа внешней макро среды фирмы. PEST - это акроним от следующих факторов:

· Политический (Political)

· Экономический (Economic)

· Социальный (Social)

· Технологический (Technological)

Факторы PEST играют важную роль с точки зрения стратегических возможностей создания ценности. Однако они обычно находятся вне контроля корпорации и должны рассматриваться либо как угрозы, либо как возможности. Необходимо помнить, что макроэкономические факторы могут отличаться в зависимости от континента, страны или даже региона, поэтому обычно анализ PEST проводится в рамках страны.

Выполнение Анализ PEST относительно просто, и может быть реализовано с помощью семинаров, использующих метод мозгового штурма. Применение анализа PEST может различаться по следующим направлениям: компания и стратегическое планирование, планирование маркетинга, развитие бизнеса и продукта и отчёты о научно-исследовательской работе.

Иногда применяется расширенный формат, например, SLEPT Analysis (Анализ SLEPT) (плюс Правовой фактор) или STEEPLE Analysis (Анализ STEEPLE): Социальный/демографический, Технологический, Экономический, Окружающая среда (природный), Политический, Правовой и Этический факторы. Также географические факторы могут быть важны.

Этот метод подходит только крупным фирмам или корпорациям. Предприятия Беларуси, на сегодняшний день, не могут себе позволить провести в полном объеме анализ PEST, но части этого анализа специалисты маркетинговой службы уже пробуют проводить на своих предприятиях.

Вывод: Теоретический анализ основ конкурентоспособности выявил следующие:

1. Термин «конкурентоспособность» используется применительно к различным категориям. С экономической точки зрения наибольший интерес представляет «конкурентоспособность продукции», «конкурентоспособность товара», «конкурентоспособность предприятия (фирмы)», «конкурентоспособность страны (национальная конкурентоспособность)»

2. Конкурентоспособность фирмы зависит от тех решений, которые принимаются ее управляющими (собственниками), исходя из стоящих перед ними целей.

3. Широкое распространение конкуренции под воздействием международного разделения труда и научно-технического прогресса подталкивает производителей к усиленному поиску новых конкурентоспособных товаров и новых рынков их сбыта.

4. Конкурентоспособность товара можно определить только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность понятие относительное, чётко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает ещё и индивидуальный оттенок.

5. Обеспечение конкурентоспособности продукции на требуемом уровне предполагает необходимость её количественной оценки.

6. Категории конкурентоспособности фирмы и конкурентоспособности товара взаимосвязаны. В качестве основных критериев конкурентоспособности предприятия можно в обобщенном виде предложить две оценочные категории: «ценность производимых предприятием товаров (услуг)» и «ценность предприятия как хозяйствующего субъекта».

7. Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. При этом могут использоваться дифференциальный, комплексный и смешанный методы оценки.

Дата добавления: 2014-01-11