Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Сущность маркетинговых исследований




Конспект лекций

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Алексина И.С.

Великий Новгород

 

Тема 1. Введение в маркетинговые исследования

 

Современная рыночная экономика характерна взаимодействи­ем трех ее основных субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные ин­струменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу мар­кетинговых исследований.

Маркетинговые исследования позволяют выбрать оптималь­ный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответству­ющих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обес­печения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства.

Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и ее высшим руководством. Маркетинговые исследования используются всеми типами организаций для решения самых разнообразных задач: малым бизнесом, крупными корпорациями, производственными пред­приятиями, компаниями, занятыми в сфере технологий, онлай­новыми магазинами, предприятиями сферы услуг, некоммерчес­кими организациями и др.

Роль маркетинговых исследований в изучении рынка и его субъектов велика (рис. 1.1).

В маркетинге акцент делается на определение и удовлетворение нужд потребителя. Для определения нужд потребителя и реализа­ции маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удов­летворение, маркетологам необходима информация относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка.

Задача маркетинговых исследований состоит в том, чтобы оце­нить информационные потребности и предоставить участникам рынка информацию: точную, надежную, обоснованную, совре­менную и относящуюся к делу. Высококонкурентная маркетин­говая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок требуют, чтобы маркетинговые исследования служили источником низкокачественной информации. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях. Поэтому маркетологи в процессе исследования различных ситу­аций должны принимать большое число стратегических и тактических решений, обеспечивающих идентификацию и удовлет­ворение нужд клиента. Как показано на рис. 1.1, принимаемые решения относятся к потенциальным возможностям предприя­тия, выбору целевого рынка, сегментации рынка, планированию и осуществлению маркетинговой программы, измерению успеш­ности реализации маркетинговых мероприятий и контролю мар­кетинга. Эти решения усложняются взаимодействием между кон­тролируемыми факторами маркетинговой среды: товаром, ценой, продвижением и распределением. Дополнительные осложнения в деятельность исследователей-маркетологов вносят неконтро­лируемые факторы внешней среды: экономические, технические, политические, нормативно-правовые, конкурентные, а также социальные и культурные. В то же время следует учитывать и пе­реплетение интересов различных групп людей, имеющих отно­шение к работе фирмы: потребителей, служащих, поставщиков, конкурентов и т.д. Маркетинговые исследования помогают увя­зывать маркетинговую стратегию с факторами маркетинговой среды и интересами заинтересованных групп. Полученная ин­формация позволяет участникам рынка устранять неопределен­ность в развитии бизнеса. Если информация отсутствует, то нельзя спрогнозировать с достаточной степенью надежности или точ­ности реакцию потребителей на маркетинговые программы фир­мы. Систематические маркетинговые исследования позволяют по­лучать информацию о контролируемых и неконтролируемых фак­торах среды и интересах различных групп, что повышает эффективность решений, принимаемых руководителями по мар­кетингу.

Столь важные цели и задачи маркетинговых исследований отражены в их определении, данном Американской ассоциаци­ей маркетинга: маркетинговые исследования (англ. marketing research) — это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для по­вышения эффективности идентификации и решения маркетин­говых проблем (оценки маркетинговых возможностей).

Характеристика маркетинговых исследований как системати­ческих означает необходимость логичного, строго последователь­ного планирования действий на всех этапах процесса маркетин­говых исследований (marketing research problem). Процедуры, сопровождающие каждый этап, должны быть методически обо­снованными, хорошо задокументированными и в максимально возможной степени заранее спланированными. В маркетинговых исследованиях используется научный метод познания, предусматривающий сбор и анализ данных для проверки предварительно выдвинутых идей или гипотез.

Основная задача маркетинговых исследований — предостав­ление точной, объективной информации, которая отражает истинное состояние дел. Исследования должны проводиться беспристрастно, они должны быть свободны отличных или политических интересов. Исследование, мотивируемое персональной чип политической выгодой, нарушает профессиональные нор-ми. Изначальная предвзятость таких исследований приводит к ранее предопределенным результатам. Девизом каждого специалиста по маркетинговым исследованиям должно быть: «Истина и ничего, кроме истины».

 

Рисунок 1.1 – Цели и задачи маркетинговых исследований

 

Маркетинговые исследования включают в себя идентифика­цию, сбор, анализ, распространение и использование информа­ции. Каждая стадия этого процесса очень важна. Сам процесс маркетинговых исследований представляет комплекс действий из шести этапов, каждый из которых имеет свою задачу. Они включают в себя определение проблемы, разработку подхода к решению проблемы, формулирование плана исследования, проведение полевых работ, подготовку и анализ данных, а также подготовку и представление отчета.

Различают маркетинговые исследования для выявления про­блемы и для решения проблемы (см. рис. 1.2).

 

 

 

Рисунок 1.2. – Классификация маркетинговых исследований

 

 




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-01-11; Просмотров: 534; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.013 сек.