Торгова та цехова емблематика в рекламному процесі

Образотворча реклама розвиненого Середньовіччя.

Зразки образотворчої реклами 11-14 століть доступні нам у варіантах цехової геральдики, торговельної та виробничої емблематики, широкого розповсюдження народних гравюр. Поряд з усною, образотворча реклама – характерний і виразний пласт культури середньовічної Європи. Широке поширення лицарських гербів дослідники пов’язують з розвитком лицарства часів перших хрестових походів (перший похід відбувся в 1096-1098 роках) і гострою необхідністю розрізняти родовитість, ранг, статус закутих у броню хрестоносців. Є й інші погляди на причини сплеску геральдичних інтересів з початком нового тисячоліття.

Також дуже багато сходить до традицій протореклами епохи палеоліту. Можна побачити втілення психологічної потреби людей у ​​гідній самоідентифікації, у затвердженні своїх відмінностей від собі подібних і їх постійному демонструванні перед оточенням. Реалізація цих прагнень здійснюється завдяки застосуванню символів, багато з яких переходять в нове тисячоліття з античної спадщини. Відмінність власне геральдичної стадії від попередніх аналогічних систем – в сукупності суворих правил складання гербів, суворого обліку прав їх власників на ті або інші зображення, ретельного трактування сенсу застосовуваних символів. Тим самим до спонтанного прояву демонстративної функції знаків в культурі додається рефлексія цього процесу, його осмислення. Геральдика середньовічної Європи розшарувалася на три провідних потоки: лицарська (родова), політична (герби держав, міст, регіонів) і торгово-реміснича.

Торгово-реміснича, цехова геральдика служила цілям постійної репрезентації товарів, послуг, цехових об’єднань, купецьких гільдій, акторських і художницьких корпорацій.

Іноді цю сферу знакової творчості називають псевдогеральдикою, оскільки тут не діяла сувора система нормативів, яка була прийнята при складанні родових і державно-політичних гербів. Точніше передає змістовні особливості даного напрямку образотворчої реклами термін емблематика.

Купецькі гільдії були першими професійними об’єднаннями в середньовічній Європі, вони виробляли внутрішній статут і створювали свої відмітні знаки. В Англії вони заявляють про себе в 11 столітті. Спочатку провідною емблемою було зображення святого – покровителя даної місцевості або конкретного купецького сімейства. Таким, наприклад, був образ св. Марка для венеціанських купців. Святий Базиль вважався патроном торговців вовною, а святий Крістін захищав шевців. Поступово емблематика зображально збагачувалася, втягуючи в себе як лицарську, так і суспільно-політичну символіку. Нійбільш ранній документальний запис про середньовічний торговий знак в Англії відноситься до 1266 року, коли королівським розпорядженням хлібопекарів зобов’язували ставити клеймо на свої вироби. З 1373 ставити клеймо на свої вироби довелося виробникам пляшок.

13 століття – розквіт ремісничих цехів у Західній Європі і, відповідно, розмаїтості цехової емблематики, що відігравала рекламну роль. Поряд з геральдичними тваринами в ній широко застосовувалося зображення знарядь даного ремесла (ножиці у цирульників і кравців, ковадло з молотом у ковалів) або продуктів праці (кренделі булочників, взуття шевців).

Своєрідні позначки на своїх виробах ставили майстри, які виготовляли папір, і зброярі. Перші використовували водяні знаки або філігрань – візерунки, які закарбовуються в структурі паперового аркуша і які можна побачити на просвіт. Водяні знаки були надзвичайно різноманітними. В Італії 14 століття любили зображати ангела з хрестом, вінок, шолом, прапор, у Німеччині – свиню. Деякі майстри вже на початку 14 століття ставили на виробах своє прізвище, наприклад, італійські виробники паперу Фабріано, чия продукція цінувалася в Константинополі.

Зброярі позначали прізвищами або прізвиськами клинки мечів. Популярним було також гравірування на подібних виробах побажань, девізів, заклять.

Підмайстер-каменяр отримував після закінчення п’ятирічного навчання знак, який він зобов’язаний був ставити на кожному своєму виробі. При його прийомі в повноправні члени цеху знак заносився в братську книгу під його ім’ям і служив не тільки як спосіб легітимації і ознака того, що він закінчив своє навчання, але і як знак для контролю ступеня якості та кількості виготовленого. І сьогодні в готичних соборах Франції на кам’яних колонах помітні знаки, що не піддаються розшифровці: зигзаги, півкола, напівеліпси. Їх вважають особистими позначками будівельників собору.

Дотримуючись досвіду лицарської геральдики, цехові майстри супроводжували свої емблеми девізами. Один з перших таких вербальних девізів відноситься до часу французького короля Філіпа IV. Цех майстрів золотих справ Парижа отримав від правителя герб, де зображалися королівські лілії в поєднанні з золотим хрестом і емблемами ремесла – коронами і посудинами. Девіз ж читався так: "Священні посудини і корони – наші вироби". Італійський правознавець Бартоло де Сассоферрато у своєму трактаті "Про знаки і гербаи" розглядає гербові зображення як засіб особистої та соціальної ідентифікації, а також як спосіб утвердження права власності на рухоме і нерухоме майно та вироблені продукти ремесла. Відповідна 4-й теза трактату звучить так: "Кожен може собі взяти герби і знаки, носити їх і зображати на власних речах". У реальності повноцінного утвердження родового герба домогтися було дуже важко.

З великими труднощами на шляху до суспільного визнання своїх емблем стикалися цехові і комерційні корпорації. Заважали конкуренти, що зображували на емблемах подібні символи, ламали початкові задуми замовників розробники гербів, не вистачало власних матеріальних резервів для маркування всіх предметів, що належали корпорації. Однак до цього прагнули.

Так, вже в 14 столітті чітко фіксується зв’язок якості продукції з престижем фірмових знаків – проблема, яка сьогодні породжує безліч юридичних казусів.

Дата добавления: 2014-01-11