Цінова стратегія підприємства

Складовою частиною політики цін є розроблення цінової стра­тегії підприємства. Стратегія ціноутворення — це основні напря­ми, заходи та методи, за допомогою яких може бути досягнута ви­значена мета цінової політики. Проблема визначення ціни має особливе значення, коли розпочинається випуск принципово нової продукції, коли обставини вимушують змінювати ціни внаслідок надходження на ринок дешевших товарів і т. д. Фахівці вважають, що встановлення ціни це не разовий акт, а процес, який триває протягом усього ринкового життя товару. Тому підприємство з метою прийняття правильного рішення щодо встановлення ціни на свою продукцію, має розробляти стратегію ціноутворення.

Існує багато цінових стратегій, які можна об'єднати в три групи:

— стратегія низьких цін;

— стратегія високих цін;

— стратегія нейтральних (середніх) цін.

Кожна з перелічених груп об'єднує різні види конкретних стратегій. Типовими видами першої групи є стратегія виживання та стратегія цінового прориву. Стратегія виживання стає основ­ною метою для підприємства, коли ринок його товару перенаси­чений і на ньому панують сильніші конкуренти за обсягами ви­робництва, витратами та якістю продукції. У таких умовах, для забезпечення реалізації і на цій основі, як мінімум, відшкодуван­ня своїх витрат, підприємство має спиратись на низькі ціни в на­дії на позитивну реакцію покупців. Іншими словами, щоб вижи­ти, необхідно йти на цінові знижки і відповідно на зменшення величини прибутку.

Але така стратегія не може бути довгостроковою. Для того, щоб відійти від неї, необхідно зміцнити своє становище на ринку, але досягти цього тільки за допомогою цін неможливо. Тому під­приємству необхідно проводити активну інвестиційну політику, яка спрямована на технічне переозброєння виробництва і розроб­лення нових конкурентоспроможних варіантів продукції. У кін­цевому підсумку така стратегія не виключає можливість частко­вого або повного перепрофілювання підприємства з метою вихо-.ду на сприятливіші ринки.

Стратегію цінового прориву (проникнення) вибирає підпри­ємство, коли в нього з'явилися можливості до значного змен­шення витрат і підвищення якості продукції. Спираючись на низькі ціни, підприємство має можливість суттєво збільшити обсяг реалізації і тим самим витиснути з ринку слабших конкурентів.

Ефективність стратегії низьких цін залежить від трьох чинни­ків. По-перше, від еластичності попиту. Чим вище його еластич­ність, тим у більшій мірі негативний ефект від зниження.ціни бу­де компенсуватися позитивним впливом ефекту масштабу. Ін­шими словами, успішна реалізація стратегії низьких цін залежить від наявності значної кількості потенційних покупців, які згодні купити товар за нижчою ціною.

По-третє, ефективність стратегії низьких цін залежить від рів­ня конкуренції. Успішність стратегії низьких цін може бути за­безпечена лише, коли конкуренти з певних причин не зможуть відповісти аналогічним зменшенням ціни на свою продукцію.

До таких причин можна віднести:

· значну перевагу лідера в можливостях зменшення ціни, що стримує конкурентів вступати з ним у «цінову війну»;

· небажання конкурентів реагувати на зменшення ціни, унаслі­док незначних розмірів сегмента ринку, де діє така ціна;

· відсутність на ринку значної конкуренції.

Крім того, позитивною стороною стратегії є те, що низькі ціни непривабливі для існуючих та потенційних конкурентів.

Водночас проведення стратегії, що спрямована на завоювання ринку, пов'язане з певною небезпекою. Вона виникає в тому ви­падку, коли попит на новий товар, що з'явився на ринку, значно перевищує виробничі можливості підприємства. У цьому разі воно не зможе повністю задовольнити попит, що викличе появу на рин­ку аналогічних товарів конкуруючих фірм навіть за меншу ціну.

Найпоширенішими видами стратегії високих цін є стратегія «знімання вершків» та стратегія лідерства за якістю товару.

Сутність стратегії «знімання вершків» полягає в тому, що спочатку на продукцію встановлюється максимально можлива ціна, за якою вона продається на певному сегменті ринку. Після того, як збут за даною ціною почне скорочуватись, підприємство поступово зменшує ціну з метою приваблення нових клієнтів. Це дає змогу в кожному сегменті ринку отримати максимальну ве­личину прибутку.

Стратегію лідерства за якістю товару може використовувати підприємство, коли воно має сприятливі умови для впровадження досягнень науково-технічного прогресу. Це дає можливість йому

випереджати конкурентів у виробництві нової високоякісної продукції. У таких умовах встановлення підприємством високих цін на свої товари зумовлюється необхідністю відшкодування значних витрат, які пов'язані з проведенням науково-дослідних і конструкторських розробок.

Ефективність стратегії високих цін також залежить від трьох чин­ників: еластичності попиту, структури витрат та рівня конкуренції.

Дана стратегія ефективна, якщо товар орієнтований на такий ринок, де, як правило, попит нееластичний. Це ринок багатих по­купців, котрих більше цікавить унікальність та якість продукції, ніж її ціна. Тому вони згодні заплатити за товар ціну, яка більша, ніж ринкова.

Другий чинник — це витрати. Стратегія високих цін найефек­тивніша відносно товарів, у цінах яких основну частку складають змінні витрати. У цьому випадку навіть незначне підвищення ці­ни веде до істотного збільшення маржинального доходу, який буде компенсувати втрати доходу від падіння обсягів продажу.

Третьою умовою ефективності стратегії високих цін є наявність у підприємства певних, захисних бар'єрів,, які не дають, змо­гу конкурентам проникнути на його сегмент ринку. До основних стримуючих бар'єрів належать:

— захист товарів патентами;

— обмеженість можливостей у конкурентів для розроблення та освоєння аналогічної продукції;

— висока репутація фірми;

—володіння ефективнішими каналами збуту.

Установлення високого первісного рівня цін має також для підприємства дві важливі переваги. По-перше, у випадках допу­щення помилок у розрахунках завжди можна зменшити завищену

ціну. по-друге, стратегія високих цін створює в покупців образ;

товару високого ґатунку.

До третьої групи цінових стратегій належить стратегія ней­трального ціноутворення, за якої ціни встановлюються на серед­ньому рівні, що склався на ринку. У цьому випадку значення ці­ни як інструменту цінової політики підприємства не має великого значення. Вибір такої стратегії зумовлюється тим, що підприєм­ство не ма<- можливостей установити на продукцію високу ціну, тому що вона не вирізняється високими споживчими властивос­тями або на ринку відсутні покупці, які б змогли заплатити за то­вар найвищу ціпу. З іншого боку, якщо підприємство новачок і тільки вийшло па певний ринок, то воно не завжди може застосу­вати стратегію цінового прориву. Реалізація продукції незнайо­мої фірми за низькою ціною, з одного боку, може бути сприйнята покупцями як свідчення невисокої якості товару, а з іншого, не­одмінно викличе негативні дії конкурентів проти неї. Таким чи­ном. нейтральне ціноутворення є вимушеною стратегією для під­приємства. яке працює на ринку, де попит істотно залежить від рівня цін, а конкуренти готові застосувати проти нього засоби «цінової війни».

Деякі особливості існують при розробленні цінової стратегії на певні асортиментні групи виробів, які можна поділити на взає­мозамінні та взаємодоповнюючі. Взаємозамінні товари, як пра­вило, входять до параметричного ряду, тобто конструктивно од­норідних виробів, які мають однакове функціональне призначен­ня, але різняться між собою рівнем споживчих властивостей (на­приклад, фотоапарати, телевізори, холодильники тощо). При вста­новленні цін на такі товари виникають дві проблеми. Перша— це необхідність диференційованого визначення цін на однорідні вироби, що відрізняються між собою якимись додатковими влас­тивостями, а друга — урахування впливу зміни ціни будь-якої продукції параметричного ряду на інші товари даної асортимент­ної групи.

Для встановлення цін на групу однорідної продукції певного рівня якості доцільно використовувати цінові лінії, які дають змогу визначити діапазон цін, а також конкретні значення цін у межах цього діапазону

Розробляючи цінові лінії треба враховувати, що між ціпами окремих товарів асортиментної групи має бути достатній розрив. Інакше покупці не будуть усвідомлювати якісної різниці між ви­робами і вважатимуть, що між ними немає різниці. При цьому у верхньому діапазоні цін такий розрив може бути більшим, оскільки еластичність попиту тут менша.

Проблема визначення правильного співвідношення цін на вза­ємозамінні товари виникає і тоді, коли необхідно змінити ціну того чи іншого виду продукції асортиментного ряду. Унаслідок зміни ціни покупці можуть переключити свій попит на інші ви­роби цієї ж групи товарів, тобто виникне ефект заміщення, ре­зультати якого можуть істотно вплинути на обсяг реалізації.

Існує деяка особливість установлення цін на взаємодоповню­ючі товари, які не можуть використовуватись окремо, наприклад, магнітофон та аудіокасети, фотоапарат і плівка, станок для голін­ня і лезо. У цьому випадку стратегія ціноутворення основних то­варів (наприклад, фотоапаратів, станкік для гоління) полягає у встановленні на них, як правило, низьких цін, а па доповнюючі речі (фотоплівка, лезо) — високих. Реалізуючі основний товар за невисокими цінами, підприємство збільшує свої доходи за раху­нок продажу доповнюючих речей, що в ряді випадків дає змогу успішно протидіяти конкуренції. Так, якщо конкуренти вироб­ляють лише основний товар, наприклад, фотоапарати, і не виго­товляють вчасну плівку, то вони змушені для одержання тієї ж величини доходу встановлювати на свою продукцію вищі ціни, що ускладнює її реалізацію.

Цінова стратегія підприємства не може бути сталою. Підпри­ємство має контролювати ринкову ситуацію, оцінювати міцність своїх позицій і при необхідності вносити зміни в стратегію фор­мування цін.

Дата добавления: 2014-01-11