Международный маркетинг и глобализация

Международный маркетинг подразумевает разработку оптимальной стратегии проникновения на зарубежные рынки для закупки или продажи продукции, технологий, услуг и т.д. Если не брать в расчет крупные транснациональные корпорации, то отличительная черта международного маркетинга заключается в том, что он имеет дело в зарубежных странах не с конечными потребителями, а с контрагентами.

Основной мотив для принятия маркетингового решения в сфере международного маркетинга – наличие существенного дисбаланса между внутренними и зарубежными ценами. В отличие от ситуации внутри страны, этот дисбаланс носит нерыночный характер и определяется индивидуальными особенностями зарубежных стран (климат, полезные ископаемые, технологическое развитие, традиции и др.).

I. Организационная составляющая. Организация международного маркетинга включает в себя два основных направления специализации: экспорт и импорт.

1. Экспорт – поставка товаров зарубежным покупателям или предназначенных для продажи на зарубежных рынках. К экспорту относятся также вывоз товаров для переработки за рубеж, перевозка товаров транзитом через другую страну, вывоз иностранных товаров для продажи в третьей стране (реэкспорт) и др.

2. Импорт – поставка из-за границы товаров, услуг или интеллектуальных продуктов на таможенную территорию страны пребывания без обязательств обратного вывоза.

Экспортно-импортные операции могут быть пассивными, когда компания осуществляет поставки нерегулярно (например, по итогам заключенных на выставке контрактов) или активными, когда она заключает сделки на регулярной основе. Следует выделить три этапа развития экспортно-импортной деятельности:

1) Косвенные (через независимых посредников) сделки – когда независимые посредники время от времени закупают продукцию производителя, но сам он не придает большого значения освоению зарубежных рынков.

2) Прямые пассивныесделки – когда производитель самостоятельно заключает разовые сделки с зарубежными контрагентами (чаще всего на международных выставках и торговых площадках).

3) Прямые активныесделки – когда предприятие формирует собственную сбытовую сеть на зарубежных рынках, вступая в конкурентные отношения с иностранными производителями и продавцами.

Последний этап является скорее редким исключением, нежели правилом развития бизнеса. Крайне редко производители самостоятельно без посредников выходят на зарубежные рынки. Это под силу лишь немногим крупным транснациональным корпорациям (например, компании «PepsiCo»). Гораздо чаще дело ограничивается продажей лицензий или созданием совместных предприятий.

1. Лицензирование – способ быстрого выхода на зарубежные рынки с минимальными затратами, когда продвигается не товар, а технология его изготовления или продажи. Сделка заключается на определенный срок и действует в пределах оговоренной территории. Это позволяет избежать рисков, связанных с организацией бизнеса на новом трудноконтролируемом рынке, а также даёт возможность быстро и с минимальными издержками закрепиться на нём. Единственная проблема лицензирования – опасность утраты контроля за использованием технологии после окончания срока действия лицензии. Удержать контроль можно, оставив за собой поставку важных комплектующих или расходных материалов.

2. Совместные предприятия – когда держатель технологии объединяет усилия с местной компанией по принципу: «мы – технологии, вы – инфраструктуру». Такой подход позволяет сэкономить на организационных издержках и получить быстрый доступ на местный рынок. Главная опасность – размывание контроля над производством и сбытом продукции. Удержать контроль также можно через поставку важных комплектующих или расходных материалов, либо монополизацию иных стратегически важных функций.

В целом международная маркетинговая деятельность мало отличается от аналогичных внутристрановых мероприятий. Инструменты маркетинга используются те же самые. Однако есть и некоторые отличия.

1. Преимущества международного маркетинга связаны с тем, что предприятие выходит на новые рынки одномоментно, находясь на пике своих производственных и финансовых возможностей. Здесь можно обойтись без длительного процесса завоевания рынка в условиях противодействия конкурентов.

На рынок приходит сильный участник извне, который до поры не виден и не отслеживаем. Процесса становления его бизнеса проходил на иных рынках, тогда как местные участники рынка получают нового конкурента неожиданно, как снег на голову. Таким образом, преимущества международного маркетинга связаны с эффектом внезапности для конкурентов. Также положительную роль играют объективные страновые различия. Например, российские сельхозпроизводители никогда не смогут конкурировать с марокканскими в выращивании апельсинов, а индийские с российскими – в выращивании пшеницы.

2. Сложности международного маркетинга обусловлены тем, что на новых рынках уже имеется сложившаяся инфраструктура, традиции, своя специфика. Там, что называется, все уже поделено. Поэтому внедрение «чужих» возможно только в тесном взаимодействии с местными структурами. Управлять таким процессом из-за рубежа достаточно сложно.

Речь идет, прежде всего, о нахождении баланса интересов, поскольку контрагенты привыкли иметь дело с другими партнерами, потребители привыкли покупать другие товары, а местные органы власти больше доходов в бюджет получают от местных производителей. Задача маркетинга здесь заключается в учёте всех интересов с тем, чтобы будущие участники цепи товародвижения почувствовали объективную заинтересованность в работе с продвигаемым товаром. В международном маркетинге как нигде выигрывает не тот, кто взваливает всю работу по продвижению товара на себя, а тот, кто перекладывает её на своих партнеров.

II. Финансовая составляющая. Недостаточность оборотных средств для проведения экспортно-импортных операций – обычное явление, вызванное спецификой данной деятельности. В отличие от внутренней торговли, международная торговая деятельность связана с гораздо большим количеством трудноуправляемых факторов, когда деньги нужны здесь и сейчас, а получатель денег находится за пределами своего государства. Хотя и рентабельность таких операций обычно выше.

Это обусловлено страновыми различиями. Например, цены на зерно в странах Азии больше, чем в России, так как оно там не выращивается по климатическим причинам. Тактически существует два варианта решения проблемы:

1. Кредитование – разовые кредиты на пополнение оборотных средств. Проблема здесь в том, что российские предприятия, минимизируя налогообложение, не стремятся показывать прибыль в бухгалтерской отчетности и используют «черную наличность». Оценить их реальную деятельность по официальной документации просто не представляется возможным. Из-за этого банки предпочитают отказывать в кредитовании международных торговых сделок или запрашивают повышенный процент. Другие минусы кредитования для заёмщиков: необходимость залога, его оценки и страховки, длительное рассмотрение заявок.

2. Факто́ринг – финансирование под уступку права денежного требования с дебитора, когда получатель денег передает банку или факторинговой компании (за комиссию) право на получение денег с контрагентов. Например, оптовик получает деньги немедленно, уступая банку взамен право получения через определенный срок (обычно 30-60-90 дней) оплаты за поставленный товар в торговые сети.

Применяется факторинг чаще всего для финансирования импортных операций. Услуги факторинга обходятся примерно в 1,5 раза дороже стоимости кредита, но зато они позволяют в десятки раз увеличить объем и скорость проведения торговых операций. Тем более что финансирование открывается сразу после получения оригиналов счет-фактур и накладных, заверенных подписью и печатью покупателя, подтверждающего получение товара.

Необходимость в факторинге объективно возникает тогда, когда чистая рентабельность торговых операций в течение одного стандартного цикла ниже 80-100%. В противном случае прибыль позволяет иметь в распоряжении предприятия сумму, необходимую для оплаты очередной партии товара.

Услуги факторинга включают не только предоставление поставщику и получение от покупателя денежных средств. К ним относится контроль состояния задолженности контрагентов по поставкам, напоминание дебиторам о наступлении сроков оплаты, предоставление поставщику информации о состоянии дебиторской задолженности контрагентов, а также обобщение и анализ текущих платежей. Схему факторинговой операции см. в Приложении 3.

Основное отличие факторинга от традиционного банковского кредита состоит в кредитовании каждой конкретной поставки. Такой подход не требует наличия кредитной истории у поставщика и позволяет предприятию встать на факторинговое обслуживание в банке при условии, что оно активно действует на рынке в течение хотя бы одного года. Банк ничем не рискуют, так как фактически дает кредит не данному заёмщику, а его контрагентам (обычно – торговым сетям) под поставленные заёмщиком товары.

Функция маркетинга при планировании финансовых операций заключается в том, чтобы оценить потенциальный объем рынка по данному товару и с максимальной эффективностью насытить потенциальный спрос. Чрезмерная поставка продукции ведет сокращению прибыли за счет замедления оборота. Недостаточная поставка ведет к недополучению прибыли за счет неудовлетворенного спроса и способствует приходу на рынок конкурентов.

III. Международный интернет-маркетинг. Начало 2000-х гг. ознаменовалось бурным развитием транснациональных интеграционных процессов и глобализацией международных рынков. Ситуация, когда товар придуман в США, произведен в Китае, а продвигается на рынок в Европе, стала нормой. В докризисный период наблюдалось ускоренное становление крупных розничных торговых сетей, быстрое обновление товарного ассортимента и неуклонный рост совокупного потребления.

С началом мирового экономического кризиса положение существенно изменилось. Разрушение системы потребительского кредитования в разы уменьшило покупательную способность потребителей и, соответственно, ёмкость потребительских рынков. Так называемые «брендовые товары» стали менее доступны рядовым покупателям, а торговые сети столкнулись с затовариванием и замедлением оборота. Производители в попытках стимулировать спрос были вынуждены ускоренными темпами выводить на рынок технологические новинки, но это лишь усугубило положение затоварившейся торговли.

Вместе с тем, кризис привел к серьёзнейшим изменениям в структуре производства и продвижения товаров. На первое место по продвижению и продаже товаров все настойчивее претендует всемирная сеть «Internet», которая от кризиса только выиграла. Если ранее средний покупатель, не задумываясь, оформлял кредит и шел за товаром в ближайший гипермаркет, то теперь он там видит устаревшие модели, а новые без труда можно купить в сети «Internet», где есть практически всё.

С одно стороны, кризис привел к деградации непомерно развившейся торговой инфраструктуры. Но, с другой стороны, бурное развитие получили электронные торговые площадки, системы электронных платежей, дропшиппинг и почти забытая посылочная торговля.

Благодаря сети «Internet» потребительские товары не стали менее доступны, чем ранее. Наоборот, доступный ассортимент для рядового потребителя увеличился в сотни и тысячи раз. Расстояние до производителя теперь не имеет решающего значения. Страновые границы стираются, а производители получают свободный выход на зарубежные рынки, не выходя из офиса.

В целом в мировой электронной торговле как потребительскими, так и промышленными товарами можно выделить четыре основных составляющих элемента:

1. Электронные торговые площадки – это серверы, на которых покупатели и продавцы совершают электронные сделки по купле-продаже товаров через сеть «Internet». Самой крупной в мире торговой площадкой (50 млн. пользователей) является интернет-аукцион eBay (www.ebay.com), объединяющий помимо основной площадки еще и дочерние площадки в 30 странах. Купить там можно практически всё: от антиквариата и одежды до автомобилей и недвижимости. Успешно действуют на рынке также площадки Amazon (www.amazon.com), Delcampe (www.delcampe.net) и множество других.

Существует российский аналог eBay – Molotok (www.molotok.ru), входящий в международную группу MIH Allegro B.V. Эта компания поддерживает торговые площадки в 10 странах Европы и СНГ, обслуживая около 7 млн. зарегистрированных пользователей.

Принцип работы торговой площадки достаточно прост: купить товар может любой зарегистрировавшийся покупатель у любого зарегистрированного продавца. Отказ от сделки или невыполнение её условий ведет к дисквалификации участника. Порядочность участников подтверждается системой взаимных отзывов. Для покупателей все сделки бесплатные.

Финансируется торговая площадка за счет отчислений продавцов от продаж. Так, на eBay эти отчисления самые большие в мире: порядка 15-20%. Другие электронные торговые площадки более демократичны (сборы составляют от 3 до 5% стоимости проданного лота), но за счет меньшего количества участников менее привлекательны.

Создание электронных торговых площадок – общая тенденция последних лет, как за рубежом, так и в России. Активно развиваются торговые площадки отдельных предприятий (например, ОАО «Северсталь», http://torg.severstal.ru), региональные площадки (например, ПП «ГосЗакупки», http://www.etc.ru) и многие др.

Маркетинговая ценность электронных торговых площадок заключается в возможности с минимальными затратами донести информацию до целевой аудитории и совершать сделки с покупателями минуя традиционных посредников. В самом деле, зачем нужны розничные магазины, оптовые базы и торговый персонал, если товар продается напрямую покупателям? В этой системе торговли не бывает неплатежей контрагентов, проблем с распределением товара, неэффективных транспортных расходов и прочих «прелестей» традиционной торговли.

2. Системы электронных платежей – это электронные платежные системы, позволяющие покупателям и продавцам совершать мгновенные платежи, не выходя из дома (офиса). Самыми крупными в мире являются системы платежей PayPal (www.paypal.com) и Moneybookers (www.moneybookers.com), обслуживающие десятки миллионов держателей счетов по всему миру.

В России и СНГ самой распространенной платежной системой является WebMoney (www.webmoney.ru), осуществляющая операции в рублях, валюте и золоте, а также предоставляющая пользователям возможности взаимного кредитования. Стоимость услуг по переводу денег для зарегистрированных пользователей WebMoney составляет 0,8% от суммы платежа.

Помимо WebMoney на российском рынке действует множество других платежных систем предоставляющих клиентам услуги по осуществлению электронных переводов (Z-Payment, Yandex-деньги, RBK-Money, LiqPay и др.), приёму электронных платежей на сайте компании (ASSIST, ActivePay, OnPay, QuickPay и др.), приёму платежей в пользу сторонних организаций (CyberPlat, Новоплат, e-port и пр.). Кроме того, на рынке широко представлены традиционные платежные системы на основе банковских карт (VISA, MasterCard, Золотая Корона, Сберкарт и др.).

Принцип работы платежной системы заключается передаче информации о совершаемом платеже через сеть Internet в процессинговый центр, который осуществляет расчеты в режиме реального времени. Экономится не только время, но и затраты на кассовое обслуживание клиентов, инкассацию, оборудование и т.д.

3. Дропшиппинг (от англ. dropshipping) – прямая поставка, своего рода «интернет-консигнация». Посредник (дропшиппер) продает товары поставщиков от своего имени, оформляя заказ на поставку после получения оплаты от покупателей. Затем деньги переводятся поставщику, который сам отгружает товар клиенту.

В России дропшиппинг активно применяется при продаже китайских товаров специализированными интернет-сайтами (например, http://egeny.webasyst.net) и торговцами на интернет-аукционах (например, на Молотке). Очень простая и эффективная схема:

а) посредник находит поставщика в Китае, делает пробную закупку и обговаривает условия сотрудничества (гарантия, условия отгрузки и т.д.);

б) посредник копирует описание и изображения товаров на сайте компании-продавца или делает их самостоятельно;

в) посредник выставляет товары продавца на электронных торговых площадках от своего имени;

г) покупатели, оплачивают товары посреднику, а он переводит деньги за минусом своей комиссии поставщику;

д) поставщику отгружает оплаченные товары по адресам, предоставленным ему посредником, и с ним же решает вопросы, связанные с гарантией на проданные товары.

С точки зрения маркетинга такая схема позволяет поставщику без особых затрат быстро выйти на любые рынки независимо от страновых или иных различий. Оптово-розничная торговля здесь не нужна. Большой штат торговых работников, промежуточные склады, логистика поставок, сложные договорные отношения также не требуются. Если появляется товар, объективно востребованный на рынке, то он мгновенно распространяется по рынку. Это кардинально меняет всю систему и инфраструктуру современной торговли.

4. Посылочная торговля – это торговля по предварительным заказам с почтовой доставкой покупок без личного участия продавца. В советские времена посылочная торговля была достаточно распространена, однако затем она почти зачахла из-за изменения почтовых правил. По измененным правилам оплата за доставку и возврат отправленных наложенным платежом невыкупленных товаров взимается в двойном размере. Кроме того, почта не разрешает вскрывать отправления с наложенным платежом для проверки товаров до их получения.

Ситуация начала меняться с развитием интернет-торговли. Помимо обычной почтовой доставки, широкое развитие получила скоростная почта (EMS, DHL), транспортные компании (например, http://tk-kit.ru), посреднические фирмы по приемке и пересылке товаров за рубежом (например, eBayToday, Westernbid и др.). Сегодня нет больших проблем с организацией доставки даже крупногабаритных грузов не только по России, но и из-за рубежа (Европа, Китай, Япония, США). Проблема пока в недостаточной эффективности используемых технологий продаж и отсутствии должного опыта как у продавцов, так у посредников и покупателей. Однако это явление временное, ситуация стремительно исправляется.

Современный глобальный маркетинг предоставляет возможность обслуживания клиентов независимо от расстояния и наличия развитой торговой инфраструктуры. Это обстоятельство в корне меняет всю систему продвижения товаров и обслуживания потребителей, открывая новые возможности в освоении потребительских рынков даже небольшими компаниями с ограниченными первоначальными ресурсами. И именно здесь отрываются широкие перспективы развития маркетинга на качественно новом уровне его организации.

Контрольные вопросы:

1. Поясните, почему международный маркетинг ориентирован в большей степени на контрагентов и конкурентов, а не на потребителей.

2. Охарактеризуйте отличия, преимущества и недостатки электронных торговых площадок в сравнении с привлечением клиентов через сайт компании.

3. Прокомментируйте плюсы и минусы интернет-торговли.

Дополнительная литература:

1. Армстронг Ф., Котлер Ф. Введение в маркетинг. – М.: Вильямс, 2007.

2. Васильев Г.А., Забегалин Д.А. Электронный бизнес и реклама в интернете. – М.: ЮНИТИ, 2008.

3. Гуров Ф.Н. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в сети. – М.: Вершина, 2009.

4. Захаров Ю.А. Стратегии продвижения товаров. – М.: Дашков и К, 2010.

5. Кленси К.Дж. Моделирование рынка: как спрогнозировать успех нового продукта. – М.: Вершина, 2007.

6. Клифтон Р., Симмонс Д. Бренды и брендинг. – М.: Олимп-бизнес, 2008.

7. Котлер Ф. Де Бес Ф.Т. Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей. – М.: Альпина Паблишер, 2010.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. Профессиональное издание. – М.: Вильямс, 2009.

9. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. – СПб: Питер, 2006.

10. Ландсбаум М. Маркетинг: XXI век. Практическое пособие. – М.: Проспект, 2006.

11. Моргунов В.И. Международный маркетинг. – М.: Дашков и К, 2006.

12. Уилер С., Хирш Э. Властелины каналов: как лидирующие компании создают инновационные стратегии маркетинга и продаж. – М.: ИД Гребенникова, 2006.

13. Хайэм А.У., Шив Ч.Д. Курс MBA по маркетингу. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

14. Хартли Р.Ф. Ошибки и успехи маркетинга. – М.: Поколение, 2008.

15. Холленсен С. Глобальный маркетинг. – М.: Новое знание, 2004.

16. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. – М.: Финансы и статистика, 2005.

17. Хулей Г., Сондерс Д., Пирси Н. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование. – Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005.

18. Чевертон П. Полный набор стратегий, инструментов и техник: Теория и практика современного маркетинга. – М.: Гранд-Фаир, 2002.

19. Черенков В.И. Международный маркетинг-менеджмент: курс лекций с пакетом учебно-методической поддержки. – Ростов н/Дону: Феникс, 2007.

20. Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. – СПб: Питер, 2010.

21. Ядин Д. Маркетинговый словарь международных терминов. – Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2007.

Дата добавления: 2014-01-11