Маркетинг – это комплекс мероприятий, направленных на стимулирование сбыта

Лекция 1. Сущность и функции маркетинга

Классик маркетинга Филипп Котлер определяет понятие маркетинга, как социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством создания, предложения и обмена товаров. [1]

Это немного громоздкое определение и его можно сформулировать несколько проще:

Причем сбыт может быть любым (товары, работы, услуги, идеи и т.д.), также как любыми могут быть мероприятия (реклама, ценовые скидки, пропаганда и прочее). Процесс маркетинга начинается с изучения Потребителя и выявления его потребностей, а завершается приобретением продукции и удовлетворением его выявленных потребностей.

Комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов, инструментов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию целевого рынка.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс, маркетинговая смесь, концепция “4P”) подразумевает совокупность четырех основных элементов маркетинга, которые традиционно используются для воздействия на спрос своего товара.

Элементы	Компонент	Определение
Товар	Собственно товар	Совокупность свойств товара или услуги, человека или идеи, которые предлагаются для обмена.
Товарный знак	Символ, который можно воспроизвести.
Упаковка	Деятельность, охватывающая проектирование и производство контейнера или обертки для товара.
Услуги	Преимущества или удобства, предлагаемые на продажу или предоставляемые в связи с продажей товара.
Гарантия	Ответственность производителя за соответствие товара своему предназначению.
Сервисное обслуживание	Гарантийное обслуживание, которое удовлетворяет потребителя.
Цена	Ценообразование	Деятельность, связанная с установлением цены на товар.
Скидка	Снижение запрашиваемой цены на товар.
Распространение	Каналы распределения	Путь, который проходит товар от производителя к конечному потребителю.
Процесс распределения	Реальное движение товара от места производства к месту потребления.
Продвижение	Реклама	Неличное общение, оплаченное предприятием для продвижения товара или услуги.
Личная продажа	Личное общение между продавцом и покупателями.
Пропаганда	Деятельность, направленная на создание благоприятного имиджа отдельного лица или организации.
Стимулирование сбыта	Любая деятельность, направленная на стимулирование продаж и эффективности работы дилеров.

Все элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны. Например, функциональные возможности и качество продукта определяют его цену. Каждый потребитель оценивает приобретаемый товар по критерию «цена – качество». Также на показатели сбыта товара влияют средства продвижения и доставки продукта. Поэтому для обеспечения необходимой рентабельности и конкурентоспособности необходимо оптимизировать маркетинг-микс.

Теория маркетинга-микс длительное время была достаточно эффективной, хотя и направлена на совершение единичной сделки купли-продажи.

Основная цель маркетинга – установление максимальной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы, уменьшение неопределенности и риска, связанных с приобретением, производством и сбытом товаров.

Для достижения этой цели используется стратегический подход к маркетингу, в рамках которого обычно решаются следующие задачи:

1. избежание максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач (если не выбрана стратегия «снятия сливок»)

2. ориентирование руководителей в большей степени на предвидение будущих изменений внешней среды, нежели на текущее ее состояние;

3. распределение ограниченных ресурсов на приоритетных направлениях.

В целом маркетинг имеет значение при соблюдении следующих условий:

1) рынок покупателя – т.е. существенное превышение предложения над спросом, заставляющие продавцов бороться за внимание клиентов;

2) конкуренция, борьба за долю рынка (что вытекает из предыдущего условия);

3) наличие свободных рыночных отношений, т.е. возможности без административных ограничений выбирать рынки сбыта и снабжения;

4) свободная деятельность администрации во внутренней среде предприятия относительно целей деятельности, номенклатуры товаров, численности сотрудников и т.д.

Первое и второе условие для применения маркетинга необходимы, поскольку маркетинг считается дорогостоящим удовольствием (расходы на него в среднем составляют до 5-20% годового объема продаж). И если в маркетинге нет серьезной необходимости (фирма является монополистом или работает по твердым заказам), то включение его в управление производством будет неэффективно.

Третье и четвертое условие важны, но их неполнота только снижает эффективность маркетинговой деятельности и не позволяет гибко реагировать на изменение рыночной ситуации.

Планирование маркетинга. План маркетинга является основополагающим документом, который устанавливает конкретно: кто, что, когда, где и каким образом делает и за что несет ответственность. Им предусматривается и все виды взаимодействия между структурными подразделениями предприятия с целью соблюдения графика производства продукции.

План маркетинга носит рекомендательный характер и, если руководство соглашается с его содержанием, входит составной частью в общий план работы фирмы. Естественно, план фирмы более широк, нежели план маркетинга и включает дополнительно такие вопросы как финансовая, кадровая политика и т.д. Однако некоторые фирмы склонны рассматривать маркетинговые планы как прообраз и основу общего плана.

Дата добавления: 2014-01-11