Лекция 3. Товарная политика в маркетинге

Жизненный цикл продукции. Все виды продукции, технологии и услуг имеют определенный жизненный цикл. Различают жизненный цикл продукции, отдельной компании и даже в целом целой отрасли, который, по сути, является суммарной величиной жизненных циклов соответствующей группы продукции-аналогов по физическим характеристикам или потребительскому назначению.

Успех маркетинговой деятельности предприятия зависит от степени согласованности различных стадий основных жизненных циклов, т.е. индивидуального жизненного цикла продукции и общего отраслевого жизненного цикла отрасли в целом. Ситуация на рынке меняется на каждой стадии жизненного цикла и требует соответствующего изменения стратегии и тактики поведения предприятия на рынке.

Деятельность службы маркетинга на каждой стадии жизненного цикла новой продукции направлена на максимальное приспособление к изменениям рыночной ситуации.

На начальной стадии жизненного цикла продукции потенциальным потребителям “первопроходцам” объясняется, какую пользу им может принести новая идея, воплощенная в продукции и какую его потребность она может удовлетворить наилучшим способом.

На промежуточной стадии жизненного цикла маркетинговые усилия направлены на “подавление” конкурирующих марок продукции. Главный упор делается на преимущества продукции предприятия относительно конкурирующей. Необходимо сделать всё, чтобы как можно дольше удерживать существующий объём продаж и завоеванную долю рынка.

На заключительных этапах жизненного цикла продукции внимание потребителей “аутсайдеров” сконцентрируется на тех потерях, которые они понесут, если они не изменят свою точку зрения и не приобретут данную продукцию.

Ассортиментная политика предприятия. В общих чертах планирование ассортимента продукции заключается в планировании всех видов деятельности, направленных на отбор продукции для будущего производства и сбыта, разработки спецификаций и характеристик этой продукции в соответствие с требованиями потребителей. Под этим подразумевается политика и стратегия предприятия в области разработки (проектирования), маркировки, упаковки и установления цены продукции и услуг. Они рассматриваются и решаются только в комплексе, поскольку они неразрывно связаны между собой и служат для потребителя “образом” продукции или услуги.

Планирование ассортимента является непрерывным процессом, продолжающимся в течение всего жизненного цикла продукции, начиная с зарождения замысла о создании нового изделия и кончая снятием его с производства. Иначе говоря, предприятие не может сколь угодно долго поставлять на рынок одну и ту же продукцию.

Дата добавления: 2014-01-11