Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Показатели, используемые в области интернет-рекламы




Классические показатели медиапланирования

Определим количественные показатели классической рекламы при отборе инструментов и определении объема рекламных показов.

Совокупный охват – численность аудитории, хотя бы раз увидевшей рекламу. Совокупный охват соответствует аудитории всех сайтов, на которых размещалась реклама. Если речь идет о показе статического баннера, то совокупный охват составляет число загрузок всех страниц с этим баннером. Таким образом, условно считается, что при каждом показе его видел другой человек.

Совокупное рейтинговое число (GRP) – это процент увидевших рекламу хотя бы раз от общего числа целевой аудитории. Например, считая, что ежедневно на рекламной площадке бывает 5% целевой аудитории Вашего предприятия, и считая, что каждый день рекламу видят новые люди, мы получаем, что рейтинговое число при 4 показах рекламы составляет GRP = 5%х4=20. GRP одного и того же рекламного сообщения на различных площадках можно складывать, получая итоговое рейтинговое число. Чем больше GRP, тем больше охват аудитории.

Оба перечисленных показателя – совокупный охват и совокупное рейтинговое число – основаны на абстрактном предположении о том, что при каждом показе рекламу видят новые люди, которое, мягко говоря, не соответствует действительности.

В то же время существует и чистый охват – процент тех людей из числа целевой аудитории, которые видели рекламу хоть один раз за время показа. Существуют службы интернет-статистики (SpyLOG, HotLog, Акавiта), которые с достаточной степенью точности предоставляют цифры дневной, недельной и месячной аудитории конкретных страниц рекламных площадок. Важен и такой показатель, как цена рейтингового пункта (CPR). По этому показателю удобно сравнивать качество рекламных площадок. Так, если стоимость охвата 1% аудитории на одном портале составляет 1000 долл, а на другом стоимость охвата 2% той же аудитории – 1500 долл, то CPR первой площадки составляет 1000 долл, а CPR второй – 1500:2=750 долл, следовательно, эффективнее размещать рекламу на втором портале.

Частота показа – это отношение GRP к чистому охвату. Этот показатель характеризует, сколько раз в среднем человек видел данную рекламу. Здесь речь идет о средней частоте показа. Важно, однако, и качество показов, т.е. действительно ли каждый человек посмотрел какую-либо рекламу дважды, или половина посетителей рекламной площадки посмотрела рекламу четырежды, а половина не видела ни разу. В этом случае речь идет о частотном распределении показов.

Существует эффективная частота – частота, при которой все (или почти все) люди хотя бы один раз заметили рекламу. Считается, что эффективная частота выше средней частоты в 2-3 раза, хотя единого мнения среди специалистов нет. Его и быть не может, т.к. эффективная частота больше всего зависит от качества изготовления и содержания самой рекламы.

Поскольку интернет и рекламные площадки очень молоды, их специальные исследования не проводились, и данные о частотном распределении обычно отсутствуют. Показатель, являющийся в классическом медиапланировании самым необходимым и наиболее сложным для оценки – чистый охват – с большой точностью измеряется в интернете.

Для оценки частотной эффективности интернет-рекламы используется показатель CTR – Click-Through Ratio, или кликабельность. Речь идет об отношении числа кликов мышью по рекламному баннеру к общему числу показов. Показатель CTR зависит от качества рекламной площадки, качества изготовления и размещения рекламы и, конечно же, от содержания самого предложения, воплощенного в рекламном сообщении. Измеряется CTR в процентах. Никаких нормативов CTR не существует. Типичный CTR баннеров баннерообменных сетей – 0,1-0,5%, статических баннеров (рекламных модулей-блоков), размещенных на рекламных площадках – 1-5%. CTR на специализированных тематических ресурсах с большим процентом целевой аудитории или порносайтах кликабельность может достигать 20-25% и даже выше. Критерием выбора рекламной площадки является не CTR, а цена контакта с представителем целевой аудитории и охват целевой аудитории. Тем не менее, размещение рекламы при CTR менее 1% во время целевых рекламных кампаний обычно считается неэффективным.

Для оценки ценовой эффективности рекламных вложений в классической рекламе используется такой показатель, как СРМ – стоимость тысячи показов, представляющий собой затраты для того, чтобы показать рекламу 1000 раз. Что же касается собственно интернета, цены баннеропоказов принято давать в долларах на тысячу показов – это и есть СРМ.

Существует и другой показатель ценовой эффективности инвестиций в интернет-рекламу – CPC (Cost per Click), который измеряется как цена клика мышью на баннер. Иногда для измерения качества рекламной кампании используются еще более требовательный к качеству контакта показатель СРА – стоимость действия. В данном случае действием может быть заказ товара, регистрация на сайте, обращение в службу сбыта (CPL), новый клиент и т.д.

Некоторые рекламные площадки берут деньги за показы (CPM), некоторые – за клики (CPC). Обе модели имеют достоинства и недостатки. При использовании CPM акцент делается на числе показов, которое в целом характеризует охват аудитории. При использовании CTR, CPC или CPA акцент делается на клики и их последствия. Одно время всем казалось, что вторая модель, будучи ориентированной на конечный результат, безоговорочно победит. Однако вскоре обнаружилось, что число кликов не вполне характеризует маркетинговый эффект и к тому же легко подделывается путем имитации кликов либо путем привлечения нецелевой аудитории. В то же время первая модель прекрасно служит для брэндинга, при котором клики вообще не являются главной целью.

Таким образом, обе рекламные модели хороши, только первая больше подходит для брэндинга, а вторая – для прямого маркетинга и стимулирования сбыта (например, для привлечения аудитории электронных магазинов), и обе модели обычно подходят для типичных рекламных кампаний (хотя мы все себе должны отдавать отчет, что «типичных» рекламных кампаний нет и не может быть!)

Таким образом, из всего разнообразия показателей медиапланирования в интернет-рекламе обычно говорят о чистом охвате (или просто охвате) аудитории, о цене на показы CPM, о CTR – частоте отклика и о СРС – цене клика. Любопытно, что в интернете легче всего контролируются те показатели, которые в классической рекламе задать и оценить сложнее всего.

Таким образом, почти полный контроль за рекламной кампанией – одно из главных преимуществ рекламной кампании в интернете.

Рекламные площадки широко используют все описанные показатели для ценообразования. Чтобы в этом убедиться, достаточно посмотреть цены на размещение рекламы на таких ресурсах, как www.tut.by, www.yandex.ru или www.google.com.




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-01-11; Просмотров: 910; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.015 сек.