Створення бюджету

Важливим етапом планування є створення бюджету, що дозволяє оцінити можливості підприємства і реальні витрати на всі види передбачуваних заходів. При оцінці витрат і плануванні прибутку необхідно врахувати, що присутність підприємства в Інтернеті за допомогою Web-сервера може принести прибуток у вигляді:

Ø підвищення іміджу торговельної марки підприємства;

Ø просування товарів підприємства;

Ø залучення нових споживачів;

Ø появи нового каналу поширення продукції;

Ø поліпшення сервісного обслуговування поточних і потенційних

споживачів.

Крім того, можливе зменшення витрат на доведення і продаж продукції, паперові матеріали, документообіг і т.д.

3.6. Фінансування

Побудова системи маркетингу на основі Web-сервера вимагає
значних інвестицій, для чого необхідно знайти джерела фінансування. Один зі шляхів вирішення проблеми - використання позичкових коштів, для залучення яких потрібно скласти бізнес-план.

Бізнес-план діяльності підприємства в середовищі Інтернет повинен давати чітке уявлення про пропонований вид діяльності, проблеми, з якими розробники проекту можуть зіткнутися під час її ведення, і про результати діяльності. Крім того, план має складатися з урахуванням унікальної природи електронної комерції в мережі.

Бізнес-план - це проект майбутнього підприємства, ціль якого - переконати вкласти капітал у пропоноване підприємство. Основні пункти бізнес-плану для організації діяльності в Інтернет:

1. Коротка характеристика. У цьому пункті необхідно описувати основи всього бізнес-плану, а також хоча б частково відображати дані про величезний потенціал мережі Інтернет.

2. Опис діяльності. Цей розділ повинен містити опис продукції або послуг підприємства, а також представити інформацію про галузь в цілому. Оскільки бізнес-план відноситься безпосередньо до діяльності в Інтернет, спочатку треба приділити увагу особливостям мережі, а потім тому, як продукт (послуга) та Інтернет сполучаться один з одним або доповнять один одного. Як при написанні будь-якого бізнес-плану, необхідно пам'ятати про аудиторію. Якщо читач немає спеціальної підготовки, поряд з технічною термінологією варто помістити відповідні визначення.

3. План маркетингу. Описавши передбачувану діяльність, необхідно охарактеризувати ринок збуту, вказати конкурентів, представити план рекламної кампанії, окреслити систему платежів і механізм доставки й оплати. Складовими цього розділу повинні бути:

§ Споживачі. Необхідно визначити цільовий сегмент споживачів і скільки таких заходить в Інтернет. Існують організації, що проводять демографічні дослідження і можуть бути корисні для отримання відповідей на ці питання.

§ Конкуренти. Використовуючи пошукові системи мережі, можна знайти відомих конкурентів або продукцію, аналогічну пропонованій підприємством. Визначивши конкурентів, необхідно повертатися до пошукових систем раз у кілька тижнів або місяців, оскільки до Інтернет підключаються нові фірми. Крім того, варто пам'ятати, що читачам бізнес-плану буде вкрай цікаво довідатися, як підприємство планує боротися з конкуренцією.

§ Реклама. Необхідно описати, яким чином підприємство збирається
рекламувати продукцію або послуги в Інтернет.

§ Ціни. Яка політика ціноутворення на продукцію або послуги? Якщо продукція фірми - інформація, що розповсюджується через Інтернет, треба спробувати створити систему розцінок для обґрунтування цін або почати з вивчення того, як схожу продукцію оцінювали інші тощо.

§ Доставка й оплата. Як передбачається доставляти продукцію клієнтам і одержувати оплату?

4. Дослідження і розвиток. Тут можна заглибитися в технічні деталі проекту. На якій стадії розробки знаходиться проект у даний момент, що потрібно для його завершення, який кошторис витрат на нього? Оскільки Інтернет розвивається постійно, бажано вказати, які подальші плани досліджень і розвитку.

5. Операції та виробництво. У цьому розділі необхідно описати технічні аспекти бізнесу, включаючи щоденні операції і фізичне місце розташування. Яке устаткування потрібно для діяльності? Чи буде використовуватися власний Web-сервер або буде орендуватися місце на Web-сервері якої-небудь компанії? Хто буде відповідати за роботу з Інтернет і виконувати відповідну роботу - будуть найматися співробітники, що мають досвід роботи в мережі, чи буде відбуватися навчання власних службовців? Необхідно представити також інформацію про витрати.

6. Управління. Цей розділ присвячений тим, хто керує бізнесом та опису їхнього досвіду роботи.

7. Ризики. У цьому розділі треба описати й проаналізувати основні ризики, з якими може зіштовхнутися підприємство. Поряд зі звичайними ризиками бізнесу, такими як погіршення загального положення в галузі, підвищення вартості, непередбачене вторгнення конкурентів, треба описати специфічні ризики, характерні для Інтернет, наприклад, імовірність зараження комп'ютерними вірусами, вторгнення хакерів, можливі несприятливі зміни політики або законодавства.

8. Фінанси. Для потенційних інвесторів цей розділ має важливе значення, оскільки в ньому слід довести прибутковість проекту. Як і в
звичайному бізнес-плані, в нього потрібно включити всі істотні фінансові аспекти, не забувши згадати про невеликі, в порівнянні з іншими видами діяльності, витрати, пов'язані з роботою в Інтернет.

9. Період. У цьому пункті потрібно послідовно в хронологічному порядку описати кроки, які необхідно здійснити для реалізації проекту.

10. Бібліографія і додатки. Крім виключно ділових посилань, сюди можна включити посилання на сервери Інтернет на випадок, якщо читач, вивчаючи проект, захоче більше довідатися про мережу.

3.7. Виконавці проекту

Необхідно визначити виконавців проекту. Інтернет є високо технологічною сферою, тому потрібні фахівець або навіть декілька фахівців з досить високим рівнем кваліфікації для виконання робіт. Оскільки Інтернет вимагає постійної уваги до себе для вдосконалювання Web-сервера підприємства, то необхідно розглянути виділення окремих штатних одиниць. Для проведення короткострокових робіт можна залучити сторонні фірми. Існують фірми, що надають допомогу в проведенні Web-маркетингу і стимулюванні продажів. Витрата досить невеликих кошт може принести корисні знання і поради з їх боку, а також і реальну допомогу в реалізації.

Питання для самоконтролю

1. Які основні етапи включає процес формування системи маркетингу підприємства на основі Web-сервера в середовищі Інтернет?

2. Якими можуть бути загальні цілі побудови системи маркетингу підприємства при створенні власного Web-сервера?

3. Які основні завдання вирішуються під час реалізації Web-сервера підприємства?

4. На які маркетингові цілі може орієнтуватися підприємство при розміщенні Web-сервера в мережі Інтернет?

5. За якими критеріями доцільно проводити оцінку досягнення поставлених цілей в середовищі Інтернет?

6. У якій послідовності відбувається процес планування маркетингової діяльності підприємства в Інтернеті?

7. На основі яких видів маркетингових досліджень в Інтернеті проводиться планування діяльності підприємства в мережі?

8. Які заходи необхідно передбачити в плані рекламної кампанії в Інтернет для представлення підприємства в мережі?

9. У чому полягає доцільність розробки бізнес-плану діяльності підприємства в середовищі Інтернет?

10. Які складові включає план маркетингу як розділ бізнес-плану діяльності підприємства в середовищі Інтернет?

Лекція 7. Позиціювання Web-сервера підприємства

в мережі Інтернет

Мета: розглянути існуючі підходи до організації Web-сервера для реалізації стратегії маркетингу підприємства і пристосування його до вимог цільової аудиторії.

Основні питання

1. Вибір місця для розміщення Web-сервера підприємства.

2. Визначення провайдера послуг Інтернет.

3. Правила підбору доменного імені власного Web-сервера.

4. Підходи до створення і реалізації дизайну сервера.

5. Створення Web-сторінок сервера і організація зворотного зв'язку з аудиторією.

Література для підготовки

1. Байков В.Д. Интернет: поиск информации и продвижение сайтов. – СПб.: BHV - Санкт-Петербург, 2000. – С.7-73.

2. Знайомство з Internet/ Копистянський А., Максимюк О., Павликевич А., Терлецький Я., Шимків Д. – Львів: СП “БаК”, 1997. – С.53-58.

3. Имери Винс. Как сделать бизнес в Internet: Пер. с англ. – 3-е изд. – К.; М.; СПб.: Диалектика, 1998. – С.29-43, 61-78, 255-317.

4. Пайк М. Internet в подлиннике. – СПб.: BHV – Санкт-Петербург, 1996. – С.55-64.

5. Пінчук Н.С., Галузинський Г.П., Орленко Н.С. Інформаційні системи і технології в маркетингу: Навч. посібник. – К.: КНЕУ, 1999. – С.100-104

6. Пономаренко В.С., Журавльова І.В. Інформаційні технології в економіці: Навч. посібник. – Харків: Видавництво ХДЕУ, 2000. – С.90-98.

7. Успенский И.В. Интернет как инструмент маркетинга. – СПб.: BHV - Санкт-Петербург, 2000. – С.166-182.

1. Вибір місця для розміщення Web-сервера підприємства

Існує три можливих варіанти розміщення сервера в мережі Інтернет:

1) на Web-сервері провайдера;

2) власний сервер з розміщенням його у провайдера;

3) власний сервер з розміщенням його на території фірми.

Перший спосіб потребує найменших витрат і в середньому вимагає 100$ за установку сервера і місячну плату 50$, хоча конкретні цифри залежать від обсягу місця, що займається.

Найбільш дорогим є останній варіант, який вимагає значних інвестицій на купівлю сервера, програмного забезпечення, оплату адміністрування, установку захисного програмного забезпечення від несанкціонованого доступу з Інтернет, оренду каналів зв'язку і т.д. Його вартість може складати від 10000$. Основними причинами для вибору такого варіанта можуть бути:

досить висока кількість відвідувачів;

- потреба в доступі до програмного забезпечення, адміністрування якого провайдер забезпечити не може;

- потреба в безпосередньому доступі до даних Web-сервера з боку мережного пристрою.

Проміжним є другий варіант, коли Web-сервер знаходиться на території провайдера, що дозволяє заощадити на вартості оренди виділених каналів зв'язку й адмініструванні.

2. Визначення провайдера послуг Інтернет

Будь-яке використання мережі, в тому числі і для потреб Інтернет -маркетингу, забезпечується за допомогою спеціалізованих компаній, які називаються Інтернет-провайдерами або провайдерами послуг Інтернет. Вони надають наступні види основних послуг, пов'язаних з використанням Інтернет:

§ забезпечення доступу до мережі через телефонні лінії, що комутуються;

§ забезпечення доступу до Інтернет через виділені телефонні лінії та цифрові канали зв'язку;

§ реєстрація доменного імені сервера клієнта;

§ надання в оренду дискового простору для розміщення Web-сервера або Web-сторінок;

§ адміністрування і підтримка сервера, розташованого на орендованому просторі.

Крім зазначених основних послуг, провайдери можуть пропонувати
ряд додаткових послуг, наприклад, консультації з Web-дизайну, реєстрацію сервера в основних пошукових системах і Web-каталогах Інтернет і т.д.

Визначення провайдера є відповідальним рішенням, тому при його виборі, крім інформації про рівень цін на надані послуги, необхідно одержати якнайбільше інформації про самого провайдера. Це може виявитися складним завданням, але якщо фірма збирається довірити провайдеру власний Web-сервер, зробити це необхідно, щоб забезпечити якісну і надійну роботу сервера та захистити себе від необхідності зміни провайдера.

При виборі провайдера послуг Інтернет потрібно одержати і
проаналізувати наступні дані (вимоги до підбору провайдера):

1. Яким каналом зв'язку з Інтернет володіє провайдер? Насамперед важлива пропускна здатність каналу, оскільки недостатньо висока швидкість роботи може привести до повільної роботи сервера і, як наслідок, до втрати відвідувачів. Важливо також, з яким вузлом Інтернет провайдер зв'язаний
високошвидкісним каналом. Наприклад, якщо провайдер має у своєму розпорядженні канал зв'язку тільки з яким-небудь вузлом у Європі або Америці, тоді українські відвідувачі сервера будуть одержувати доступ до нього через численні проміжні вузли, що також спричинить затримки в роботі сервера.

2. Яке устаткування і програмне забезпечення використовується провайдером? Недостатня потужність устаткування, що використовується провайдером, може стати ще одною причиною можливого уповільнення роботи сервера, розміщеного на дисковому просторі. Якщо на комп'ютері провайдера розташовано багато часто відвідуваних Web-серверів, то комп'ютер може просто не справлятися з навантаженням. Причому слабким місцем може бути не тільки недостатня потужність використовуваних провайдером комп'ютерів, але і недостатня пропускна здатність локальної мережі, що поєднує їх. Програмне забезпечення, що використовується провайдером, також може впливати на швидкість роботи сервера.

3. Чи забезпечується достатня надійність роботи Web-сервера? Крім високої продуктивності роботи сервера, дуже важливо, щоб сервер працював абсолютно надійно і був цілодобово доступний для відвідувачів. Для цього бажано, щоб провайдер володів більш, ніж одним каналом зв'язку з Інтернет, а комп'ютерне устаткування, на якому фізично розташований сервер, було достатньо безвідмовне. Важливим фактором є кваліфікація персоналу провайдера, оскільки без грамотного адміністрування й обслуговування ніяке устаткування не може гарантувати надійної роботи.

4. Чи підтримується на достатньому рівні захист інформації? На жаль, сервери мережі Інтернет періодично підпадають під атаки хакерів. Тому необхідно переконатися, що провайдер здатний забезпечити достатній рівень захисту інформації, розташованої на його комп'ютерах. Вимоги до захисту інформації стають особливо важливими, якщо передбачається використовувати Web-сервер не тільки для реклами продукції, але і безпосередньо для електронного продажу.

5. Чи надається можливість одержання статистичної інформації? Для успішної реалізації будь-яких стратегій Internet-маркетингу необхідно володіти максимально повною інформацією про відвідування сервера. Звичайно провайдери надають якийсь статистичний звіт про відвідування сервера. У такий звіт можуть входити наступні дані: загальна кількість запитів за звітний період; середньоденна кількість запитів; кількість успішних і невдалих запитів; обсяг викликаних даних; розподіл запитів за днями тижня; розподіл запитів за годинами; розподіл відвідувачів за доменами та інші. Всі перераховані дані, що включаються звичайно в наданий провайдером звіт, є результатом обробки файлу-протоколу запитів до сервера. У такому файлі, як правило, міститься докладна інформація про всі запити, зроблені до сервера. Тому ідеальним можна вважати випадок, коли, крім типового звіту, провайдер надає повну версію файлу-протоколу. Маючи такий файл, можна підготувати будь-які статистичні звіти. На жаль, далеко не всі провайдери надають можливість одержання статистичних даних без обмежень.

6. Чи забезпечується якісний зв'язок через телефонні лінії, що комутуються? Це питання не має прямого відношення до надійної роботи розміщеного в провайдера сервера, тому що для доступу відвідувачів до сервера використовується високошвидкісний канал зв'язку. Проте якість зв'язку з провайдером через телефонну лінію, що комутується, з використанням модему має важливе значення, оскільки в більшості випадків саме такий спосіб зв'язку використовується для внесення змін і доповнень на сервері.

Далеко не всі провайдери цілком задовольняють перераховані вище вимоги, тому при виборі провайдера доцільно укладати договори з декількома з них. Наприклад, якщо знайдено провайдера, який забезпечує прийнятні умови для розміщення Web-сервера, але не влаштовує якість модемного зв'язку з ним, тоді можна розмістити сервер в одного провайдера, а для доступу в Інтернет через телефонну лінію користуватися послугами іншого.

3. Правила підбору доменного імені власного Web-сервера

Для будь-якої фірми або користувача Інтернет, що організовують власний Web-сервер, необхідно одержати доменне ім’я, яке дозволяє розпізнати його серед інших у Мережі. При розміщенні сервера найбільш простим способом є використання імені домену, пропонованого провайдером послуг Інтернет. Однак такий варіант прийнятний тільки у випадку мінімального використання мережі в маркетингових цілях.

Існують наступні причини для використання власного імені домену:

· поліпшується впізнавання імені;

· спрощується для споживачів процедура запам'ятовування Інтернет-адреси фірми;

· показує, що фірма є серйозним учасником в середовищі Інтернет;

· захищає інвестиції в рекламу від непорозумінь із провайдером;

· дозволяє залишити те ж ім'я домену при зміні провайдера Інтернет.

Організації або фізичній особі, що бажає зареєструвати свій домен, варто звернутися до адміністратора якого-небудь вже існуючого домену. Абсолютна більшість українських серверів зареєстровані в зоні “.ua” (це так званий кореневий домен) і мають наступну адресу: “ ім'я _ сервера. ua”. Цей кореневий домен є своєрідним позначенням українського простору Інтернет і призначений для реєстрації доменів українських серверів.

Можна звернутися до адміністраторів інших кореневих доменів, наприклад, “.ru”, “com”, “.org”, “.net” і т.д., проте зареєструвати домен у цьому випадку буде складніше і з технічної, і з організаційної точок зору, оскільки за це відповідають закордонні організації.

Крім цього, можна звернутися до адміністраторів доменів другого рівня з проханням організувати доменну адресу у своїй зоні. Це можуть бути як приватна організація, так і адміністратори доменів, що мають статус загального користування. До доменів загального користування відносяться всі географічні домени будь-якого рівня, а також домени другогорівня: “com.ua”, “gov.ua”, “org.ua”, “mil.ua”, “edu.ua”, “net.ua”, “int.ua” і “ac.ua”. Це буде домен третього рівня:

	“ім’я _ сервера. _ ім’я _ географічного / публічного домену.ua”

-.

Процедура одержання домену другого рівня в зоні “ua” досить проста, але вимагає дотримання ряду вимог, що у цілому відповідають загальноприйнятим світовим стандартам. Реєстрація доменів другого рівня здійснюється на підставі заявки, поданої від організації - юридичної особи. Заявка повинна бути заповнена за формою, у якій міститься інформація тільки про одне ім'я домену, а також дані про осіб, що будуть займатися адмініструванням домену і його технічним обслуговуванням, дані про організацію-власника.

При виборі назви домену бажано, щоб вона легко запам'ятовувалась, була короткою, добре вимовлялася, а також стосувалась або сфери діяльності фірми, або її назви. Ім'я домену можна зарезервувати, однак це вимагає реєстраційної плати, як і у випадку звичайної процедури реєстрації імені домену.

4. Підходи до створення і реалізації дизайну сервера

Загальний дизайн сервера повинен відповідати основній ідеї його реалізації, при цьому його структурна побудова, оформлення Web-сторінок, графічні зображення, їхня кількість і розміри повинні бути максимально пристосовані до потреб і можливостей цільової аудиторії сервера.

Визначення структури Web-сервера єодним із ключових етапів у процесі його створення. Від неї залежить зовнішня стрункість, зв’язок між представленими матеріалами і зручність керування даними, розміщеними на сервері. При виборі схеми побудови сервера необхідно відштовхуватися від його змісту і типу інформації, що представляється. Структура може залежати від природи Web-сервера, специфіки матеріалів, що зберігаються на ньому, логічного розподілу його змісту.

Виділяють наступні схеми побудови Web-серверів:

· Структура книги - початково підходить для розміщення на Web-сервері, оскільки має такі переваги:

- в ній є чіткий розподіл на частини, розділи і підрозділи, які можна помістити в окремі документи, зв'язавши їх гіпертекстовими посиланнями;

- примітки і бібліографія можуть служити для посилань на додаткові Web-документи, зміст легко перетворюється в меню, а індекс являє собою базу для створення пошукової системи;

- збірку подібних "книг" можна об’єднувати в бібліотеки зі своїми каталогами і довідковими службами.

Основними недоліками цієї схеми є необхідність дроблення вмісту Web-документів на маленькі частини, якими важко управляти. До проблем, пов'язаних з переміщенням серед подібних документів без звичних для простих книг закладок і нумерації сторінок, додається необхідність верстки кожної з них для повної відповідності вимогам різних браузерів, що є досить складним завданням.

· Просторова схема. Web-сервер можна уподібнити до якогось простору, в якому вміст розподілений відповідно до тематики наданої інформації. Подібна схема може використовуватися при створенні Web-серверів великих компаній, супермаркетів, музеїв і т.д.

· Дерево документів. У цьому випадку зміст Web-сервера розходиться від загального кореня до галузей, що представляють собою великі розділи, потім до гілок, що є рубриками великих розділів і т.д. Така схема звичайно застосовується на Web-серверах, що зберігають матеріали у файлових системах, а не в базах даних і документних базах. Ця схема має ряд недоліків: вона неприйнятна при роботі з лінійними потоками інформації. У її структурі складно переміщати документи через необхідність відслідковувати і змінювати як мінімум два гіпертекстові посилання (одне на старший, інше на молодший документи). До того ж при великих розмірах дерева переміщення у величезному числі галузей може стомлювати користувача, особливо якщо навігація вимагає постійного звертання до кореневої системи сервера.

При створенні структури Web-сервера необхідно враховувати аудиторію, на яку він розрахований. Кожна психологічна група користувачів має свої погляди. У кожній з них прийняті свої методи роботи з документами. Людина використовує способи пошуку необхідних матеріалів, характерні саме для її психологічної групи. Якщо Web-сервер створюється для роботи з якоюсь конкретною групою, то для досягнення високої ефективності структура сервера повинна цілком відповідати деякому стереотипу поведінки. Якщо ж таких груп декілька, то найкращим варіантом буде створення Web-сервера за допомогою декількох відповідних схем. При цьому дані схеми повинні не перемішуватися, а існувати незалежно одна від одної, що дозволить представникам кожної психологічної групи використовувати структурну організацію, яка найбільше їм підходить.

5. Створення Web-сторінок сервера і організація зворотного

зв'язку з аудиторією

Для якісного представлення інформації сервер повинен містити графічні зображення. Звичайно, без них організувати сервер найпростіше, але при цьому за привабливістю він буде сильно програвати іншим Web-серверам.

Виділяють декілька способів одержання графічних зображень:

- використання графічних зображень з колекцій ClipArt таких програмних продуктів, як CorelDraw, Word for Windows, Microsoft Publisher або ін. Ці зображення далі необхідно конвертувати у формат GIF;

- скановані зображення. Фірма може використовувати вже наявні матеріали, перетворивши їх у графічну форму за допомогою сканування;

- різні види шрифтів. Пристосовані для визначеної мети шрифти можуть бути отримані за допомогою таких програм, як Paint Shop Pro, PhotoShop або інших, і збережені як GIF- або JPEG-зображення;

- скановані зображення з накладенням тексту;

- комп'ютерні зображення, виконані комп'ютерним художником і т.д.

При виготовленні зображень і виборі їхнього розташування необхідно враховувати кілька правил:

1. Обсяг графічного матеріалу на сторінці не повинен перевищувати 50 Кбайт, оскільки при більшому обсязі користувачі можуть втратити інтерес через тривалість завантаження сторінки.

2. Треба враховувати, що кількість відображуваних кольорів і роздільна здатність моніторів у різних користувачів сильно відрізняються, а це обумовлює необхідність проведення попереднього тестування.

3. Найкраща комбінація – це використання графічної і текстової інформації.

Інший спосіб надання унікальності і кращого сприйняття Web-сервера - це використання фонового зображення.

Одним із змінних параметрів є розміри сторінок. Довгі сторінки зручні, якщо передбачається, що користувачі будуть їх надалі роздруковувати для подальшого ознайомлення, наприклад, документи. Велика кількість невеликих сторінок є зручним при їхньому співвіднесенні з визначеною тематикою, у випадку якщо вони використовуються для ознайомлення і т.д.

Організація зворотного зв'язку з аудиторією. Для поліпшення взаємозв'язку з клієнтами на Web-сервері можуть бути організовані гостьова книга, форма для запиту визначеної інформації, форма для замовлення товару, анкета.

Одним з методів проведення досліджень аудиторії Web-сервера в межах загальної концепції маркетингу підприємства в Інтернет є використання статистичних даних про поведінку відвідувачів сервера, які можуть бути отримані з log-файлів сервера, із запитів користувачів, відслідковування за їх поведінкою, за способом навігації по Web-серверу або на основі використання файлів cookies.

Вдосконаленим варіантом є використання статистики, що одержується провайдером послуг Інтернет. Він підтримує log-файли, у яких міститься інформація з кожного запиту Web-сторінки або графічного об'єкта із сервера. У log-файлі міститься наступна інформація: домен, звідки прийшов відвідувач, дата і час відвідування, команда, файл запиту, через яке посилання він потрапив на сервер, який браузер він використовує і на якій платформі (уміст log-файлу визначається його форматом). Log-файл не містить інформації про електронну адресу відвідувача, а тільки представляє назву його домену, однак це може становити значний інтерес, якщо домен характеризує географічний регіон користувача. Великою інформативністю володіє джерело, звідки відвідувач потрапив на сервер, адже дозволяє аналізувати ефективність різних джерел доступу до Web-сервера.

Провайдер має можливість установки програмного забезпечення, яке проводить статистичний аналіз даних і може автоматично робити звіти щодня, щотижня або щомісяця і потім відправляти їх через електронну пошту власнику сервера.

Приклади статистичної інформації від Інтернет-провайдера:

1. Загальна кількість запитів. Варто мати на увазі, що запити і відвідувачі - це не одне й те саме, тому що під запитом мається на увазі звертання до кожної сторінки і до кожного графічного образу на ній. Таким чином, якщо сервер включає 6 Web-сторінок і на них розміщені 11 графічних картинок, то й один відвідувач, що заглянув на всі сторінки, буде відзначений 17 разів (багаторазове використання того самого файлу не веде до окремого запису), тому наступний параметр містить значно більше інформації.

2. Кількість відвідувачів, яких обслужили. Показує приблизне число відвідувачів за період проведення аналізу. Це число приблизне, тому що відвідувач, що повернувся, буде полічений як новий.

3. Середнє число запитів у день.

4. Кількість запитів з помилкою.

5. Кількість перенаправлених запитів.

6. Загальна кількість переданих даних (Кбайт) і середня кількість переданих даних за день (Кбайт), що дозволяє оцінити вартість трафіка.

7. Звіти про активність користувачів протягом дня; розподіл кількості відвідувачів за доменами; звіт про кожного з відвідувачів; звіт про використовувані види браузерів; звіт про кількість запитів по кожному з файлів.

Усі ці дані можуть бути використані для планування стратегії маркетингу. Однак можливості таких програм обмежені, тому для більш повного аналізу можна використовувати додаткове програмне забезпечення, що дозволяє одержати відповіді на наступні питання:

- Які сторінки користуються найбільшою популярністю?

- Як збільшити кількість відвідувачів сервера на основі статистики

використання джерел входу на сервер?

- Яка демографія відвідувачів?

- Для якого виду браузера необхідно оптимізувати Web-сторінки?

- Які пошукові машини створюють найбільший трафік до сервера?

- Яка баннерна реклама залучає найбільше число відвідувачів?

- Які помилки або неправильні посилання існують на Web-сторінках

сервера?

Одним зі способів аналізу інтересів відвідувачів Web-сервера є використання можливостей Web-сервера, що дозволяють встановити на ньому внутрішню пошукову систему і надати відвідувачам можливість шукати потрібні документи за ключовими словами. Це дає можливість довідатися не тільки про те, які сторінки переглядали відвідувачі, але й що саме вони хотіли на цих сторінках знайти.

Найбільш перспективним методом, що володіє широкими можливостями, є файли cookies. Це невеликі файли, що знаходяться на комп'ютері користувача і дозволяють Web-серверу ідентифікувати браузер користувача. Використання файлів cookies має переваги і недоліки.

Позитивні якості cookies для маркетингу:

1) їх здатність розширити можливості цільового маркетингу й

індивідуального підходу до кожного окремого споживача;

2) відслідковування моделей продажу;

3) персоналізація продажу;

4) стимулювання продажу за рахунок спільного використання cookies

кількома фірмами;

5) тестування ефективності баннерної реклами;

6) побудова персоналізованого представлення змісту сервера;

7) можливість взаємозв’язку кількох серверів;

8) можливість збору і наступного продажу даних про користувачів;

9) моніторинг споживацьких сесій на Web-сервері.

Негативні властивостіcookies:

1) недотримання секретності;

2) відслідковування браузерів, а не конкретних користувачів;

3) програмні засоби можуть протидіяти cookies, наприклад, стирати їх з

диска комп’ютера;

4) можливість в останніх версіях браузерів відключати прийом cookies;

5) розвиток нових технологій, що не мають можливостей запису

будь-яких даних.

Після завершення початкової побудови сервера необхідно провести його тестування і перевірку виконання ним всіх основних функцій. Тільки після цього можна переходити до його установки в Інтернет і виконання програми його рекламування.

Питання для самоконтролю

1. Які підходи можливі при виборі підприємством місця для позиціювання Web-сервера в мережі Інтернет?

2. У чому полягають основні переваги і недоліки кожного з цих підходів?

3. Які види послуг можуть надавати підприємству Інтернет-провайдери?

4. На основі якої інформації здійснюється вибір провайдера послуг Інтернет?

5. Чим обумовлена доцільність використання підприємством власного доменного імені Web-сервера?

6. Які основні види доменів розрізняють за структурною побудовою?

7. У якій послідовності проводиться реєстрація доменного імені Web- сервера підприємства?

8. Які підходи застосовують при створенні та реалізації дизайну Web- сервера підприємства?

9. Чим керуються при визначенні доцільної структури Web-сервера?

10. Які основні схеми побудови серверів можуть використовуватись?

11. Що доцільно враховувати маркетологам під час пристосування структурної побудови та оформлення Web- сторінок до потреб і можливостей цільової аудиторії сервера підприємства?

12. Якими правилами керуються при створенні Web-сторінок сервера?

13. Які підходи застосовуються для організації зворотного зв’язку підприємства з Інтернет - аудиторією через Web- сервер?

14. Як підприємство може використовувати статистичну інформацію від провайдера послуг Інтернету при плануванні стратегії маркетингу в мережі?

15. Які переваги і недоліки характерні при застосуванні файлів “cookies” для аналізу інтересів відвідувачів Web- сторінок?

Лекція 8. Маркетингові підходи до забезпечення

ефективності Web-сервера підприємства

Мета: засвоїти маркетингові прийоми побудови ефективної системи маркетингу підприємства в Інтернеті та методики оцінки ефективності маркетингової програми реалізації та просування Web-сервера підприємства в мережі.

Основні питання

1. Проведення маркетингових заходів для залучення відвідувачів на сервер.

2. Характеристика методів ціноутворення на рекламування Web-сервера підприємства.

3. Визначення ефективності побудови системи маркетингу в

середовищі Інтернет.

4. Оцінка економічної ефективності Web-сервера підприємства.

5. Оцінка інтеграції з інформаційною системою підприємства.

6. Визначення маркетингових параметрів ефективності.

Література для підготовки

1. Електронна комерція: Навч. посібник / Береза А.М., Козак І.А., Шевченко Ф.А. та ін. – К.: КНЕУ, 2002. – С.266-276.

2. Имери Винс. Как сделать бизнес в Internet: Пер. с англ. – 3-е изд. – К.; М.; СПб.: Диалектика, 1998. – С.43-50, 353-379.

3. Успенский И.В. Интернет как инструмент маркетинга. – СПб.: BHV – Санкт-Петербург, 2000. – С.182-193.

4. Холмогоров В. Интернет-маркетинг. Краткий курс. – СПб.: Питер, 2001.- С.136-147.

1. Проведення маркетингових заходів для залучення

відвідувачів на сервер

Даний етап передбачає реалізацію розробленого раніше плану рекламної кампанії, спрямованої на рекламу Web-сервера підприємства в Інтернет.Основними методами її проведення є наступні заходи:

1.Реєстрація сервера на пошукових машинах. Навіть якщо цього не робити, новий сервер рано чи пізно потрапить у поле зору пошукових машин і буде проіндексований, тобто в базу даних пошукової машини буде включена інформація про сторінки сервера і ключові слова, що відповідають цим сторінкам. Проте краще виявити ініціативу і зареєструвати новий сервер у пошукових машинах, давши тим самим вказівку пошуковим машинам проіндексувати сервер у першу чергу.

2.Розміщення безкоштовних посилань у Web-каталогах. Як і пошукові машини, каталоги використовуються відвідувачами Інтернет для пошуку інформації. Каталоги являють собою ієрархічні бази даних, організовані за предметними сферами. У каталог можна потрапити тільки через реєстрацію в ньому (на відміну від пошукових машин). Оскільки каталоги не мають власних засобів збору інформації, аналогічних роботам пошукових систем, вся інформація про сервер, що включається в каталог, береться винятково з реєстраційної форми.

3.Розміщення посилань у "жовтих сторінках". На жовтих сторінках звичайно поміщають коротку інформацію про тип бізнесу компанії, її логотип, 1-2 ілюстрації та повну інформацію про координати фірми. Стандартний сервіс включає назву бізнесу, номери телефонів і факсу, адресу електронної пошти, посилання на сторінку в Інтернет, декілька (2-5) рубрик, до яких можна включити назву бізнесу і короткий (у 20-50 слів) опис діяльності фірми.

4.Реєстрація на тематичних Web-серверах. Практично для
будь-якої сфери знань у Інтернет можна знайти сервери, що містять колекції гіпертекстових посилань на інформаційні ресурси в даній сфері (Jump Station). Такі сервери містять велику кількість посилань і дуже популярні як відправні пункти для пошуку інформації з визначеної теми.

5.Розміщення посилань на інших серверах, наприклад:

- розміщення посилань на серверах партнерів по бізнесу (наприклад, фірма-виробник якого-небудь устаткування може розмістити на своєму сервері посилання на сервери своїх дилерів або торговельна фірма, що постачає товари різних виробників, може розмістити на своєму сервері посилання на сервери відповідних виробників товарів);

- обмін посиланнями, при цьому необов'язкова наявність яких-небудь партнерських відносин - досить приблизної рівності між показниками відвідуваності серверів;

- розміщення посилань в обмін на що-небудь інше (зокрема, в обмін на дозвіл користуватися інформаційними матеріалами сервера, тому що проблема створення значного обсягу безкоштовної інформації постає перед усіма розробниками серверів і використання інформаційних матеріалів із посиланням на першоджерело є розповсюдженою практикою).

6.Публікація на інших серверах матеріалів, що містять посилання
на сервер. Прикладом таких публікацій можуть бути онлайнові (on-line) журнали. У будь-якій пошуковій машині можна знайти список таких публікацій у відповідності зі специфікою бізнесу.

7.Розміщення платних рекламних оголошень на добре відвідуваних серверах. Багато серверів з високими показниками відвідуваності надають можливість платного розміщення рекламних оголошень на своїх сторінках. Наприклад, платні рекламні оголошення можна розмістити на серверах пошукових машин і Web-каталогів, що звичайно мають дуже високу відвідуваність. Рекламні оголошення можуть мати вигляд текстових вставок (текстове повідомлення на сторінці), графічних вставок (баннерів, тобто картинок - гіперпосилань), просто гіперпосилань.

8.Участь у телеконференціях, аудиторія яких представлена потенційними споживачами продукції фірми, що дає можливість ефективно проврекламувати сервер.

9. Використання тематичних списків розсилання. Можна відправити повідомлення про свій сервер у тематичні списки розсилання, що відповідають сфері діяльності фірми. Деякі компанії формують списки розсилання з адресатів, які згідні одержувати рекламу, наприклад, в обмін на безкоштовне користування електронною поштою.

10. Використання імені сервера у всіх видах рекламної продукції компанії і застосування традиційних видів реклами. Реклама сервера за допомогою Інтернет може прекрасно доповнюватися традиційною рекламою. Реклама сервера мало чим відрізняється від реклами інших товарів і, на відміну від Internet-реклами, методи і засоби проведення традиційних рекламних кампаній вже відпрацьовані протягом останніх десятиліть.

2. Характеристика методів ціноутворення на рекламування

Web-сервера підприємства

Виділяють наступні методи ціноутворення на рекламу сервера:

• Оплата за кількість показів. Ціна базується на кількості показів користувачам сторінки, на якій розміщений баннер. В основі методу лежить так званий СРМ (cost per thousand impressions) - вартість показу рекламного повідомлення тисячі чоловік. СРМ не є постійною величиною і може коливатися в межах від 5 до 250$. Наприклад, Netscape бере 30$ за показ баннера тисячі відвідувачів, a Yahoo - 20$, що можна порівняти з цінами на рекламу в друкованих виданнях.

• Оплата по кількості “кліків” (click — клацнути). Метод заснований не на вимірі відвідувань сторінки з баннером, а на числі людей, які “клацнули” на даному баннері, тобто на реальних відвідуваннях сторінки рекламодавця. Цей спосіб користується найбільшим попитом серед рекламодавців, але він не враховує пасивної дії реклами, того, що навіть поверхневий погляд на добре побудований баннер супроводжується відображенням інформації у свідомості користувача.

• Оплата в залежності від кінцевих результатів. При цьому
способі вартість рекламних послуг прирівнюється до кінцевих результатів проведення рекламної кампанії.

• Погодинна оплата. Це вид звичайної оплати реклами, однак в основі лежить облік кількості відвідувачів сервера і його сторінок.

3. Визначення ефективності побудови системи маркетингу

в середовищі Інтернет

Результатом виконання всіх етапів позиціювання є створення, розміщення і просування сервера в середовищі Інтернет. Визначення ефективності проведеної підприємством маркетингової програми базується на наступних критеріях:

- по-перше, досягнення початково поставленого завдання,

- по-друге, оцінка економічної, організаційної та маркетингової сторін реалізації програми побудови системи маркетингу в мережі.

Подальша програма маркетингу підприємства в Інтернет повинна не тільки залучати відвідувачів на сервер, але й забезпечувати повторні відвідування Web-сервера і його вдосконалення. З цією метою доцільно проводити такі заходи: часте поновлення сервера, застосування нових технологій, використання механізмів зворотного зв'язку для поліпшення діяльності сервера і періодична перевірка сервера.

Використання глобальної комп'ютерної мережі у комплексі маркетингу підприємства може успішно розвиватися на основі оцінки ефективності її використання, у тому числі економічного ефекту від впровадження і використання Інтернет на підприємстві. У зв'язку з цим проблема оцінки ефективності використання ресурсів Інтернет у системі маркетингу є однією з найважливіших із врахуванням технічних, економічних, організаційних та інших аспектів.

Застосування Web-сервера в системі маркетингу підприємства може охоплювати досить широке коло завдань. Тому для оцінки різних аспектів реалізації Web-сервера необхідно здійснити розподіл критеріїв ефективності, за кожним з яких можна проводити оцінку і відповідно до неї вживати необхідних заходів щодо корегування, розвитку та вдосконалення реалізованої програми. Виділяють наступні групи параметрів:

1) економічні параметри, які передбачають оцінку економічної ефективності обраного варіанта побудови маркетингової системи підприємства на основі Web-сервера в середовищі Інтернет;

2) організаційні параметри - визначають ступінь інтеграції
нової інформаційної системи з існуючою системою, а також з діяльністю підприємства і його бізнес-процесами;

3) маркетингові параметри, що характеризуютьефективністьпроведення маркетингової програми реалізації та просування Web-сервера в середовищі Інтернет, а також ефективність використання інструментів Web-маркетингу.

Такий розподіл є достатньо умовним і виділені параметри ефективності взаємозалежні, але цей підхід дозволяє уникнути постійного аналізу всього плану маркетингу і зосередитись тільки на одному з етапів реалізованої програми.

4. Оцінка економічної ефективності Web-сервера підприємства

Економічна ефективність обраного варіанта побудови маркетингової системи підприємства на основі Web-сервера в середовищі Інтернет може бути визначена як відношення одержуваного результату від її застосування (П ) до витрат, пов'язаних з розробкою та експлуатацією системи (В_п):

Повні витрати при цьому складають:

,

де K - сумарні капітальні вкладення на проектування системи, на придбання необхідних складових та її реалізацію, В_екс - експлуатаційні витрати.

У випадку різночасності капітальних і щорічних витрат капітальні витрати повинні бути приведені до одного (першого або останнього) року експлуатації за формулою складних відсотків:

,

де К_t — приведені капітальні витрати; i — коефіцієнт
дисконтування капітальних вкладень; t - період часу, через який будуть проведені витрати К.

Результат, одержуваний за рахунок функціонування системи, визначається формулою:

,

де В_з(t) - ефект за рахунок зниження витрат за період t у результаті застосування нової системи маркетингу.

Таким чином, в основі оцінки економічної ефективності лежить визначення основних статей витрат і зниження витрат за рахунок використання в системі маркетингу Web-сервера.

Джерела витрат можна розділити на одноразові капітальні витрати й експлуатаційні витрати. До одноразових витрат відносяться:

· витрати на початковий аналіз і планування;

· вартість необхідного устаткування у вигляді Web-сервера;

· вартість програмного забезпечення;

· вкладення на організацію ліній зв'язку і супутнє устаткування;

· вартість допоміжного устаткування, наприклад, комп'ютерної техніки для відновлення інформації на Web-сервері, його дизайну або для виконання функцій забезпечення роботи Web-сервера;

· витрати на підготовку і перепідготовку кадрів для випадку,
якщо які-небудь функції щодо проведення роботи Web-сервера забезпечуються внутрішніми ресурсами підприємства.

До експлуатаційних витрат відносяться:

· заробітна плата обслуговуючого персоналу;

· витрати на допоміжні матеріали;

· внески за доменне ім'я;

· орендна плата за канали зв'язку;

· плата провайдеру послуг Інтернет за надання доступу до Web-сервера з мережі, за надання місця на власному сервері або за обслуговування Web-сервера підприємства у випадку розміщення його в провайдера;

· амортизаційні відрахування;

· додаткові витрати у випадку залучення сторонніх фірм для розвитку сервера, його дизайну, виконуваних функцій;

· витрати на проведення рекламних кампаній і т.д.

Джерела економії залежать від виконуваних Web-сервером функцій. Економія виникає за рахунок використання електронних комунікацій замість традиційних, оскільки:

1) знижуються витрати на друковані види продукції, на телефонні розмови і пересилання факсів;

2) за рахунок представлення необхідної інформації забезпечується перед- і післяпродажна підтримка споживачів;

3) при організації віртуального магазина немає необхідності
в організації традиційного магазина і, відповідно, витратах;

4) у випадку використання каналів Інтернет зникає потреба у традиційних каналах розповсюдження.

Крім зниження витрат, організація присутності фірми в Інтернет за допомогою Web-сервера може принести прибуток у вигляді:

Підвищення іміджу торговельної марки фірми.

Ø Просування товарів фірми.

Ø Залучення нових споживачів.

Ø Додавання нового каналу поширення продукції.

Ø Поліпшення сервісного обслуговування поточних і потенційних

споживачів.

5. Оцінка інтеграції з інформаційною системою підприємства

Оцінка організаційних аспектів характеризує інтегрованість нових способів побудови маркетингової діяльності підприємства в існуючу структуру підприємства.

Параметр інтеграції з існуючою інформаційною системою (П_і) характеризує ступінь сполучення виконання різних функцій новою та існуючою інформаційною структурою і визначається за наступною формулою:

,

де Р - кількість функцій, виконуваних спільно, як існуючою, так і новою інформаційною системою, Р_o — загальна кількість функцій, що можуть бути сполучені існуючою та новою інформаційними системами.

Як приклад виконуваних функцій можна навести ведення баз даних, сполучення яких може, наприклад, скоротити число необхідних дій по введенню інформації й підвищити тим самим ефективність діяльності підприємства.

Другий параметр цієї групи характеризує інтегрованість нової системи з існуючою діяльністю підприємства (П_о). Визначається як відношення числа функцій, підтримуваних системою маркетингу на основі Інтернет (Р_м), до загального числа функцій, що відображають діяльність підприємства (Р_з):

6. Визначення маркетингових параметрів ефективності

Маркетингові параметри характеризують ефективність проведення маркетингової програми реалізації та просування Web-сервера в середовищі Інтернет і визначають ефективність використання інструментів Web-маркетингу.

В основі цих параметрів лежить аналіз інформації, що може одержуватися з log-файлів Web-сервера або при застосуванні файлів cookies. Отримані дані можуть бути використані з найбільшою ефективністю у випадку відстеження їхніх змін в часі, а також служити критеріями корегування як усього плану реалізації і просування Web-сервера, так і перегляду проведених заходів у рамках розробленої маркетингової програми просування сервера. Виділяють наступні параметри:

1.Ефективність різних входів на сервер (П_Ідж). Характеризує
ефективність використання різних джерел залучення відвідувачів на сервер. Визначається як відношення відвідувачів, які скористалися даним джерелом (S_Iдж), до загальної кількості відвідувань сервера (S_з):

.

2. Оцінка відвідуваності Web-сторінок сервера (П_Істр). Характеризує
популярність сторінок сервера. Визначається для кожної сторінки як відношення числа відвідувань сторінки (S_Істр) до загальної кількості відвідувань сервера (S_з):

.

3. Ефективність баннерної реклами (Е_Іб). Визначає ефективність кожного рекламного баннера і дозволяє як порівнювати їх, так і вдосконалювати. Заснована на аналізі відвідувачів, на яких реклама вплинула, і вони скористалися баннером - посиланням і перейшли з її допомогою на Web-сервер фірми. Визначається як відношення відвідувачів сторінки (S_Iб), на якому розміщений баннер, до числа тих, що “клікнули” на нього (S_Іо):

.

4. Ефективність перетворення відвідувачів сервера в покупців (П_птр) для випадку, якщо на Web-сервері підприємства реалізований віртуальний магазин. Визначається як процентне співвідношення між відвідувачами, що перейшли до активних дій з придбання товарів (S_птр), і загальною кількістю відвідувачів сервера (S):

.

5. Кількість повторних відвідувань (К_п). Характеризує виконання другої основної функції Web-маркетингу після початкового залучення відвідувачів на сервер, а саме: забезпечення максимального числа повторних відвідувань сервера. Визначається як середня величина, рівна відношенню загальної кількості відвідувань сервера (S_o) до загального числа його відвідувачів (S):

.

Питання для самоконтролю

1. Які маркетингові заходи здійснюються для залучення відвідувачів на Web-сервер підприємства?

2. Чим відрізняються основні методи реалізації плану рекламної кампанії Web-сервера підприємства в Інтернет?

3. У чому полягає специфіка різних методів ціноутворення на рекламування Web-сервера підприємства?

4. На основі яких критеріїв проводиться визначення ефективності побудови системи маркетингу в середовищі Інтернет?

5. За допомогою яких параметрів можна здійснити оцінку ефективності застосування Web-сервера в системі маркетингу підприємства?

6. У якій послідовності та за якими критеріями проводиться оцінка економічної ефективності Web-сервера підприємства?

7. Які види основних статей витрат на обслуговування Web-сервера враховуються при оцінці його економічної ефективності?

8. Якими можуть бути джерела економії та отримання прибутку підприємством за рахунок використання електронних комунікацій?

9. Як проводиться оцінка інтеграції сервера з інформаційною системою підприємства?

10. Які існують маркетингові параметри визначення ефективності Web-сервера підприємства?

11. За якою схемою проводиться оцінка ефективності використання підприємством інструментів Web-маркетингу?

Лекція 9. Методи просування в середовищі Інтернет

Мета: ознайомитися з призначенням і особливостями застосування сучасних інструментів маркетингу для проведення підприємством рекламних заходів у мережі Інтернет.

Основні питання

1. Методологічні основи проведення рекламної кампанії в Інтернеті.

2. Реєстрація Web-сервера в каталогах і пошукових системах.

3. Баннерна реклама як ефективний засіб Інтернет-реклами.

4. Електронна пошта як маркетинговий інструмент популяризації

підприємства.

5. Маркетинг з використанням конференції USENET і реклами на дошках оголошень.

Література для підготовки

1. Армстронг Г., Котлер Ф. Маркетинг. Загальний курс: Навч. посібник: Пер. з англ. – 5-е вид. – М.; СПб.; К.: Діалектика, 2001. – С.507-510.

2. Байков В.Д. Интернет: поиск информации и продвижение сайтов. – СПб.: BHV - Санкт-Петербург, 2000. – С.197-262.

3. Васкевич Д. Стратегия клиент/сервер, руководство по выживанию для специалистов по реорганизации бизнеса. – К.: Диалектика, 1996.- С.123-147.

4. Електронна комерція: Навч. посібник / Береза А.М., Козак І.А., Шевченко Ф.А. та ін. – К.: КНЕУ, 2002. – С.111-125.

5. Знайомство з Internet/ Копистянський А., Максимюк О., Павликевич А., Терлецький Я., Шимків Д. – Львів: СП “БаК”, 1997. – С.15-87.

6. Имери Винс. Как сделать бизнес в Internet: Пер. с англ. – 3-е изд. – К.; М.; СПб.: Диалектика, 1998. – С.54-58, 144-170, 381-408.

7. Макарова М.В. Електронна комерція: Посібник для студентів вищих навчальних закладів. – К.: ВЦ “Академія”, 2002. – С.170-172.

8. Пайк М. Internet в подлиннике. – СПб.: BHV – Санкт-Петербург, 1996. – С.133-268.

9. Пінчук Н.С., Галузинський Г.П., Орленко Н.С. Інформаційні системи і технології в маркетингу: Навч. посібник. – К.: КНЕУ, 1999. – С.104-107

10. Успенский И.В. Интернет как инструмент маркетинга. – СПб.: BHV – Санкт-Петербург, 2000. – С.195-234.

11. Холмогоров В. Интернет-маркетинг. Краткий курс. – СПб.: Питер, 2001.- С.39-52, 73-131.

1. Методологічні основи проведення рекламної кампанії в Інтернеті

Проведення рекламної кампанії в середовищі Інтернет вимагає планомірного системного підходу, починаючи від формулювання конкретних цілей проведеної кампанії, методів і використовуваних засобів і закінчуючи оцінкою ефективності, аналізом результатів і розробкою рекомендацій для проведення майбутніх рекламних кампаній.

Для проведення ефективної рекламної кампанії необхідно спочатку визначити наступні моменти:

1. Головну мету проведення рекламної кампанії: створення
сприятливого іміджу фірми або продукції; скорочення витрат на рекламу; доступність інформації про фірму або її продукцію, незважаючи на які-небудь територіальні або часові обмеження; забезпечення підтримки
рекламних агентів і скорочення витрат на друковані види рекламних і інформаційних буклетів; реалізацію всіх можливостей представлення інформації: поліграфії, анімації, графіки, звуку, відео і т. д.

2. Основні завдання рекламної кампанії в Інтернеті. При підготовці рекламної кампанії необхідно з'ясувати, на якій стадії, стосовно рекламованої продукції, знаходиться потенційний споживач (знання, перевага, переконання, покупка), що дозволить визначити необхідні дії для переведення споживача на наступну стадію.

3.Об’єкти реклами. Реклама фірми чи її продукції; методи розвитку фірмового або товарного іміджу - розвивається тільки імідж фірми; розвивається імідж унікального товару або товарної групи, формується унікальна торговельна марка; об'єднання двох вищезгаданих стратегій - розвивається імідж товару і фірми, але при цьому швидкості росту фірми та її товарних марок взаємозалежні.

4.Потенційні покупці продукції фірми і величина цільової аудиторії, яку необхідно охопити рекламною кампанією. Визначення числа потенційних покупців, яких необхідно проінформувати про фірму або її товар, а також ємності сегмента, якому в першу чергу призначається продукція фірми. Ця цифра допоможе визначити, де потрібно розмістити рекламу, щоб інформація забезпечила необхідний обсяг потенційної аудиторії.

5.Методи оцінки ефективності рекламної кампанії. Ефективність рекламної кампанії визначається в першу чергу виконанням завдань, які прямо пов'язані зі станом потенційного споживача. Можна рекомендувати наступні способи: аналіз статистики сервера і кількості звертань до рекламних сторінок; опитування потенційної аудиторії про рівень її інформованості та прихильності до товару чи фірми; використання реєстраційних або анкетних форм на сервері чи сторінці фірми для одержання більш повної інформації як про відвідувачів, так і про їхню думку стосовно фірми і пропонованого товару; проведення експертної оцінки.

Особливістю реклами в Інтернет є те, що її центральним елементом є Web-сервер фірми. На його основі будується весь комплекс рекламних заходів. Перед власником Web-сервера постають два основних завдання: реалізувати свою ідею у вигляді Web-сервера, що виконує певні
функції, і провести його рекламування, для того щоб користувачі мережі довідалися про його існування і, відповідно, могли його відвідати. Таким чином, використовується дворівневий підхід, коли на Web-сервері розміщується докладна інформація про фірму, товари і послуги, а всі рекламні зусилля спрямовуються на залучення відвідувачів на сервер.

2. Реєстрація Web-cepвepа в каталогах і пошукових системах

Для просування власного Web-сервера або Web-сторінок підприємства необхідно знати, як правильно і з найбільшою ефективністю здійснити реєстраціюв каталогах і як домогтися успішної індексації в пошукових системах.

Реєстрація Web-сервера в каталогах - досить простий процес, але проблематичною є така реєстрація, після якої користувач може через відповідний запит найбільш легко знайти Web-сторінки власне підприємства. Для цього, насамперед, Web-сайт повинен бути досить якісним, щоб модератор каталогу не відмовив у його реєстрації.

Далі необхідно домогтися того, щоб Web-сайт був включений
саме в той розділ каталогу, який найкраще для нього підходить. Якщо це можливо, то бажано зареєструвати не тільки заголовну сторінку, але й деякі інші основні сторінки, варіюючи ключові слова та описи. В цьому випадку
імовірність знайти одну зі сторінок Web-сервера зростає.

Користувач може шукати інформацію в каталогах за допомогою двох способів: переходячи за ієрархічною системою підкаталогів або використовуючи внутрішню пошукову систему. Ця пошукова система веде пошук винятково за коротким описом і ключовим словом Web-сайтів, занесених у систему каталогу при реєстрації. Тому необхідно ретельно складати опис і підбирати ключові слова для сайта, ставлячи себе на місце користувача і думаючи про те, як він буде будувати запит для пошуку, які ключові слова або вирази буде використовувати.

Індексація в пошукових системах передбачає включення інформації про сторінки Web-сервера в індекси пошукових систем. Індексація включає багато різних моментів, тому її результат сильно залежить від врахування ряду факторів при розробці Web-сайта. Під успішною індексацією в пошуковій системі розуміють наступне:

- по-перше, усі сторінки Web-сервера повинні бути проіндексовані. Різні пошукові машини по-різному роблять автоматичну індексацію, тому може виявитися, що в результаті буде проіндексована тільки частина початкових сторінок сервера, а інші - ні. Відповідно, імовірність видачі Web-сторінок на запит користувачів зменшується;

- по-друге, пошукові системи, як правило, знаходять сотні сторінок, що відповідають запиту, але відображають їх на екрані порціями по 10 - 20. При цьому в першу чергу відображаються найбільш релевантні, на думку системи, сторінки. Звідси випливає завдання домогтися того, щоб сторінки Web-сервера стояли в перших рядах результатів пошуку за ключовими словами;

- по-третє, кожний користувач шукає сторінки, використовуючи різні ключові слова, вирази та їхні синоніми. Бажано, щоб незалежно від побудови запиту Web-сторінка попадала в перші ряди результатів пошуку, а спектр слів і словосполучень, за якими її можна знайти, був досить широкий;

- по-четверте, при видачі результатів пошуку користувачу система виводить заголовок і короткий опис Web-сторінки у визначеному вигляді. Необхідно домогтися, щоб виведена інформація виглядала ефектно, давала адекватне уявлення про Web-сторінку чи Web-сайт і привертала увагу користувача.

Кожна система шукає, індексує і видає результати за своїми визначеними правилами, причому ці правила з часом можуть змінюватися. Як наслідок, практично неможливо, щоб Web-сайт був у першій десятці у всіх пошукових системах.

Існує загальна логіка дій, необхідних для успішної індексації в пошукових системах:

1) пошукові системи проводять автоматичну індексацію Web-сторінок, які вони знайшли в Інтернет, відповідно, усі Web-сторінки повинні містити якомога більшу кількість елементів, що враховуються цими системами;

2) крім автоматичної індексації, процес індексації можна ініціювати самостійно за допомогою с

Дата добавления: 2014-01-11