Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Список рекомендованої літератури. У промисловому маркетингу при розробці програми комунікацій підприємству слід враховувати особливості купівельної поведінки організації-споживача та мотивації




У промисловому маркетингу при розробці програми комунікацій підприємству слід враховувати особливості купівельної поведінки організації-споживача та мотивації кожного з учасників Купівельного центру, які можуть бути залучені до процесу прийняття рішення про придбання ТПП. Формування КЦ залежить від факторів придбання та особливостей організації-споживача. Інколи до складу КЦ може входити до 20 учасників, тому в більшості випадків персонально інформувати, переконати чи просто контактуватись з ними неможливо. Тому діяльність на ринку ТПП вимагає особливих підходів до формування програми маркетингових комунікацій для промислових підприємств.

Світовий досвід показує, що на промисловому ринку в структурі витрат на просування ТПП особливе місце посідають, з одного боку, витрати на персональний продаж, з іншого - витрати на рекламу в ділових виданнях, участь в галузевих виставках і ярмарках, а також витрати на видання каталогів та буклетів.

2. Персональний продаж як основний засіб комунікації в

промисловому маркетингу.

Персональний продаж є найефективнішим засобом комунікації у промисловому маркетингу тоді, коли необхідно досягнути прихильності до товару, переконати в його перевагах та спонукати до купівлі.

Управління персональним продажем ТПП багато в чому співпадає з управлінням роботою будь-якого збутового підрозділу, оскільки охоплює завдання:

- підбір торговельного персоналу;

- підготовка персоналу служби збуту;

- розподіл обов'язків між працюючими;

- надання допомоги при роботі у сферах чи в територіях збуту;

- розробка та здійснення системи матеріального заохочення;

- контроль за службовими витратами на збут;

- поточне управління збутовою діяльністю.

Важливим моментом управління персональним продажем ТПП є усвідомлення ролі, яку буде відігравати торговельний персонал в реалізації маркетингової стратегії підприємства. Його типові завдання - це власне продаж, який охоплює виявлення потенційних клієнтів, вивчення їх потреб, обговорення умов продажу і укладення контракту; надання послуг клієнтам, включаючи допомогу з використання товару, післяпродажне обслуговування, просування товару; збір інформації для підприємства відносно зміни потреб, активності конкурентів, адаптованості товарів.

Розрізняють наступні типи торговельного персоналу:

1) представник з доставки, основна функція якого полягає у фізичній доставці товару;

2) агент, який приймає замовлення, діє у зоні продажу і може виконувати роль радника клієнта;

3) представник, який роз’їжджає і зустрічається з промисловими дистриб’юторами з метою отримання замовлень і забезпечення безперервності товарних поставок;

4) інженер з продажу, технічно компетентний і здатний виконувати роль консультанта, що допомагає клієнту у вирішенні проблем;

5) розробник контракту зі складного проекту, який поряд з технічною і фінансовою компетентністю володіє талантом ведення переговорів.

Як свідчить практика, промислові продажі стають з часом складнішими і відзначаються вищим професіоналізмом. Популярними стають концепції "нових типів промислових продаж", а саме: консультативний продаж, системні продажі, переговорні продажі та групові продажі.

 

2. Призначення, особливості та цілі реклами в

промисловому маркетингу

 

Важливою складовою маркетингових комунікацій на ринку ТПП є рекламна діяльність, яка являє собою будь-яку форму неособистого представлення товару чітко встановленим замовником (рекламодавцем).

Управління рекламою ТПП споріднене з управлінням рекламою ТКС і проходить всі етапи управління рекламною діяльністю. Проте є важливі особливості реклами у промисловому маркетингу, а саме:

1) на ринку ТПП реклама відіграє значно меншу роль, ніж на споживчому ринку. Вона має функції надання інформації не основної, а допоміжної. Реклама, як правило, відіграє допоміжну роль при особистих продажах;

2) на рекламу та стимулювання збуту ТПП виділяються значно менші відсотки від обсягів продажу у порівнянні з коштами, які спрямовуються на рекламування споживчих товарів;

3) основний стимул придбання на ринку ТПП – це раціональний аспект, тому важливим завданням рекламодавця є переконати потенційних споживачів в тому, що товар здатний знизити собівартість, підвищити продуктивність, покращити збутові можливості клієнта;

4) деякі ТПП органічно входять в готовий виріб, що значно утруднює формування прихильності до марки;

5) колегіальний характер придбання ускладнює управління рекламою промислових товарів.

Цілі рекламної діяльності в промисловому маркетингу:

• сформувати відповідне ставлення покупців до товару (об'єктом комунікації є, перш за все, концепція товару або реклама іміджу);

• встановити діалог з потенційним клієнтом шляхом заохочення його до відгуку, на базі якого підприємство намагається налагодити комерційні відносини (інтерактивна реклама);

• забезпечити визнання та створення позитивної репутації підприємства (реклама організації або фірмова реклама);

• скоротити витрати на персональні продажі (для підтримки необхідних контактів з клієнтами в інтервалах між відвідуваннями торговельного персоналу);

• впливати на попит на первинному ринку (стратегія втягування).

 

4. Специфіка засобів стимулювання збуту товарів промислового

призначення

 

Такі засоби маркетингових комунікацій, як каталоги, експозиції на галузевих виставках, ділова переписка чи пряма поштова реклама, особливо важливі у маркетингу ТПП як заходи зі стимулювання збуту.

Виставки, ярмарки та експозиції є важливим засобом рекламного впливу на ринку організацій-споживачів. Їх використання дає можливість виробнику представити свої товари великому числу потенційних споживачів за короткий термін, чого не можна досягнути за допомогою інших засобів реклами. Вони можуть бути як міжгалузевими, так і галузевими.

Цілі проведення виставок та ярмарок: 1) зустріч з потенційною клієнтурою; 2) здійснення безпосередніх продаж; 3) розширення списку потенційних споживачів; 4) відкриття нових галузей застосування товарів; 5) випуск на ринок нових товарів; 6) демонстрація габаритного обладнання; 7) представлення нових торговельних посередників та підбір нових збутових агентів.

Розповсюдження зразків дозволяє організовувати вихід на ринок нових товарів; привертати увагу потенційних споживачів до ТПП; отримувати інформацію про якість, сфери застосування, недоліки, необхідність досліджуваного товару. Зразки висилаються поштою згідно зі списком потенційних споживачів; рекламуються в галузевих виданнях або через "дірект-мейл"; на спеціалізованих виставках вони можуть вручатися зацікавленим особам.

Друкована реклама. Мета інформаційно-рекламних матеріалів, таких як листівка, інформаційні аркуші, прайс-листи, буклети, проспекти та каталоги - проінформувати потенційну організацію-споживача про власну продукцію та залишити дані для детальнішого ознайомлення з фірмою. Такі матеріали можуть використовуватись при особистому продажі ТТП як додатковий матеріал, при участі у виставках як роздатковий матеріал, а також їх можна розсилати як пряме поштове звернення безпосередньо до потенційних організацій-споживачів.

Рекламні сувеніри - це невеликі, оригінальні предмети, які надаються для особистого користування. На них вказується найменування і рекламний лозунг рекламодавця. Рекламні сувеніри у просуванні ТПП не є засобом мотивації організації-споживача до купівлі. Це швидше нагадування про рекламодавця та про його товар, демонстрація поваги до споживачів.

Представницькі заходи для клієнтури. Питання про проведення і фінансування цих заходів залежить від організації збутової діяльності та конкретних обставин. Наприклад, в деяких галузях, коли стандартизовані товари продаються великими партіями, представницькі витрати можуть виявитись основним методом стимулювання збуту.

Ділова переписка може вестися децентралізовано чи централізовано. При організації децентралізованої переписки виконавець може отримувати повніші дані про товари фірми, підходи до ціноутворення, дії конкурентів та інші сторони ділового життя клієнта. При цьому спілкування з клієнтом набуває акценту дружніх відносин. Здійснення ділової переписки централізовано, силами спеціального підрозділу, є більш кваліфікованим, так як здійснюється спеціалістами, але така ділова переписка стає більш офіційною.

Питання для самоконтролю

 

1. У чому полягає особливість комунікативної політики на ринку ТПП?

2. Які існують основні методи просування ТПП?

3. Якими є переваги і недоліки персонального продажу як складової

маркетингових комунікацій на промисловому ринку?

4. Які типи торговельного персоналу можуть залучатися до особистого

продажу промислової продукції та послуг?

5. Чим відрізняється реклама на ринку ТПП від реклами на ринку ТКС?

6. На які основні цілі орієнтується реклама в промисловому

маркетингу?

7. Які засоби стимулювання збуту застосовуються на ринку ТПП?

8. У чому полягають переваги і недоліки різних засобів стимулювання

в промисловому маркетингу?

 

 

1. Академия рынка: маркетинг: Пер. с франц./ А. Дайан, Ф. Букерель, Р.Ланкар и др.; Науч. ред. А. Г. Худокормов. – М.: Экономика, 1993. – 572 с.

2. Акимова И.М. Промышленный маркетинг. – К.: Общ-во «Знання», КОО, 2000. – 249 с.

3. Алачева Т.И. Маркетинговая информация в управленческой деятельности предприятий. – Донецк: АООТ Донецкий Торговый Дом «Донбасс», 1998. – 35 с.

4. Амблер Т. Практический менеджмент: Пер. с англ. / Под общ. ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Изд-во «Питер», 1999. – 400 с.

5. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и тактика фирмы. – М.: Финстатинформ, 1995.

6. Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: Пер. с англ. – М.: Экономика, 1991. – 271 с.

7. Бурлаков А.Н., Голик С.С., Чаюн Т.И. Стратегический маркетинг. – Винница: МНПП “ІТІ”, 1994. – 88 с.

8. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. – К.: КНЕУ, 1998. – 268 с.

9. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник для вузів. – К.: Лібра, 1998. – 384 с.

10. Герасимчук В.Г. Маркетинг. Графічне моделювання: Навч. посібник/ За ред. д.е.н., проф. О.Ф.Павленка. – К.: КНЕУ, 1998. – 300 с.

11. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посібник. – К.: Вища школа, 1994. – С.131-160.

12. Герасимчук В.Г. Розвиток підприємства: діагностика, стратегія, ефективність. – К.: Вища школа, 1995.

13. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь. – М.: Экономика, Дело ЛТД, 1994. – 160 с.

14. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии‚ планы‚ структуры. – М.: Дело‚ 1995.– 189 с.

15. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Изд-во «Финпресс», 1998. – 416 с.

16. Гончарова Н.П., Перерва П.Г. Маркетинг инновационного процесса: Учебное пособие/ Ответств. ред. А.Н. Алымов. – К.: «ВИРА-Р», 1998. – 267 с.

17. Дегтяренко В.Н. Основы логистики и маркетинга. – Ростов-на-Дону: Экспертное бюро; М.: Гардарика, 1996. – 120 с.

18. Демидов В.И. Комплексный анализ и прогнозирование товарных рынков. – М.: Международные отношения, 1991.

19. Дихтль Е.‚ Хермген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова. Под ред. И.С. Минко. – М.: Высшая школа, 1995. – 255 с.

 

20. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. – Минск: НПЖ “Финансы, учет, аудит”, 1997. – 464 с.

21. Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление/ Под ред. И.К.Беляевского. – М.: Финансы и статистика, 1997.

22. Исикава К. Японские методы управления качеством/ Сокр. пер. с англ. – М.: Экономика‚ 1988. – 215 с.

23. Как создать службу маркетинга на предприятии: Практ. пособие. – Кишинев: «Штиинца», 1992. – 148 с.

24. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник. – К.: КНЕУ, 1998. – 156 с.

25. Карлоф Б. Деловая стратегия: концепция‚ содержание‚ символы/ Пер. с англ. – М.: Экономика‚ 1992. – 239 с.

26. Коммерческая деятельность производственных предприятий (фирм): Учебник/ Под ред. д.э.н., проф. О.А. Новикова, д.э.н., проф. В.В. Щербакова. – СПб.: Изд-во СПб ГУЭФ, 1999. – 416 с.

27. Кондратьев Н.Д. Проблемы экономической динамики. – М.: Экономика, 1989.

28. Коноплицкий В.А., Филина А.И. Маркетинг. Рынок. Финансы: Терминологический словарь-справочник. – К.: ИМЭКС, 1992. – 184 с.

29. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок/ Пер. с англ. В.А. Гольдича, А.И. Оганесовой. – М.: АСТ, 2000. – 271 с.

30. Котлер Ф. Основи маркетингу: Пер. з англ. – М.: Прогрес, 1990.- С.220-249.

31. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. – М.: АО «Финстатинформ», 1994. – 180 с.

32. Крикавський Є.В. Аналіз використання виробничих ресурсів та витрат. – Львів‚ Державний університет “Львівська політехніка”‚ 1997. – 240 с.

33. Крикавський Є., Чухрай Н. Промисловий маркетинг і логістика. Навч. посібник. – Львів: Державний університет “Львівська політехніка”, 1998. – 307 с.

34. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. – М.: Внешторгиздат, 1989. – 215 с.

35. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/

Пер. с франц. – СПб.: Наука‚ 1996. – 589 с.

36. Мануковский А.Б., Хартуков Е.М. Экономическая конъюнктура: как изучать современный рынок. – М.: ШМБ МГИМО, 1991.

37. Маркетинг / Упоряд.‚ вступ. сл. А.И. Кредисова. – К.: Україна‚ 1995. – 399 с.

38. Маркетинг: Учебник для вузов по спец. “Маркетинг” и “Менеджмент”/ Под ред. А.Н. Романова. – М.: «Банки и биржи», ЮНИТИ, 1995. – 560 с.

 

 

39. Маркетинг промышленных товаров/ Под ред. В.И. Седова. Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1978. – 259 с.

40. Матэ Э., Тиксье Д. Материально-техническое обеспечение деятельности предприятия: Пер. с франц./ Общ. ред. В.С. Загашвили. – М.: А/О Изд. Группа «Прогресс», 1993. – 160 с.

41. Методические положения по организации маркетинга на промышленном предприятии/ Мельников А.К. и др. – Минск, 1990. – 55 с.

42. Мухопад В.И., Ахматова М.Р., Булатова В.А. Основы изучения отраслевой конъюнктуры. – М.: НПО “Поиск”, 1992.

43. Невелев А.М., Касьян И.И. Материально-техническое снабжение и сбыт на промышленном предприятии. – 2-е изд., перераб. и доп. – К.: Тэхника, 1988. – 200 с.

44. Обеспечение материальными ресурсами и коммерческая деятельность предприятий: Учеб. пособие/ Под ред. Ф.П. Висюлина, Л.М. Михневича. – Минск: Высшейш. шк., 1991. – 271 с.

45. Перерва П. Г. Управление маркетингом на машиностроительном

предприятии. – Харків: Основа‚ 1993. – 288 с.

46.Портер М. Стратегія конкуренції. Методика аналізу галузей і

діяльності конкурентів/ Пер. з англ. Р. Скільського. –К.: Основи‚ 1998.

– 390 с.

47.Прауде В.Р.‚ Білий О.Б. Маркетинг: Навч. посібник. – К.: Вища школа,

1994. – 256 с.

48.Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації: Підручник/

Під ред. А.О. Старостіної. – К.: “Іван Федоров”, 1997. - 400 с.

49.Скотт Д. Г. Учись эффективно продавать и управлять сбытом. – К.:

Внешторгиздат, 1992. – 176 с.

50.Современный маркетинг/ Под ред. В. Е. Хрумкого. – М.: Финансы и

статистика, 1991.

51.Томилов В.В., Песоцкая Е.В. Маркетинг в системе предприниматель-

ства. – СПб.: Геликон Плюс, 2000. – 520 с.

52.Торговое дело: экономика, маркетинг, организация: Учебник /Под общ.

ред. проф. Л.А. Брагина и проф. Т.П. Данько. - 2-е изд., перераб. и доп.

- М.: ИНФРА-М, 2000. – 560 с.

53.Федосеев В. В. Экономико-математические методы и модели в

маркетинге: Учебное пособие. – М.: Финстатинформ, 1996. – 110 с.

54.Экономическая стратегия фирмы: Учебное пособие/ Под ред. проф.

Градова А.П. – СПб.: Специальная литература‚ 1995. – 411 с.

55.Эрв Мате. Послепродажное обслуживание. Пер. с франц./ Общ.ред.

В.С. Загашвили. – М.: Прогресс‚ Универс‚ 1993. – 155 с.

ЗМІСТ

 

Вступні положення.............................................................. 3

Зміст програми курсу......................................................... 4

Короткий конспект лекцій базових тем курсу............. 10




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-01-11; Просмотров: 496; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.066 сек.