Проведение маркетинговых исследований

Методические основы исследования маркетинга

Цели и объекты маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования представляет собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений.

Исследованию подвергается рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия, реклама, система ФОССТИС и так далее. Конечным результатом исследования является разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Маркетинговые исследования – это система, определяющая круг данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией. Их анализ и отчет о результатах. (Ф.Котлер)

Методические основы складываются из:

1. общенаучные методы (системный анализ, комплексных подход и программно–целевое планирование);

2. аналитическо–прогностические методы:

— линейное программирование;

— теория массового обслуживания;

— теория связи;

— теория вероятностей;

— сетевое планирование;

— методы деловых игр;

— экономико–статистические методы;

— экономико–математическое моделирование;

— экспертиза.

3. методические приемы, которые заимствованы из других областей знаний:

— социология;

— психология;

— эстетика;

— дизайн.

Целостность и комплексность – залог успеха.

Главное в проведении исследований – это оценка тех или иных маркетинговых параметров в данный момент времени, получение их прогнозируемых значений. Прогнозируемые оценки используются при разработке стратегии развития в целом, в том числе маркетинговой деятельности.

Стратегия – формирование основных доминирующих целей и задач фирмы, согласование последующих действий, а также распределение ресурсов необходимых для достижения этих целей.

Маркетинговые исследования могут проводится самостоятельно, то есть собственными силами или можно обратиться к услугам специальных организаций. теоретически существуют 2 школы, 2 взгляда на маркетинговые исследования. Специалист по маркетингу, профессор Лондонской школы бизнеса – Кеннет Симмондс отдает предпочтение неформальным методам (регистрируются случаи возврата товара, определяется эффективность рекламы и так далее).

Школа Филиппа Котлера отводит большое значение количественным метода маркетинговых исследований (объем продаж, доля рынка). Может быть использовано более 60 методов.

При проведении маркетинговых исследований может быть 2 вида информации:

— первичная;

— вторичная.

Источники вторичной информации (кабинетные исследования могут быть внутренние и внешние. Внутренние источники – бюджетные отчеты, организационные сообщения торгового персонала, сборы, рекламации потребителей. Внешние источники – данные международных организаций, производства, официальная статистика, печать, данные научных исследований, информация с ярмарок, выставок, конференций, совещаний и так далее.

Если вторичные данные не дают информацию достаточную для принятия решений, необходимо собрать первичные данные, которые получаю в результате так называемых полевых испытаний (выход на потребителя, то есть на объект исследования). При этом используются определенные методы, получения данных:

Опрос

Опрос – это вычисление позиций людей или получение от них справки по какому–либо вопросу. Самая распространенная форма сбора данных в маркетинговых исследованиях – анкетирование и интервьюирование. Опросы разделяются по кругу опрашиваемых:

— по количеству одновременно опрашиваемых;

— по количеству тем, входящих в опрос;

— по уровню стандартизации, свободная или структурированная;

— по частоте опроса.

Вопросы в анкетах могут быть разделены следующим образом:

— да или нет;

— альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из рядя возможных ответов 1 или несколько;

— ранжирование объектов, сравнение. (Какая музыка нравится больше всего?)

— шкалирующие вопросы, то есть дающие дифференциальную оценку по схожести и различие исследуемых объектов. Наиболее известная – шкала – рейтинг, так называемая Лакерт – шкала.

Реклама – двигатель торговли:

1 – согласен полностью;

2 – согласен;

3 – не знаю;

4 – не согласен;

5 – решительно не согласен.

Преимущество свободного опроса:

1. возможность индивидуального подхода к каждому из опрашиваемых, что создает атмосферу доверия;

2. возможность получения дополнительной информации.

Недостатки:

1. трудно протоколировать ответы;

2. плохая сравниваемость результатов;

3. трудность в обработке;

4. высокие затраты.

Для стандартизированного опроса эти недостатки меняются местами. Свободное интервью применяется в ходе предварительного изучения проблемы. Стандартизированная форма опроса хорошо используется при исследовании рынка в массовых опросах.

Наблюдение

Наблюдение используют незаслуженно гораздо меньше, чем опрос. Научное наблюдение понимается как процесс, который служит определению исследуемой цели, проходит планомерно и систематически, подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.

Преимущества:

— независимость от желаний объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути;

— возможность восприятия неосознанного поведения;

— возможность учета окружающими ситуации.

Недостатки:

— случайная выборка объекта не возможна, наблюдать приходится тех, кто пришел;

— субъективность восприятия окружающими;

— поведение объекта может отличаться от естественного, если наблюдение открыто, то есть эффект наблюдения.

Эксперимент

Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной (или нескольких переменных) влияет на одну или несколько зависимые переменные. Признаки эксперимента:

1. изолируемое изменение, то есть отдельные величины изменяются исследователем, другие должны быть по возможности постоянны.

2. Исследование активно вмешивается в процесс возникновения данных;

3. Проверяются причинно–следственные связи (влияние цвета упаковки на сбыт продукции).

Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственных условиях (тест продукта), и полевые, протекающие в условиях рынка (тест рынка). При проведении эксперимента возникают 2 проблемы:

1. Насколько изменения зависимой переменной можно отнести за счет независимой переменной, то есть насколько однозначно могут быть интерпретированы результаты эксперимента;

2. Насколько применимы результаты эксперимента для других условий среды, репрезентативность эксперимента.

Лабораторные эксперименты позволяют контролировать постоянные факторы. Полевые эксперименты, так как проходят у реальных условиях не исключают постороннее воздействие. В классическом эксперименте могут определяются как порядок исследований. Эксперимент классифицируются по 2 критериям:

1. Измерение у контрольной или экспериментальной группы (E), (S) – контрольные группы;

2. Измерение до и после воздействия:

a) После воздействия;

b) До воздействия.

Несколько типов экспериментов: EBA – измерение характеристик у эксперимента дои после воздействия – EA–SA, EBA–SBA, EA–EBA–SBA.

Панель

Панель – это не однократный опрос или наблюдение, интересующей группы потребителей через равные промежутки времени.

Сбыт в условиях рынка постоянно колеблется вследствие изменения внешних факторов (поддающихся влиянию и неподдающихся влиянию), поэтому недостаточно провести исследование не 1 раз.

Признаки панели:

1. Предмет и тема исследования постоянны,

2. Сбор данных повторяется через равные промежутки времени,

3. Постоянная совокупность объектов исследования.

Вместе с тем панель требует больших затрат. На практике образуется целая группа разновидностей: оптовая, розничная, индивидуальная, производственная, панель врачей, юристов, кинодеятельности.

Потребительская панель основывается на методе опроса, проводится по опросным листам. С помощью потребительской панели можно получить следующую информацию:

— Количество товара, приобретаемого семьей;

— Размер финансовых доходов;

— Долю рынка основных производителей;

— Предпочитаемые цены;

— Виды упаковок;

— Виды или типы предприятий розничной торговли;

— Сведения о верности марке, о действие рекламы (ползущая, лавинная).

Существует 2 методические особенности панели:

— «смертность» панели;

— «эффект» панели.

«Смертности» панели заключается в отказе от сотрудничество, в смене места жительства, в случае физической смерти, переход в другую потребительскую категорию.

«Эффект» панели заключается в том, что участники чувствуют селя под контролем и меняют привычный образ поведения.

Социальные и маркетинговые исследования изучают общественное мнение достаточно строго модифицированные международными организациями. Международная торговая палата и Европейское сообщество по изучению общественного мнения и маркетинга разработали Международный кодекс по практике маркетинговых и социальных исследований и рекомендаций для использования в международных национальных организациях.

Дата добавления: 2014-01-11