Эволюция концепции маркетинга. В мировой практике маркетинг появился не сразу

В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он – результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта.

Концепция маркетинга должна разрабатываться на основе стратегического анализа планируемой или осуществляемой деятельности фирмы. Разработка концеп­ции маркетинга обычно включает следующие этапы: осуществление стратегиче­ского анализа внутренней и внешней среды; определение целей предприятия и целей маркетинговой деятельности; обоснование маркетинговой стратегии; вы­бор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения заплани­рованных результатов.

В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предложенные товары концепция маркетинга претерпевала эволюционное развитие. Изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти).

Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обо­сновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга.

Производственная концепция ставит во главу угла производителя и увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров. Эта концепция является изначальной, но и в настоящее время она находит применение. В соот­ветствии с ней при организации производства и реализации продукции исполь­зуется известный принцип поведения потребителя — ориентация на товары, ко­торые широко распространены и продаются по доступной цене.

Руководство фирмы в этом случае прилагает усилия для обеспечения большей серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта. Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:

1) когда основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой доход;

2) когда спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, хотя им и не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя тем самым ненадолго свои потребности;

3) когда в условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость ве­лика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения не­обходимой доли на рынке.

При использовании этой концепции основной акцент падает на производство. Главное — произвести, а сбыть товар в условиях отсутствия аналогичных товаров на рынке — дело несложное. В связи с этим эффективность деятельности пред­приятия в основном определяется экономикой производства (увеличить серий­ность, снизить себестоимость, больше продать). О потребителе не думают вооб­ще, рынок не исследуется, главное — произвести дешевый товар с удовлетвори­тельными потребительскими свойствами.

Товарная концепция концентрирует внимание на том, что потребитель всегда благоприятно отнесется к товару, если последний хорошего качества и имеет уме­ренную цену. Потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изде­лий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других фирм. Достижение желаемого объема продажи и прибы­ли требует небольших затрат на маркетинговую деятельность.

Этой концепции придерживаются многие компании, фирмы, организации, в том числе и некоммерческие. Однако концепция товара не всегда приносит ус­пех, возможно проявление маркетинговой близорукости. Это имеет место, когда игнорируется необходимость изучения покупательной способности потребителей, товаров-конкурентов, совместимости изготовляемых комплектующих изделий с существующими аппаратами, производство которых имеет массовый характер. Снижая затраты на маркетинг, фирма рискует получить значительный ущерб от неудачи на рынке.

Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли за счет различных меро­приятий по стимулированию сбыта. Таким образом, предполагается, что потре­бители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией будут приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продажи. Предполагается, что потребителей можно за­ставить покупать предлагаемые товары с помощью различных методов продажи. Считается, что или покупатели будут делать повторные покупки, или имеется достаточное количество потенциальных потребителей. В организациях со сбыто­вой концепцией имеются отделы маркетинга и рекламы, подчиненные коммер­ческому директору. В этом случае почти всегда преследуются краткосрочные цели: продать продукцию, выполнить план поставок, найти заказы. Редко ставится во­прос: купит ли когда-нибудь еще покупатель у нас товар? Обычно фирмы, кото­рые придерживаются сбытовой концепции, реализуют товары в условиях дефи­цита или монополии на рынке. Главный акцент в системе «производство-сбыт-потребитель» делается на сбыт. Реализация концепции сбыта на практике зачастую превращается в навязывание покупки. С одной стороны, продавец во что бы то ни стало стремится заключить сделку, с другой — удовлетворение потребностей по­купателя является второстепенным результатом.

Эффективность концепции сбыта в течение длительного времени Ф. Котлер объясняет следующим:

• многие покупатели считают, что они в состоянии защищать свои интересы;

• покупатели, не удовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности;

• покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатле­ниями с другими покупателями;

• покупатели, не удовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жало­бой в общество, защищающее их интересы;

• всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.

Однако процесс интенсификации продаж уже произведенных товаров, навя­зывание покупки требует значительного внимания к наращиванию производства и совершенствованию товара. При этом из поля зрения обычно выпадают рынок и потребитель, что снижает эффективность концепции сбыта.

Традиционная маркетинговая концепция изменяет содержание концепции сбыта. Она оформилась около середины 1950-х гг., тогда как сам маркетинг воз­ник значительно раньше. Эта концепция маркетинга заключается в ориентации на покупателей, подкрепленной комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Она начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно этой концепции, цели предприятия, осо­бенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию по­требностей и желаний таких групп потребителей, которым предприятие направ­ляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности.

Маркетинговая концепция обязывает;

• производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно произвести;

• любить потребителя, а не свой товар;

• не продавать товары, а удовлетворять потребности;

• изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения;

• увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности фирмы;

• адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей;

• оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и дру­гие внешние воздействия по отношению к фирме;

• ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане.

Согласно концепции маркетинга, продажа — это средство общения, коммуни­кации и изучения потребителей, и, если они не удовлетворены, необходимо ме­нять общую политику, а не процесс продажи.

Фирма планирует и координирует разработку маркетинговых программ, на­правленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей. В такой ситуации реше­ние о том, что именно следует производить, принимается не фирмой, не прави­тельством, а потребителями.

Концепция социально-этического маркетинга. Традиционная концепция мар­кетинга учитывает потребности и интересы фирмы, однако не всякая компания и в настоящее время использует эту концепцию. Дело в том, что маркетинг на прак­тике представляется чрезвычайно сложной задачей, при решении которой требу­ются большой объем плановых расчетов, подготовка кадров, значительные допол­нительные затраты. Кроме того, существует сомнение не в практической пользе концепции маркетинга, а в правомерности и законности ее применения в отноше­нии не потребителей и отдельных фирм, а всего общества, т. е. сомнение в том, способствует ли маркетинг удовлетворению индивидуальных потребностей и дол­говременным интересам общества; не приводит ли стремление фирмы к удовлет­ворению запросов потребителей к нежелательным последствиям в обществе. Оче­видно, что опасения не лишены оснований. Достаточно отметить, что традицион­ная концепция маркетинга нацеливает на постоянное возбуждение потребностей и спроса, а это ведет не только к удовлетворению потребностей и желаний поку­пателей, но и к появлению стремления к неудержимому росту прибыли, что, как показывает практика, часто приводит к нарушению требований рациональности потребления, к нехватке сырьевых, энергетических ресурсов, растущему загряз­нению окружающей среды. В целях рационализации потребления, гуманизации производства и экологической защищенности общества от нежелательных про­цессов производства появилась новая концепция, призванная заменить традици­онную концепцию маркетинга. Эту новую концепцию Ф. Котлер назвал концепцией социально-этического маркетинга; она предполагает достижение целей фирмы с учетом удовлетворения потребностей как отдельного потребителя, так и общества в целом. Обязательными условиями применения концепции социаль­но-этического маркетинга являются:

1)наличие основной цели фирмы, которая должна состоять в удовлетворении различных потребностей покупателей в соответствии с интересами общества;

2)необходимость постоянно заниматься поиском новых товаров, полнее удовлетворяющих спрос, обеспечивающий интересы потребителей. Фирма должна быть готова вносить нововведения в товары в соответствии с интересами покупате­лей;

3)наличие постоянного контакта с потребителями, поддерживающими фирму, и проявление заботы об удовлетворении их потребностей.

Каждая из этих концепций, соответствующая определенной философии управления, в зависимости от воззрений руководства, специфики производственно-сбытовой деятельности и рыночных условий в той или иной мере применяется и в настоящее время.

Дата добавления: 2014-01-11