Одновременные действия на нескольких фронтах

Использование слабых сторон конкурента

Инициировать ценовую конкуренцию целесообразно лишь в том случае, если у компании есть значительное конкурентное преимущество по издержкам или обширные финансовые ресурсы.

Соперничать с конкурентом в тех сферах, где его позиции сильны, очень трудно. Успех приходит не сразу и зависит от того, сумела ли компания достичь преимущества по издерж­кам, по уровню обслуживания потребителей, по дифференциации, по созданию уникальных конкурентных возможностей (сокращение периода времени от разработки товара до выведения на рынок, собственные ноу-хау, быстрая реакция на изменение предпочтений потребителей). Если перспективы повышения прибыли или укрепления конкурентных позиций сомнительны, пытаться догнать и перегнать конкурента по цене вряд ли целесообразно.

Компания пытается завоевать победу на рынке за счет использования в своих интересах слабых сторон конкурентов, используя различные варианты этой стратегии.

• Привлечение потребителей тех конкурентов, чья продукция не отличается высоким качеством, разнообразными свойствами и экономичностью использования. Компания убеж­дает потребителей переходить на ее более качественные товары.

• Организация специальных продаж в расчете на клиентов тех конкурентов, которые не предоставляют качественного обслуживания. Если у компании уровень обслуживания выше, она легко переманит таких покупателей.

• Атака на конкурентов со слабой торговой маркой. У компании с опытом маркетинга и извест­ной торговой маркой есть все шансы отвоевать потребителей у менее известных конкурентов.

• Активизация в географических регионах, где у конкурента небольшая доля рынка или нет конкурентных преимуществ.

• Работа с теми сегментами, которые соперник не хочет или не может обслуживать.

Использование слабых сторон конкурента перспективнее, чем попытки догнать и перегнать его, особенно если слабая сторона конкурента делает его уязвимым и позволяет застать врасплох.

Масштабное наступление с широким набором различных мероприятий (снижение цен, усиление рекламы, вывод на рынок новых товаров, бесплатная раздача образцов, купоны, скидки и пр.) на обширной территории выбивает соперника из колеи, рассеивает внимание и вынуждает защищаться сразу на нескольких направлениях. Microsoft использовала эту стратегию для завоевания устойчивых конкурентных позиций в Internet-индустрии в ходе реализации стратегии диверсификации. Компания быстро вывела на рынок новые версии Internet Explorer (чтобы вытеснить с рынка конкурирующий броузер Netscape Navigator), интегрировала Internet Explorer в операционную систему Windows, предложила пользователям Internet бесплатную загрузку Internet Explorer, договорилась с провайдерами о поддержке пользователей броузера, привлекла несколько тысяч программистов к разработке новых программ для Internet и модернизации старых, создала совместное предприятие с NBC для создания новою кабельного канала MSNBC, заключила партнерские соглашения для предоставления информации в Microsoft Network и MSNBC, разработала программное обеспечение для кабельных модемов и портативных беспроводных устройств с возможностью подключения к Internet.

Успех широкомасштабного наступления во многом зависит от наличия у атакующего известной торговой марки и репутации, способных обеспечить широкое распространение товаров и рекламный контакт с потребителями. Тогда компания сможет привлечь клиентов конкурентов и увеличить свою долю рынка.

Дата добавления: 2014-01-11