Портфельные стратегии

Портфельные стратегии позволяют определить потребность в инвестициях для входящих в состав компании бизнес-единиц и разработать меры, позволяющие повысить их прибыльность. Разработчики портфельного анализа определяют эффективность работы бизнес-единицы двумя факторами: во-первых, общей привлекательностью ее базового рынка, во-вторых, силой ее конкурентной позиции по отношению к прямым соперникам по рынку. Использование матриц портфельного анализа помогает принимать стратегические решения, предлагая определенные маркетинговые стратегии, обеспечивающие сбалансированность портфеля и достижение целей долгосрочного роста и прибыльности.

Цель анализа продуктового портфеля в том, чтобы помочь многопрофильной фирме распределить ограниченные ресурсы между товарными рынками, на которых она конкурирует. Для решения данной задачи разработаны различные методы портфельного анализа.

Матрица БКГ – один из методов портфельного анализа, разработанный специалистами Бостонской консультативной группы (Boston Consulting Group). В основе лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-"трудный ребенок"), рост (товар-"звезда"), зрелость (товар-"дойная корова") и спад (товар-"собака").

Для оценки конкурентоспособности отдельных видов бизнеса (товаров) используются два критерия: темп роста отраслевого рынка; относительная доля рынка.

Темп роста спроса (рынка) определяется как средневзвешенное значение темпов роста различных сегментов рынка, в которых действует предприятие. Разделительная линия между высоким и низким темпом роста спроса на рынке обычно устанавливается на значении 10%. Темпы роста отрасли 10% и более рассматриваются как высокие.

Относительная доля рынка определяется делением доли рынка рассматриваемого бизнеса на долю рынка крупнейшего конкурента. Если это отношение меньше 1, то доля на рынке маленькая, если

больше - большая. Товары располагаются на матрице в виде кругов.

«Трудные дети» Товары с высоким темпом роста и малой долей рынка. В эту категорию попадают товары с низкими относительными долями, находящиеся на быстро растущих рынках. Несмотря на отставание от лидера, они все же имеют шанс расширить свою рыночную долю, так как рынок еще не сформировался окончательно. Правда, поддержка таких товаров требует значительных финансовых средств: деньги нужны для финансирования стратегии расширения доли рынка и компенсации низкой прибыльности. В отсутствие поддержки «трудные дети» по мере замедления роста рынка переходят в категорию «собак». В данном случае имеются две альтернативы: расширение доли рынка или ликвидация товара.

«Звезды» Товары с высоким темпом роста и большой долей рынка. Это товары-лидеры, представленные на быстро растущих рынках. Подобная позиция требует большого объема денежных средств для финансирования роста, однако «звезды» ввиду своего лидерства приносят значительную прибыль, которую можно инвестировать в поддержание их рыночной позиции. При наступлении стадии зрелости они превращаются в «дойных коров».

«Собаки» Товары с низким темпом роста и малой долей рынка. «Собаки» занимают небольшую долю медленно растущего рынка, это самая невыгодная из всех рыночных позиций. Как правило, себестоимость их производства выше, чем у конкурентов, а возможностей для роста мало, так как война на рынке проиграна окончательно и бесповоротно. Поддержка таких товаров обычно превращается в пустую трату финансовых средств без всякой надежды на «выздоровление». Приоритетная стратегия — ликвидация или в любом случае почти полное прекращение инвестиций в товар.

«Дойные коровы» Товары с низким темпом роста и большой долей рынка. Такие товары обычно приносят больше денег, чем требуется для поддержания их рыночной позиции. Поэтому они становятся источником средств для диверсификационныхпрограмм и развития фирмы на других рынках. Приоритетная стратегия — «сбор урожая»(Стратегия «сбора урожая» заключается в том, чтобы, сокращая расходы на продвижение для данного товара, повысить таким образом прибыль от него.)

В идеале сбалансированный номенклатурный портфель предприятия должен включать 2–3 товара – "коровы", 1–2 – "Звезды", несколько "проблем" в качестве задела на будущее и, возможно, небольшое число товаров – "собак". Избыток стареющих товаров ("собак") указывает на опасность спада, даже если текущие результаты деятельности предприятия относительно хорошие. Избыток новых товаров может привести к финансовым затруднениям.