Маркетинговые исследования. Перепозиционирование

Перепозиционирование

Если компанию не устраивает позиция, которую занимает ее то­вар (товары) в восприятии потребителей, она может предпринять усилия для изменения занимаемой позиции. Такой процесс называ­ется перепозиционированием. Для этого возможны следующие пути:

• улучшение потребительских характеристик существующего товара (качество, цена и др.) так, чтобы он отвечал ожида­ниям целевых потребителей;

• внесение в сознание потребителей новых критериев (атри­бутов) восприятия товара — новых выгод (экологическая чистота, комфортность в использовании и др.) или измене­ние значимости уже используемых атрибутов;

• изменение отношения к конкурирующим маркам (за счет сравнительной рекламы).

Важным инструментом позиционирования и перепозициони­рования является дифференциация товара. Дифференциация то­вара — это действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. В основе дифференциации лежит поиск уникальных отличий, обеспечи­вающих наилучший выбор для потребителя.

Для принятия маркетинговых решений на любом уровне ком­пании нужна информация. Необходимую информацию можно получить с помощью маркетинговых исследований. Компании, работающие на принципах маркетинга, регулярно проводят такие исследования. Они могут осуществляться как са­мостоятельно — отделом маркетинга компании, так и с по­мощью сторонних фирм, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование— это сбор, обработка и анализ информации для принятия маркетинговых решений.

Причины проведения маркетинговых исследований: вывод ново­го товара на рынок, поиск новых рынков для существующих то­варов, определение мотивов поведения потребителей, отслежи­вание деятельности конкурентов, разработка рекламной кампа­нии.

Основные типы маркетинговых исследований:

• постоянные и разовые;

• панельные;

• качественные и количественные;

• поисковые, описательные и причинные;

• кабинетные и полевые.

Постоянные (регулярные) исследования — сбор и анализ данных происходит регулярно по одному и тому же кругу вопросов. Этот опросник предлагается группе респондентов, состав которой мо­жет быть как постоянным, так и меняющимся.

Разовые исследования — это исследования, которые проводят­ся при возникновении проблемы, такое исследование каждый раз планируется заново.

Панельные исследования проводятся на базе панели — группы индивидуальных потребителей или компаний, которая сохраняет все свойства некоей более крупной совокупности и члены кото­рой регулярно поставляют информацию.

Качественные исследования — это исследования, цель кото­рых — объяснить наблюдаемые явления. С помощью качествен­ных исследований можно определить, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений. В результате таких исследований выдвигаются гипотезы, прове­ряемые потом с помощью количественных методов анализа. Примерами качественных исследований являются индивидуаль­ные интервью, групповые дискуссии (фокус-группы), эксперт­ные оценки.

Количественные исследования проводятся для получения и ана­лиза достоверных статистических данных. Эти исследования дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований. Например, руководство банка хочет повысить качество предлагаемых услуг. В процессе качественного исследования банк выяснил, что часть его клиен­тов с удовольствием пользовалось бы услугами консультантов банка по инвестициям. Тогда, используя количественные мето­ды исследования с помощью случайной выборки, можно опре­делить число клиентов, желавших воспользоваться такими кон­сультациями, и в результате выяснить целесообразность введе­ния данной услуги и необходимое количество консультантов для эффективного обслуживания клиентов банка.

Поисковые (зондирующие) исследования направлены на поиск предварительных гипотез, объяснений возникшей проблемы (ситуации) или поиск идей. Проводятся они с помощью прие­мов качественного анализа, таких как личные беседы с лицами, имеющими отношение к данной проблеме, и с экспертами.

Описательные (дискретные) исследования — характеристика ситуации на основе сбора и регистрации данных. Примером яв­ляются исследования, проводимые Госкомстатом.

Причинные (казуальные) исследования имеют целью нахожде­ние причинно-следственной связи между переменными и тем самым позволяют найти оптимальное решение проблемы. Например, ответить на вопрос: как повлияет увеличение цен на то­варооборот компании?

Кабинетные исследования проводятся на основе анализа вто­ричных данных. Вторичные данные — это данные официальных источников, публикаций, статистических справочников, т. е. ин­формация, которая была собрана кем-то для своих целей, и она может быть полезна для решения данной конкретной маркетин­говой проблемы. Цель таких исследований — получить инфор­мацию об основных тенденциях и процессах, имеющих место на рынке.

Источники вторичных данных:

• внутренние:

— данные бухгалтерии;

— списки клиентов;

— отчеты продавцов;

— перечень жалоб;

— годовой отчет, план маркетинга и другие документы;

• внешние:

— Госкомстат;

— торговая палата;

— производственные и торговые ассоциации;

— отраслевые организации;

— банки, библиотеки и файлы данных.

Полевые исследования — сбор и анализ первичной информа­ции. Первичная информация — информация, которая собирается в процессе исследования для решения конкретной маркетинго­вой проблемы с помощью определенных методов.

Методы сбора первичной информации:

• наблюдение;

• эксперимент;

Дата добавления: 2014-01-11