Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Сущность, структура и этапы маркетингового исследования




Маркетинговые исследования

Матрица SWOT

S trengths – сильные стороны;

W eakness – слабые стороны;

O pportunities – возможности;

T hreats – угрозы.

SWOT - анализ представляет собой матрицу возможностей и угроз внешней среды, сильных и слабых сторон предприятия.

 

  Внешняя среда фирмы
    Возможности   Угрозы
    Внутренняя среда фирмы       Сильные стороны         I Развитие         II Компенсация угроз    
  Слабые стороны   III Что изменить?   IV Проблемный

Рисунок 1. Матрица SWOT, обобщенный вид

 

Квадранты матрицы – части матрицы.

Возможности – определяется как нечто, дающее фирме шанс сделать что-то новое. Примеры: появление новых рынков для сбыта, благоприятные курсы валют, принятие законов, способствующих развитию производства, выпуск нового товара, внедрение новых технологий.

Угрозы – экономические кризисы, нестабильность политической обстановки, появление новых конкурентов, товаров-заменителей, воровство уникальных разработок фирмы.

Выделяют следующие направления оценки внутренней среды (будут ли они сильными или слабыми сторонами):

1. Маркетинг и сбыт (уровень обслуживания, качество, гибкость ценовой политики и т.д.)

2. Финансы (ослабление или усиление финансового потенциала фирмы)

3. Производство (изношенность мощностей, технический уровень)

4. Кадры:

- профессиональный уровень сотрудников;

- мотивация персонала;

- уровень компетенции.

5. Сама организация:

- общий имидж организации;

- доля на рынке;

- конкурентное положение.

I квадрант – показывает может ли фирма использовать благоприятную ситуацию на рынке для своего развития.

II квадрант – описывает есть ли у фирмы возможности приспосабливаться к рыночным условиям (компенсировать угрозы).

III квадрант – показывает можно ли используя возможности среды компенсировать свои слабые стороны.

IV квадрант – представляет список стратегических угроз и отвечает на вопрос: «Что мешает предприятию развиваться и достигать целей, выявленных в I квадранте».

Для анализа внешней среды используют также СТЭП-анализ. Проводится анализ с оциальных, т ехнологических, э кономических и п олитических факторов.

3.1 Сущность, структура и этапы маркетингового исследования.

3.2 Инструментарий маркетингового исследования.

3.3 Benchmark (бенчмаркинг).

 

Маркетинговые исследования – это систематический поиск, сбор, обработка и интеграция информации, которая относится ко всем проблемам маркетинга.

Маркетинговая информационная система – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа и оценки распространения информации.

Цели маркетинговых исследований можно разделить на 3 группы:

1) поисковые цели – предусматривают сбор предварительных данных, помогающих прояснить проблему и выработать ряд рабочих гипотез;

2) описательные цели – ориентированы на получение характеристик отдельных явлений и фактов;

3) экспериментальные цели – предусматривают проверку рабочих гипотез.

Классификация маркетинговых исследований.

1. По характеру целей:

- разведочные исследования;

- описательные (дескриптивные) исследования – заключаются в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

- казуальные исследования – выявляют причинно-следственные связи между признаками.

2. По способу получения данных:

- первичные (полевые);

- вторичные (кабинетные) – обработка уже существующей информации, которая была собрана ранее для других целей.

3. По методу сбора данных:

- количественные исследования, в основе которых лежат измерения;

- качественные исследования – предполагает, что сведения не могут быть количественно измерены или проанализированы.

4. По временному признаку:

- ретроспективные, т.е. что было в прошлом;

- оперативные (текущие);

- диагностические;

- прогнозные.

5. По масштабу исследования:

- локальные;

- региональные;

- рациональные;

- интернациональные.

6. По видам объектов исследования:

- исследование внутренней и внешней среды предприятия;

- исследование рынков сбыта;

- исследование отдельных элементов комплекса маркетинга.

Этапы маркетингового исследования:

I этап: постановка задач, выявление проблем, стоящих перед фирмой.

II этап: формирование целей маркетингового исследования.

III этап: определение потенциальных источников информации.

IV этап: сбор информации и её классификация.

V этап: анализ собранных данных.

VI этап: формирование рекомендаций.

Структура маркетингового исследования включает в себя комплексный анализ рынка и анализ производственно-сбытовых возможностей.

Маркетинговые исследования

I комплексный анализ рынка II анализ производственно-

сбытовых возможностей

I Структура комплексного анализа рынка

1. Изучение товара:

- новизна и конкурентоспособность;

- способность удовлетворить нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей;

- необходимость модификации в соответствии с требованиями потребителей.

2. Изучение рынка:

- анализ географического положения;

- фирменная структура рынка;

- фирмы-конкуренты;

- фирмы-посредники;

- товарная структура рынка (на сколько конкурентоспособной может быть фирма);

- технический уровень и качество;

- система товародвижения;

- особые требования к товару со стороны потребителей;

- изучение спроса, конъюнктуры, возможной доли рынка;

3. Изучение потребителей:

- возможные покупатели;

- факторы, формирующие покупательские предпочтения и влияющие на их рыночное поведение;

- побудительные мотивы, заставляющие приобретать товары данного вида; связаны с: материалами из которых изготовлен продукт, престижем, доступности по цене, удобством приобретения и т.д.

- возможность выделения сегмента;

- влияние научно-технической революции на развитие потребителей.

4. Изучение конкурентов:

- основные конкуренты;

- наиболее динамично развивающиеся;

- доля на рынке;

- объем товарооборота;

- торговые марки;

- организация сбыта и численность сотрудников в сфере сбыта;

- политика цен;

- уровень сервиса и обслуживания клиентов;

- условия и сроки поставки;

- форма и внешний вид продукции.

5. Правовые нормы и аспекты торговли на данном рынке.

II Анализ производственно-сбытовых возможностей:

1. Анализ деятельности за предшествующий период

2. Оценка научного потенциала

3. Оценка производственного потенциала

4. Анализ сбытовых возможностей

5. Оценка материально-технического снабжения

6. Изучение кадрового состава




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-01-11; Просмотров: 741; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.008 сек.