КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Сущность, структура и этапы маркетингового исследованияМаркетинговые исследования Матрица SWOT S trengths – сильные стороны; W eakness – слабые стороны; O pportunities – возможности; T hreats – угрозы. SWOT - анализ представляет собой матрицу возможностей и угроз внешней среды, сильных и слабых сторон предприятия.
Рисунок 1. Матрица SWOT, обобщенный вид
Квадранты матрицы – части матрицы. Возможности – определяется как нечто, дающее фирме шанс сделать что-то новое. Примеры: появление новых рынков для сбыта, благоприятные курсы валют, принятие законов, способствующих развитию производства, выпуск нового товара, внедрение новых технологий. Угрозы – экономические кризисы, нестабильность политической обстановки, появление новых конкурентов, товаров-заменителей, воровство уникальных разработок фирмы. Выделяют следующие направления оценки внутренней среды (будут ли они сильными или слабыми сторонами): 1. Маркетинг и сбыт (уровень обслуживания, качество, гибкость ценовой политики и т.д.) 2. Финансы (ослабление или усиление финансового потенциала фирмы) 3. Производство (изношенность мощностей, технический уровень) 4. Кадры: - профессиональный уровень сотрудников; - мотивация персонала; - уровень компетенции. 5. Сама организация: - общий имидж организации; - доля на рынке; - конкурентное положение. I квадрант – показывает может ли фирма использовать благоприятную ситуацию на рынке для своего развития. II квадрант – описывает есть ли у фирмы возможности приспосабливаться к рыночным условиям (компенсировать угрозы). III квадрант – показывает можно ли используя возможности среды компенсировать свои слабые стороны. IV квадрант – представляет список стратегических угроз и отвечает на вопрос: «Что мешает предприятию развиваться и достигать целей, выявленных в I квадранте». Для анализа внешней среды используют также СТЭП-анализ. Проводится анализ с оциальных, т ехнологических, э кономических и п олитических факторов. 3.1 Сущность, структура и этапы маркетингового исследования. 3.2 Инструментарий маркетингового исследования. 3.3 Benchmark (бенчмаркинг).
Маркетинговые исследования – это систематический поиск, сбор, обработка и интеграция информации, которая относится ко всем проблемам маркетинга. Маркетинговая информационная система – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа и оценки распространения информации. Цели маркетинговых исследований можно разделить на 3 группы: 1) поисковые цели – предусматривают сбор предварительных данных, помогающих прояснить проблему и выработать ряд рабочих гипотез; 2) описательные цели – ориентированы на получение характеристик отдельных явлений и фактов; 3) экспериментальные цели – предусматривают проверку рабочих гипотез. Классификация маркетинговых исследований. 1. По характеру целей: - разведочные исследования; - описательные (дескриптивные) исследования – заключаются в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации; - казуальные исследования – выявляют причинно-следственные связи между признаками. 2. По способу получения данных: - первичные (полевые); - вторичные (кабинетные) – обработка уже существующей информации, которая была собрана ранее для других целей. 3. По методу сбора данных: - количественные исследования, в основе которых лежат измерения; - качественные исследования – предполагает, что сведения не могут быть количественно измерены или проанализированы. 4. По временному признаку: - ретроспективные, т.е. что было в прошлом; - оперативные (текущие); - диагностические; - прогнозные. 5. По масштабу исследования: - локальные; - региональные; - рациональные; - интернациональные. 6. По видам объектов исследования: - исследование внутренней и внешней среды предприятия; - исследование рынков сбыта; - исследование отдельных элементов комплекса маркетинга. Этапы маркетингового исследования: I этап: постановка задач, выявление проблем, стоящих перед фирмой. II этап: формирование целей маркетингового исследования. III этап: определение потенциальных источников информации. IV этап: сбор информации и её классификация. V этап: анализ собранных данных. VI этап: формирование рекомендаций. Структура маркетингового исследования включает в себя комплексный анализ рынка и анализ производственно-сбытовых возможностей. Маркетинговые исследования I комплексный анализ рынка II анализ производственно- сбытовых возможностей I Структура комплексного анализа рынка 1. Изучение товара: - новизна и конкурентоспособность; - способность удовлетворить нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей; - необходимость модификации в соответствии с требованиями потребителей. 2. Изучение рынка: - анализ географического положения; - фирменная структура рынка; - фирмы-конкуренты; - фирмы-посредники; - товарная структура рынка (на сколько конкурентоспособной может быть фирма); - технический уровень и качество; - система товародвижения; - особые требования к товару со стороны потребителей; - изучение спроса, конъюнктуры, возможной доли рынка; 3. Изучение потребителей: - возможные покупатели; - факторы, формирующие покупательские предпочтения и влияющие на их рыночное поведение; - побудительные мотивы, заставляющие приобретать товары данного вида; связаны с: материалами из которых изготовлен продукт, престижем, доступности по цене, удобством приобретения и т.д. - возможность выделения сегмента; - влияние научно-технической революции на развитие потребителей. 4. Изучение конкурентов: - основные конкуренты; - наиболее динамично развивающиеся; - доля на рынке; - объем товарооборота; - торговые марки; - организация сбыта и численность сотрудников в сфере сбыта; - политика цен; - уровень сервиса и обслуживания клиентов; - условия и сроки поставки; - форма и внешний вид продукции. 5. Правовые нормы и аспекты торговли на данном рынке. II Анализ производственно-сбытовых возможностей: 1. Анализ деятельности за предшествующий период 2. Оценка научного потенциала 3. Оценка производственного потенциала 4. Анализ сбытовых возможностей 5. Оценка материально-технического снабжения 6. Изучение кадрового состава
Дата добавления: 2014-01-11; Просмотров: 741; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |