Матрица успеха

Benchmark (бенчмаркинг)

Бенчмаркинг – это функция маркетинговых исследований. Термин образован от английского benchmark – стандарт, ориентир.

Бенчмаркинг – это философия и инструмент проведения маркетингового исследования с целью:

- выявления источников конкурентного преимущества;

- роста конкурентоспособности;

- формирования эффективной стратегии предпринимательства.

История бенчмаркинга. В предпринимательстве бенчмаркинг связан с поиском и изучением наилучших методов организации процессов, которые становятся эталоном, ориентиром для фирмы и помогают осуществлять собственный бизнес качественнее и производительнее.

Бенчмаркинг имеет глубокие исторические корни, так как является одним из старейших инструментов самосовершенствования: инновации часто распространялись путем копирования наиболее удачных из них, причем с изменениями, облегающими их коммерческое использование. Процесс бенчмаркинга, т.е. получение знаний и навыков путем поиска, изучения образцов и способов высококачественной работы, абсолютно естественен для логики роста и развития. Много веков назад ремесленники сравнивали свои изделия с достижениями других, а новички учились на шедеврах мастеров.

История показывает, что страны, готовящиеся занять место лидера в мировой экономике, многое заимствуют у тех, кто был их предшественником на лидирующей позиции. В древние времена процесс копирования или поглощения опыта других стран происходил либо в результате войн, либо через торговлю. Европейцы скопировали множество идей технических приспособлений, появившихся сначала в странах Азии (порох, магнитный компас, бумажные деньги и т.д.).

Великобритания в XVIII в. заимствовала особенно много идей у голландцев, опираясь на их опыт создания торговой капиталистической модели хозяйствования. США, соперничая с Англией в XIX в., активно копировали опыт европейских стран, особенно английский. Текстильные фабрики США нанимали мастеров, которые работали или хотя бы посещали британские текстильные фабрики, чтобы они могли копировать имевшиеся там идеи и оборудование. Процесс заимствования зарубежного опыта не остановился после того, как США заняли лидирующие позиции.

Родоначальниками бенчмаркинга как особого вида перенимания опыта считаются японцы. Они не только покупали лицензии на изобретения, которые не могли быть коммерчески освоены самими изобретателями, но и посещали американские компании, выявляя, за счет чего добиваются успеха лидирующие предприятия. Например, еще в 1950-е гг. японская фирма Toyota стала использовать систему управления запасами деталей автомашин, заимствованную из системы пополнения запасов американских супермаркетов.

Когда в 1985 г. японским фирмам был задан вопрос: «Каковы основные мотивы вашей экспансии за рубеж?» - на втором месте после расширения рынков был назван сбор технической и управленческой информации.

В Японии бенчмаркинг соотносится по содержанию со словом «dantotsu», означающим стремление лучшего стать еще лучше, достичь идеала в каждой детали создаваемого продукта. Этот термин, хорошо отражающий сущность процесса по созданию японцами конкурентных преимуществ, был введен в английский язык Т. Кобаяси из Fuji-Xerox.

В западном предпринимательстве бенчмаркинг впервые появился в 1972 г. Тогда в рамках проекта PIMS было установлено, что для того, чтобы найти эффективное решение в области конкуренции, необходимо знать лучший опыт других предприятий, которые имеют успех в похожих условиях.

В конце 1970-х – начале 1980-х гг. бенчмаркинг стал активно использоваться на Западе и превратился в широко известный и распространенный маркетинговый инструмент, который применяется все большим числом компаний с целью достижения превосходства над другими. Лидером в его использовании стала корпорация Xerox, причем успехов Xerox достиг как в теории, так и в практике бенчмаркинга.

Цель бенчмаркинга – повышение общей конкурентоспособности предприятия за счет поиска, адаптации и использования лучших из применяемых методов организации бизнес-процессов.

Содержание работы в области бенчмаркинга.

1. Процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования фирм.

2. Объективное и систематическое сопоставление собственной деятельности с работой лучших компаний.

3. Непрерывная оценка и сравнение с любым из мировых (отраслевых) лидеров.

Задачи, которые могут решаться в рамках бенчмаркинга:

1) ориентация предприятия на внешнюю среду для постоянного поиска новых возможностей и противостояние потенциальным угрозам;

2) определение конкурентоспособности компании и ее слабых сторон;

3) осознание необходимости изменений;

4) планирование и целеполагание на основе оценки условий внешней среды;

5) содействие постановки «протяженных целевых показателей», качества работы, значительно превосходящих текущие;

6) отбор идей по кардинальному улучшению бизнес-процессов;

7) повышение эффективности функционирования;

8) изменение организационной культуры в сторону стремления к развитию, повышению квалификации и компетентности.

Бенчмаркинг является хорошим способом стимулирования преобразований на предприятии.

Успешность предприятия можно понимать как функцию «полезности для покупателей» и «производительности».

Согласно матрице, бенчмаркинг может быть нацелен на повышение как производительности, так и полезности для покупателей (иногда эти понятия также обозначают как внутреннюю и внешнюю эффективность).

Высокая

Полезность

для покупателей

(отношение

качества к цене)

Низкая

Производительность

Высокая

Низкая

(отношение объема

выпуска к используемым

ресурсам)

Рисунок 2. Матрица успеха

Этапы развития бенчмаркинга:

1) Товарный бенчмаркинг – представлял ретроспективный анализ продукта, т.е. закупку товаров и услуг конкурирующих предприятий с целью создания их аналогов.

2) Второй этап связан с деятельностью фирмы «Xerox» (1976-1986гг.).

3) Эталонные бизнес-процессы стали выделять не только у конкурентов, но и у предпринимателей других отраслей (конец 80-х - начало 90-х).

4) Стратегический бенчмаркинг - стал рассматриваться как часть процесса принятия решений с четкой нацеленностью на совершенствование организации.

5) Глобальный бенчмаркинг - предполагает использование как инструмента организации международных обменов с учетом культуры и национальных процессов организации производства.

В современной экономике выделяют следующие виды бенчмаркинга:

- внутренний бенчмаркинг;

- конкурентный бенчмаркинг: партнеры – это непосредственно конкуренты, обслуживающие тот же самый сегмент;

- внешний бенчмаркинг: партнеры – это аналогичные предприятия, обслуживающие другие рынки;

-функциональный бенчмаркинг: партнеры – это организации, имеющие наилучшие товары, услуги и процессы.

Таблица 2 – Преимущества и недостатки отдельных видов бенчмаркинга

Виды	Ряд возможных партнеров	Преимущества	Недостатки
Внутренний	Отделы, филиалы, занимающиеся аналогичными видами деятельности	Простота сбора данных;   хорошие результаты в диверсифицированных, развитых, передовых компаниях;   высокая точность сравнения	Внутренняя замкнутость;   ограниченный обзор;   необходимость различий в рабочих процессах разных подразделений из-за влияния географических, исторических факторов и опыта руководителей
Конкурентный	Непосредственные конкуренты, об-служивающие тот же покупательский сегмент	Конкуренты – традицион-ный объект внимания и сбора информации;   приемлемость для неком-мерческих организаций;   уточнение позициониро-вания товаров предприятия на рынке, так как методы работы на рынке влияют на мнения покупателей, поставщиков и т.д.	Возможное излишнее вни-мание к факторам общей конкурентоспособности вместо поиска лучших методов   недоверие и страх перед конкурентами, препятст-вующие сбору данных;   вопросы этики;   контроль со стороны анти-монопольных органов
Внешний	Аналогичные предприятия, обслуживающие другие рынки	Доступ к информации;   соотносимость;   аналогичность технологий	Недостаточно широкие рамки процесса обучения;   небольшие различия между предприятиями, принадлежавшими ранее к одному министерству
Функциональный	Организации, имеющие наилучшие товары/услуги/ процессы	Высокий потенциал обнаружения инновационных методов;   стимулирующие результаты;   доступ к базам данных;   раскрытие сущности бенчмаркинга в наибольшей степени	Трудности в адаптации методов к другой внутренней и внешней среде;   большие затраты времени;   невозможность сравнения агрегированных показателей

Дата добавления: 2014-01-11