Основные правила при формировании коммуникационной политики

Понятие о маркетинговых коммуникациях

Коммуникативный процесс в маркетинге – это процесс продвижения товара (promotion).

Продвижение (promotion) – это любая форма сообщений, которая используется фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителя о своих услугах, товарах, общественной деятельности.

Основные институты продвижения:

1. Реклама

2. Пропаганда (public relations PR)

3. Личная продажа

4. Стимулирование сбыта

Общественная цель продвижения – формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС).

Первое правило при формировании коммуникационной политики фирмы - ориентация на товар.

Таблица 3 - Ориентация на товар в соответствии со стадиями ЖЦТ

Стадия ЖЦТ	Задачи продвижения	Цели продвижения
1. Выведение на рынок	Информирование потребителя о новом товаре	Создание первичного спроса на товар
2. Рост	Убеждение потребителя предпочесть данный товар	Создание выборочного спроса на товар
3. Зрелость	Напоминание потребителю о товаре	Поддержание существующего спроса
4. Упадок	1) Постоянная минимизация продвижения; 2) информирование потребителя о модифицированном товаре	1) Уход с рынка; 2) создание первичного спроса на модифицированный товар

Второе правило при формировании коммуникационной политики фирмы – ориентация на потребителя.

Таблица 4 - Ориентации на потребителя в соответствии с состоянием покупательской готовности

Состояние покупательской готовности	Задачи продвижения	Цели продвижения
1. Осознание   2. Знание   3. Благожелательное отношение   4. Предпочтение	Предоставление информации.     Создание «+» отношения и чувств.	Обеспечение узнавания потребителями товара. Знание характеристик товара. Обеспечение благожелательного отношения. Предпочтение товарной марки другим.
5. Убеждение   6. Покупка	Стимулирование и сохранение намерений	Поддержание значительного предпочтения и постоянного сбыта. Совершение покупок.

Основные стратегии продвижения:

1) Стратегия проталкивания – производитель ориентируется на торгового посредника, а тот уже осуществляет продвижение потребителю.

производитель посредник потребитель

Рисунок 12. Стратегия проталкивания

2) Стратегия притягивания – производитель ориентирует свою деятельность по продвижению сразу на конечного потребителя, а тот, заинтересовавшись, обращается к посреднику.

производитель посредник потребитель

Рисунок 13. Стратегия притягивания

Планирование продвижения – это формирование структуры комплекса продвижения. Заключается в выборе тех или иных инструментов продвижения и их сочетаний.

Факторы, которые должны при этом учитываться:

1) Тип товара (потребительского или производственного назначения);

2) Стадия ЖЦТ;

3) Состояние покупательской готовности;

4) Характеристики товара.

Таблица 5 - Планирование средств на продвижение

Метод	Содержание метода	Достоинства метода	Недостатки метода
1. Остаточный	Фирма оставляет на продвижение те средства, которые остались после выделения средств на другие инструмента комплекса маркетинга.	Простота.	Возможно отсутствие средств на продвижение. Рекомендуется только малым фирмам.
2. Экстраполяция (от достигнутого)	Размер средств определяется на уровне предшествующего периода с некоторой корректировкой.	Простота: есть точка отсчета.	Нет связи с конкретными целями и задачами продвижения. Рекомендуется только малым фирмам.
3. Паритет с конкурентами	Размер средств определяется и корректируется в зависимости от поведения конкурента.	Есть точка отсчета: ориентация на рынок.	Отсутствие связи с конкретными целями и задачами. Этот метод догоняющего, а не лидера.
4. Доля от продаж	Размер средств определяется в % от объема сбыта.	Простота расчета, зависимость от объема продаж.	Нет связи с конкретными целями и задачами: размер средств следует за объемом продаж, а не наоборот.
5. Ориентирован на конкретные цели и задачи продвижения	Фирма устанавливает конкретные цели и задачи по каждому товару и по каждому инструменту комплекса маркетинг. После чего ведется расчет необходимых средств на продвижение.	Увязка с конкретными целями и задачами.	Трудоёмкость и трудность.

Первый инструмент продвижения – реклама. Реклама приспосабливает потребительский спрос к продукту.

В России закон о рекламе был принят в июле 1995 года.

Реклама – это любая форма неличностного информирования потребителей о товарах, услугах фирмы, оплаченная конкретным спонсором.

В обществе нет однозначного отношения к рекламе.

Основные доводы «+» в пользу рекламы:

1. помогает потребителю в осуществлении разумного выбора;

2. поддерживает национальные системы связи;

3. ускоряет развитие продукта (ускоряет переход в стадию зрелости);

4. позволяет фирмам реализовать эффект масштаба;

5. стимулирует конкуренцию;

6. поощряет расходы и высокий уровень занятости.

Минусы «¾»рекламы:

1. реклама скорее сбивает с толку, чем информирует;

2. нерационально перемещает ресурсы из более важных областей применения;

3. вызывает ряд внешних издержек;

4. приводит к более высоким издержкам;

5. поощряет монополию;

6. не является систематическим факторам, определяющим расходы и занятость.

Оценка эффективности рекламы:

1 подход: определяется прирост прибыли или объема сбыта в результате поведения рекламной кампании, разработан ряд зависимостей прироста, указанных показателей в зависимости от затрат на рекламу. При этом сохраняется общая тенденция: наступает момент, когда затраты увеличиваются, а прироста сбыта нет, т.к. рынок насыщен.

2 подход: оцениваются следующие показатели:

а) Процент лиц, запомнивших рекламу, действует гипотеза «50×50». Если 50% запомнили, то это хорошо, успех гарантирован.

б) Определяется процент лиц, ставших покупателями из групп запомнивших и не запомнивших рекламу.

Если среди лиц, запомнивших рекламу более 75% стали покупателями, то реклама эффективна.

При создании рекламы необходимо её соответствие следующим критериям:

1. Привлечение внимания потребителей.

2. Персонализация.

3. Выгода от потребления товара.

4. Формирование уникального торгового предложения с использованием лозунгов, сигналов, девизов. Разработка языка и стиля рекламного обращения.

5. Стимулирование покупателей через рекламу.

Второй инструмент коммуникационной политики – public relation PR – это неличное и неоплаченное конкретным спонсором стимулирование сбыта. Желательно сначала провести PR, а потом воспользоваться рекламой.

Основные виды деятельности по формированию общественного мнения:

1) Постоянная связь со СМИ:

- деятельность пресс-атташе;

- формирование дружеских отношений с ключевыми журналистами.

2) Периодическая связь со СМИ:

- подготовка и рассылка пресс-релизов (краткое информирование о фирме рекламного характера);

- проведение брифингов для прессы (минимальная по времени пресс-конференция);

- проведение пресс-конференций.

3) Товарная пропаганда (публикация статей, проведение семинаров, конференций).

4) Лоббирование (установление взаимоотношений с федеральными, региональными, местными органами власти; управление с тем, чтобы добиться либо не допустить принятия каких-либо законов, положений и т.д.).

Третий инструмент коммуникационной политики - личная продажа - любая форма личностного информирования потребителей о товарах, услугах или деятельности фирмы, оплаченная конкретным спонсором.

Основные решения по организации работы персонала фирмы:

1. Определение принципов формирования торгового аппарата:

- товарный принцип – торговый персонал специализируется на работе с конкретным товаром;

- территориальный принцип - торговый персонал специализируется на конкретной территории со всеми товарами фирмы;

- рыночный принцип - торговый персонал специализируется на конкретном рынке.

2. Определение типов торговых должностей:

- персонал, добивающийся получения заказов;

- персонал, ведущий техническое оформление заказа;

- технический персонал (монтаж, наладка, обучение).

3. Решение об оплате торгового персонала:

- повременная заработная плата;

- комиссионные (% от объема сбыта);

- сочетание предыдущих.

4. Решение по обучению торгового персонала искусству продажи.

Личная продажа – это самый эффективный инструмент продвижения, так как в нем присутствует элемент обратной связи, но и самый дорогой инструмент.

Четвертый инструмент коммуникационной политики – стимулирование сбыта.

Основные средства стимулирования сбыта:

1) Ценовое стимулирование:

- продажа по сниженным ценам;

- купонаж;

- возмещение с отсрочкой.

2) Натуральное стимулирование: подарки, премии, образцы товаров.

3) Активное предложение: лотереи, игры, конкурсы.

Поощрительное распространение может быть на нескольких уровнях:

1. на розничном уровне;

2. поощрительное распределение новых товаров (бесплатные образцы, возврат денег);

3. поощрительное распределение традиционных товаров (конкурсы, игры, подарки);

4. поощрительное распределение среди торговых посредников (бесплатный товар, торговые выставки, кооперативная реклама, конкурсы).

Дата добавления: 2014-01-11