Элементы международной маркетинговой среды и их особенности

Значение маркетинговой среды в международной деятельности предприятия. Международная маркетинговая среда является особенно важным элементом комплекса международного маркетинга, чем для внутреннего маркетинга. в условиях формирования глобального мирового рынка международные компании должны отслеживать следующие основные факторы:

Изучение маркетинговой макросреды позволяет сделать выводы относительно существующих и будущих тенденций развития мировых рынков.

Чтобы понять, как адаптировать свою деятельность к новым условиям хозяйствования, а также решить насколько философия и практика национального маркетинга должны измениться при выходе на зарубежный рынок, международные компании проводят тщательный анализ важных блоков международной маркетинговой среды, создающих угрозы или новые возможности – это экономическая, технологическая, политико-правовая и культурная среда международного бизнеса.

Технологическая среда является источником особых рисков, связанных с ужесточением жизненного цикла товаров, быстрым устареванием продукции. Проблемы могут вызывать административные барьеры (запрет, контроль) для перемещения конкретных видов товаров, услуг, необходимость стандартизации и сертификации ввозимых товаров и т.д. Поэтому компания, выходя на внешний рынок должна представлять реальную ситуацию на рынке, определять его потребности, особенности потребительского поведения.

Политическая/ законодательная среда – рассматриваются в основном политические вопросы. Политическая среда включает прежде всего 2 компонента:

1) Среда родной страны фирмы может оказывать сдерживающее влияние на ее международные и внутренние операции – за счет ограничения списка стран, на которые может вступить международная фирма. (например европейские страны могут сталкиваться с проблемами в США, если ведут дела на Кубе).

А ) Деятельность по продвижению (финансируемая правительственными организациями) – различные программы, принимаемые для поддержки экспорта, чтобы сделать продукцию своей страны более конкурентоспособной на мировом рынке. Включает предоставление субсидий (в виде более низких налогов на прибыль, компенсацию разных косвенных налогов, прямых дотаций).

Б ) Финансовая деятельность: Членство в международных финансовых организациях, как Международный валютный фонд, Всемирный банк национальное правительство может выступать в роли международного банка, предоставляя субсидии. Также государство может покрывать коммерческие и политические риски, осуществляя страхование экспортного кредита.

В) Информационные услуги: для компаний, не имеющих возможностей для сбора необходимой информации национальные правительства являются основным источником базовой маркетинговой информации.

Г) Деятельность, благоприятствующая экспорту: следующие виды деятельности способны стимулировать экспортную деятельность:

· организация торговых представительств за рубежом (в виде отдельной структуры или функционального подразделения посольства);

· финансирование и поддержка торговых ярмарок и выставок;

· спонсорство торговых делегаций деловых людей;

· работа постоянных торговых центров на территории иностранного государства, (для проведения специализированных выставок).

Д) Поддержка со стороны частных организаций (различных неправительственных организаций):

· торговые палаты (местные и национальные и т.п.);

· экспортные сервисные организации, банки, транспортные компании, торговые компании.

Их содействие включает информацию и публикации, образование и помощь в «технических» деталях, продвижение на зарубежных рынках.

2) Среда страны пребывания – менеджерам необходимо постоянно следить за действиями правительства, его политической стабильностью, чтобы предвидеть политические изменения, которые могут негативно повлиять на деятельность фирмы:

А) Политические риски: существуют в каждой стране, но спектры рисков каждой стране различны. Политический риск может быть результатом действий правительства, но может находиться и вне его контроля. Типы действий и их последствия могут быть классифицированы следующим образом:

- ограничение на импорт: (часто используется, чтобы заставить иностранных производителей покупать больше оборудования и материалов в стране пребывания и т.о. создать рынок для местной промышленности.

- законодательство о местных компонентах: (помимо 1-го требования) часто требуется, чтобы часть любой продукции, продаваемой в пределах страны, содержала произведенный в этой стране компонент. Например, Евросоюз требует от иностранных компаний, занимающихся сборкой, включать в продукт 45% компонентов местного производства.

- валютный контроль: порождается нехваткой в стране иностранной валюты. Возможно проявление в виде взимания пошлин со всех видов передвижения капитала с целью сохранить запас иностранной валюты для наиболее существенных потребностей.

- рыночный контроль: иногда правительство применяет контроль, чтобы не допустить участия иностранных компаний в конкуренции на определенных рынках.

- ценовой контроль: предметом ценового контроля могут быть жизненно важные продукты – пищевые продукты, фармацевтические препараты, бензин, автомобили.

- налоговый контроль – кода налоги используют как средство контроля над иностранными инвестициями, их можно считать разновидностью политического риска.

- трудовые ограничения – следует учитывать в странах, где профсоюзные организации имеют большое влияние на правительство.

- экспроприация – как официальный захват иностранной собственности, является крайней формой контроля над иностранными фирмами и в настоящее время встречается очень редко.

- одомашнивание – как постепенная экспроприация, когда контроль и ограничения, налагаемые на иностранные фирмы, понемногу уменьшают контроль самих владельцев.

Б ) торговые барьеры между родной страной и страной пребывания: страна устанавливает торговые законы, которые покровительствуют своим компаниям и дискриминируют иностранные: (цели: защита отечественного производителя, получение прибыли для государства).

В) тарифные барьеры: тарифы – это прямые налоги и пошлины, налагаемые на импорт.

Г) нетарифные барьеры: квоты, эмбарго, административные проволочки, требование использования местных компонентов.

Общая международная политическая среда: подразумевает политические отношения между двумя и более странами.

Таким образом, политическая среда имеет комплексный характер благодаря взаимодействию внутренней, внешней и международной политики. Фирмам приходится вникать в интересы той страны, в которые они вкладывают инвестиции; необходим мониторинг, позволяющий систематически оценивать политические риски, чтобы с помощью умелой адаптации и контроля уменьшать или нейтрализовать их.

Направления воздействия на местную политику: лоббирование, коррупция и т.п.

В общем, перспективу политического риска в стране можно изучить, используя факторы, подобные перечисленным:

- качество управления экономикой в стране пребывания

- отношение страны пребывания к иностранным инвесторам

- отношения страны пребывания с остальным миром

- отношения страны пребывания с правительством родной страны компании-учредителя

- отношение к назначению на должности в компании иностранцев

- открытость и честность административных процедур.

Важность этих факторов различна для разных стран и фирм, но для обеспечения лучшего представления политической составляющей условий ведения бизнеса желательно изучить их все.

Экономическая среда – является основным определяющим фактором потенциала и возможностей рынка. Значительные вариации на национальных рынках обусловлены экономическими различиями. Характер и особенности населения являются одним из основных факторов. Доход и благосостояние людей в государстве также крайне важны, поскольку эти ключевые цифры определяют покупательную способность людей. Страны и рынки могут находиться на разных этапах экономического развития, каждый из которых характеризуется по-разному.

На размер рынка и его рост оказывают влияние многие силы, но общая покупательная способность в стране, доступность или недоступность электричества, телефонных сетей, современных дорог и других видов инфраструктуры во многом определяют, куда идут затраты.

Экономическая среда характеризует нынешние и потенциальные возможности потребления продукции. При исследовании факторов экономической среды необходимо проанализировать:

- степень интеграции страны в международные и мирохозяйственные связи;

- основные рыночные показатели (емкость рынка; состояние конкуренции; требования к качеству, рекламе, упаковке, маркировке, брэндингу; состояние спроса и предложения; ширину и глубину товарного ассортимента).

Экономическая ситуация в мире в целом способствует развитию международного товарообмена. Однако далеко не все страновые рынки выглядят одинаково привлекательными, поэтому необходима их группировка с точки зрения развития экономической среды.

Уровень экономического развития определяет классификация стран по национальному доходу (ВНП и ВВП на душу населения) и степени индустриализации. Иерархическая структура мирового хозяйства может быть представлена следующим образом:

1) промышленно развитые страны - «мозговой центр», обладание новейшими технологиями и наиболее квалифицированной рабочей силой, доминирующее влияние на экономическую ситуацию в мире; характеризуются значительным ВВП на душу населения, обширной промышленной базой, развитием сектора услуг и существенными инвестициями в инфраструктуру.

2) новые промышленные страны - Индия – (например, Гонконг, Сингапур, Южная Корея, Тайвань, Бразилия, Мексика), где бурно формируется промышленная база, что ведет к развитию экспорта. Они включаются в «мировой конвейер» с выполнением таких функций, как сборка, ремонт машин и оборудования; им передаются традиционные и передовые технологии.

3) развивающиеся страны - СНГ – являются поставщиками сырья и энергоносителей.

Часто эти страны зависят от одного продукта или одного торгового партнера. Влияние большого количества факторов и отсутствие реальных перспектив быстрого экономического развития снижает привлекательность этих стран для частных инвесторов, поэтому развитие важных капиталоемких проектов зависит от программ помощи мирового сообщества.

Качество каналов распределения в разных странах различно.

4) «четвертый мир» (отсталые страны), сюда переводят «грязные производства».

Региональная экономическая интеграция также является одним из факторов экономической среды.

Уровни экономической интеграции:	Формы экономической интеграции:
- зона свободной торговли	- свободная торговля между участниками
- таможенный союз	- общая политика внешней торговли
- общий рынок	- мобильность торговых агентов
- экономический союз	- гармонизация экономической политики

Выгоды от региональной интеграции: налаживание торговых связей, обеспечение большего согласия, политическое сотрудничество.

Недостатки региональной интеграции: отклонение торговых связей, сдвиги в занятости, потери национального суверенитета.

Доход на душу населения – часто используется для описания экономики страны

Для ориентированных на зарубежные рынки международных компаний одной из важнейших характеристик целевого рынка является покупательская способность местного населения. Общий уровень платежеспособного спроса зависит от текущих доходов населения, уровня цен, сбережений, долгов и доступности кредита.

Тенденции в изменении уровня доходов и структуры расходов имеют большое значение в международном маркетинге. Если у зарубежных потребителей отсутствуют достаточно высокие доходы, они нe смогут покупать в значительных размерах ту продукцию, которую международная фирма уже реализует на отечественном рынке. Таким образом, компания может столкнуться с необходимостью разработки более дешевой модели или реализации более простого пo техническим характеристикам варианта изделия. Например, американская компания National Cash Register спроектировала кассовые аппараты с ручным приводом для продаж в ряде слаборазвитых стран.

Втех государствах, где массовые сегменты рынка представлены покупателями с низким уровнем доходов, международным компаниям приходится продавать товары личного пользования в меньших количествах, что создает дополнительные проблемы упаковки.

Структура потребления различна в развитых и бедных странах, в отдельных странах с одинаковым уровнем экономического развития: например, то, что считается необходимостью в одной стране, будет считаться роскошью в другой

Формальные методы оценки экономического развития других государств включают в себя определение: (а) таких параметров национального производства, как валовой национальный продукт (ВНП) и валовой внутренний продукт (ВВП); (б) паритета покупательной способности, или сравнительной способности валют двух стран покупать одну и ту же «корзину» товаров в этих двух странах. Этот индекс используется для коррекции сделанных сравнений.

Индикаторы функционирования экономики включают:

. объем внешней торговли и иностранных инвестиций на душy населения;

Социокультурная среда. Культура – это усвоенные обществом методы осмысления проблем, принятия решений и общения. Понятие «культура» обширно и сложно, оно охватывает все сферы жизни человека. Сосуществование людей в обществе находится под влиянием религии, образования, семьи и референтных групп. Различия проявляются в том, что люди говорят на разных языках, различается относительная важность вербального и невербального способов общения, важность работы, использование свободного времени, виды вознаграждения и признания.

Поведение отдельного человека находится под влиянием различных слоев культуры. Национальная культура определяет ценности, влияющие на деловую/ отраслевую культуру, которая в свою очередь определяет культуру отдельной компании.

Для определения культурной ориентации общества используются понятия высокого и низкого контекста.

Низкоконтекстные культуры полагаются на устный и письменный язык как выразитель значения отправители посланий ожидают, что получатели точно расшифруют использованные слова, для понимания подразумеваемого содержания.

Высококонтекстные культуры больше используют и интерпретируют элеенты, окружающие послание для понимания его содержания.

Существуют несколько выявления высоко- и низкоконтекстных культур:

Характеристика	Низкоконтекстные/ индивидуалистические культуры (например, западная Европа, США)	Высококонтекстные/ коллективистские культуры (например, Япония, Китай, Саудовская Аравия)
Способы общения и язык	Эксплицитный, прямой	Имплицитный, косвенный
Осознание себя и среды	Неформальные рукопожатия	Формальные объятия, поклоны, рукопожатия
Одежда и внешний вид	Один из факторов достижения личного успеха, большое разнообразие	Показатель положения в обществе, религиозные нормы
Привычки в еде и питье	Еда – это необходимость, быстрый прием пищи	Прием пищи – это общественное событие
Понимание времени	Линейное, точное, ценится расторопность, время – деньги.	Эластичное, относительное время, тратится на наслаждения, время – это взаимоотношения
Семья и друзья	Нуклеарная семья (включающая родителей и детей, не состоящих в браке), ориентация на самого себя, ценится молодость	Расширенная семья (состоящая из нескольких поколений), ориентация на других, преданность и ответственность, уважение к пожилому возрасту
Ценности и норы	Независимость, возможны конфликтные ситуации	Согласие в группе, гармония
Убеждения и отношения	Непочтительное отношение к авторитетам, индивидуумы контролируют судьбу, равенство полов	Иерархические, уважение к авторитетам, индивидуумы принимают судьбу, роли полов различны
Процессы мышления и обучение	Линейные, логические, последовательные, ориентированные на решение проблемы	Разветвленные, целостные, одновременные, учитывающие жизненные трудности
Привычки в бизнесе/ работе	Ориентированы на сделку («Сразу к делу»), величина вознаграждения основывается на достижениях, работа имеет ценность	Ориентированы на отношения («Сначала приобрети друга, затем заключи сделку»), величина вознаграждения основывается на старшенстве, работа – это необходимость

Обычно в понятие культура включаются следующие элементы:

знание языка играет 4 четко определенные роли в международном маркетинге:

· знание языка приобретает большое значение для внутренних и внешних коммуникаций компании;

· язык дает больше, чем просто возможность общаться, но также позволяет интерпретировать контекст (в этом плане важным параметром языка является степень имплицитности или эксплицитности коммуникаций). В культурах с эксплицитным языком менеджеров учат, что для эффективных коммуникаций следует «говорить то, что думаешь, и думать, что говоришь». Нечеткие указания и инструкции - признак плохих коммуникативных способностей. В культурах с имплицитным языком считается, что за эффективность коммуникаций отвечает говорящий. В культурах с имплицитным языком считается, что за коммуникации несут ответственность обе стороны – и говорящий и слушающий.

- манеры и обычаи - их понимание особенно важно при проведении переговоров, важно соблюдение определенных основных обычаев. А также обычаи должны учитываться при формировании товарного предложения.

- технология и материальная культура – материальная культура формируется посредством технологии и зависит от того, как общество организует свою экономическую деятельность. Это проявляется в доступности и достаточности экономических, социальных, финансовых и маркетинговых инфраструктур.

- социальные институты – деловые, политические, семейные или классовые – влияют на поведение людей и на форы их связи друг с другом. Например, в ряде стран семья является наиболее важной социальной группой и семейные отношения могут влиять на производственную среду, практику приема на роботу.

- образование - учитывается уровень образования специалистов на зарубежных рынках, потенциальных пользователей товаров.

- эстетика – может быть важной для понимания символических значений различных художественных проявлений. То, что приемлемо на одном рынке, может быть совершенно на казалось бы схожем другом рынке. Необходим тщательный анализ таких эстетических факторов, как дизайн продукта и упаковки, цвета, наименования бренда и символов.

- религия - имеет важное значение во всех странах и может непосредственно воздействовать на стратегию международного маркетинга следующими способами: проведение религиозных праздников может сказываться на производительности труда, но требуют деликатного обращения со стороны иностранных менеджеров; на структуру потребления могут влиять религиозные требования и табу; в ряде стран часть времени верующие работники могут посвящать молитвам; в отдельных странах/ культурах религиозные верования определяют роль женщины в экономике, они могут быть ограничены в своих возможностях как потребители, рабочие и респонденты маркетинговых исследований.

Понимание культурных различий имеет важное значение в ведении бизнеса. В международном маркетинге следует рассматривать зарубежную культуру как отличную от родной, а не как лучшую или худшую, что ведет к большему пониманию ее особенностей.

Технологическая среда – важный блок международной маркетинговой среды. Степень распространения научно-технических достижений в разных странах неравномерна. Развитые и развивающиеся страны классифицируются на 3 группы по уровню наукоемкости производства: у первой расходы на НИР превышают 2% ВВП, у второй нома наукоемкости составляет 1-1,9%, у третьей – 0,5-0,9%.

Важность наукоемких, высокотехнологичных отраслей и производств в качестве новых условий развития мировой экономики определяют следующие причины:

- наукоемкие производства связаны с инновациями, имеющими тенденцию к завоеванию собственной ниши на мировом рынке, формированию новых товарных рынков и более рациональному использованию ресурсов;

- наукоемкие, высокотехнологичные отрасли тесно связаны с секторами промышленности, характеризующимися высокой долей условно чистой продукции, а также крупными объемами продаж на зарубежных рынках;

- НИОКР, проводимые в наукоемких отраслях, имеют мультипликативный эффект;

- наукоемкие отрасли входят в число наиболее динамичных секторов экономики в большинстве промышленно развитых стран.

НТР выступает фактором, стимулирующим компании к участию в международном бизнесе: т.к. поддержание международной конкурентоспособности во многом зависит от налаживания межфирменной кооперации в области научно-исследовательских разработок.

При оценке международной маркетинговой среды самым важным с точки зрения фирмы является изучение экономической среды конкретной страны. Прокомментируйте это утверждение.

2. Какие этапы предстоит пройти, решая, на какие рынки следует выходить? Проиллюстрируйте этот поэтапный процесс на примере какого-либо товара широкого потребления.

3. Кратко расскажите о трех основных стратегиях, которыми фирма может воспользоваться для выхода на зарубежный рынок.

4. В чем отличие лицензирования от прочих разновидностей совместной предпринимательской деятельности?

5. Цены товаров, продаваемых на зарубежных рынках, как правило, ниже их цен на отечественном рынке. Почему?

6. Каким типом организации международного маркетинга рекомендовали бы вы воспользоваться в следующих случаях: а) крупный производитель велосипедов планирует организовать сбыт трех своих моделей в странах Дальнего Востока; б) мелкий производитель игрушек собирается продавать свои товары в Европе; в) фирма «Додж» намеревается организовать сбыт всех моделей выпускаемых ею легковых и грузовых автомобилей в Кувейте.