Функционально-рыночная структура

Всё то же самое, только вместо подразделения маркетинга продукта А – рынок продукта А.

Эта схема приемлема в тех случаях, когда компания реализует свою продукцию на нескольких чётко разграниченных рынках (или сегментах). Например, корпорация Canon: индивидуальные покупатели, корпоративные покупатели, правительственные организации. Или: компания US Steel продаёт продукцию 3-м сегментам: ж/д компании, строительные компании, коммунальные службы.

Для компаний с разветвлённой структурой, у которых есть филиалы, дочерние структуры, актуальна следующая проблема: какаю часть маркетинговых функций выполняется головной компанией, а какую часть функций делегировать на места. В этом смысле есть несколько вариантов организации маркетинговой деятельности. Об этом говорит Филипп Котлер:

· организация без корпоративного маркетинга, т.е. в головной компании нет отдела маркетинга как такового, а в каждом подразделении на местах есть небольшой отдел или группа маркетинга, при этом вся маркетинговая информация для принятия стратегических решений направляется в центр и там топ-менеджер при поддержке специалистов готовит варианты маркетинговых решений и их принимает высшее руководство;

· умеренный корпоративный маркетинг. В головной компании есть небольшой штат маркетологов, их функции сходятся к следующему: доведение до подразделений маркетинговых идей и концепций (по продукту, по ценам и по продвижению); сбор маркетинговой информации с подразделений, обобщение, анализ информации и подготовка проектов управленческих решений; консультации и всякого рода поддержка деятельности групп маркетинга подразделений, в том числе и методическая поддержка.

· сильный корпоративный маркетинг. Есть центральная служба маркетинга в головной компании, которая активно влияет на деятельность региональных служб маркетинга, а именно: центральная служба разрабатывает стратегический и долгосрочный планы маркетинга для каждой СЕБ и для каждого регионального подразделения. Так же централизованно осуществляется распределительная деятельность, продвижение, включая рекламу, и оценивается эффективность этой деятельности. Централизованно происходит управление торговой политикой, т.е. формируются методы сбыта, мерчендайзинга и т.д. Сильный корпоративный маркетинг основывается на концепции маркетингового управления.

Значение и роль корпоративного маркетинга может меняться с развитием компании, т.е. с развитием её потенциала, миссии, цели бизнеса. С развитием региональных служб маркетинга роль центральных может сокращаться и даже отпасть. Маркетинговая деятельность характерная для крупных фирм, обладающих мощным потенциалом. А у малых фирм не хватает средств и времени, чтобы заниматься маркетингом. Маркетинговые проблемы есть у всех компаний, и они не исчезнут только потому, что нет желания заниматься маркетингом или нет ресурсов.
Что касается малых предприятий, то особенности маркетинга такие:

1) Возложение маркетинговых функций на 1 или несколько наиболее подготовленных сотрудников, включая первого руководителя;

2) Практикуется осуществление некоторых маркетинговых мероприятий, совместно с другими малыми компаниями. Рыночные исследования, реклама.

3) Практикуется приглашение консультантов на дорогой основе из специализированных фирм, например, для разработки товара и ассортимента.

Функциональные связи маркетинга на предприятии.
Маркетинг как функция тесно связан с другими функциями предприятия, а именно с производственной, финансовой, кадровой, сбытовой. Во всяком случае, в той мере, в какой они влияют на реализуемость производимых продуктов. Таким образом, все эти функции, включая и маркетинг, работают на конечный результат бизнеса. Что касается российского маркетинга, часто главной причиной его слабой эффективности является изоляция маркетологов от других функций и в первую очередь от финансовой. Это связано с непрозрачностью финансовой деятельности, с использованием серых и чёрных финансовых схем. Это объективно снижает эффективность маркетинга.
Взаимосвязь маркетинга с другими функциями предприятия.

1. Маркетинг и производство.

Если реклама двигатель торговли, то маркетинг в целом двигатель производства. Нет ничего более расточительного, чем с высокой степенью эффективности производить то, чего не следует производить. Связь производства с маркетингом позволяет производить продукцию, на которую реально существует спрос, поскольку именно в службе маркетинга в результате исследований аккумулируется вся информация, необходимая для производства, а именно о необходимых технических характеристиках продукта, о материалах изготовления, о передовых технологиях, об источниках всех необходимых ресурсов. Поскольку маркетологи знают цену продаваемости продукта на рынке, можно рассчитывать производственные издержки и оптимизировать их.

2. Маркетинг и финансы.

p FyWntDiCiuBhEkYsmLr0vjdQ/d+cIOQmZziPOkktZyOqKayvoLlx82m7p0XJYWvKgxuYrmGzjPtN K9ytgPnhmME/WvvzJIgTHyRNp2YCbT67Ei3nuzrWueN7V93w8cZptfrOYqNz1y42CUL4uW71ezWE zrnY5boHj+I4nv03PKuKCjasmdXdavXMGOt2ayijFgcHUDyDF7cr+G2ISmvN1fcOV6b1/oXL26it 0Ovq+ahO3OXze03H2twIBh4qrjZpnusr3y7oHb5VgkjrwOH4JJqP7tk9G9FgRtlo7BMwQQw2mOHR WPzue00URhqDgawLNgj7aWiQMTBhEYZMW1+fDymmIQYYONLGEAFEYMYuhUt649AndvVZCssLCbpy nWuM+TGT1Wu/jQZM1rvBe1tuCzJV+qbgD7EmEbqsv2lsEGE02I+tRr0BSndM7VvDqbqxw3te/gYA AP//AwBQSwECLQAUAAYACAAAACEAmzMnNwwBAAAtAgAAEwAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAW0NvbnRl bnRfVHlwZXNdLnhtbFBLAQItABQABgAIAAAAIQA4/SH/1gAAAJQBAAALAAAAAAAAAAAAAAAAAD0B AABfcmVscy8ucmVsc1BLAQItABQABgAIAAAAIQD/AR5RuQEAAE0DAAAOAAAAAAAAAAAAAAAAADwC AABkcnMvZTJvRG9jLnhtbFBLAQItABQABgAIAAAAIQB5GLydvwAAACEBAAAZAAAAAAAAAAAAAAAA ACEEAABkcnMvX3JlbHMvZTJvRG9jLnhtbC5yZWxzUEsBAi0AFAAGAAgAAAAhAMrS0YjfAAAACwEA AA8AAAAAAAAAAAAAAAAAFwUAAGRycy9kb3ducmV2LnhtbFBLAQItABQABgAIAAAAIQCZR7AwYwIA ABoGAAAQAAAAAAAAAAAAAAAAACMGAABkcnMvaW5rL2luazEueG1sUEsFBgAAAAAGAAYAeAEAALQI AAAAAA== "> Главный критерий деятельности любого предприятия – прибыль. А главный из принципов маркетинга говорит, что эта прибыль может быть получена только в результате удовлетворения спроса целевых обслуживаемых рынков. В серьёзных компаниях за прибыль отвечают маркетологи, которые её рассчитывают на основе издержек, спроса и реальных рыночных цен. Это идеологическая функция. Затем уже финансисты планируют все необходимые финансовые показатели, приводят их в соответствие, разрабатывают балансы, формируют бюджеты, осуществляют финансовый контроль. Эти функции – технические наряду с идеологической функцией.

3. Маркетинг и снабжение и сбыт.

Отделы снабжения и сбыта предприятия используют в своей деятельности маркетинговые прогнозы развития рынков, спроса, конкурентов и цен. Маркетологи изучают не только рынки сбыта, но и рынки источников ресурсов, т.е. рынки сырья, материалов, комплектующих и полуфабрикатов, а так же источников энергии.

4. Маркетинг и кадры.

Маркетинг занимается изучением рынков трудовых ресурсов, персонала для всех подразделений предприятия, в том числе и для самой службы маркетинга. Кроме того, маркетинг изучает рынок услуг о подготовке и переподготовке персонала с целью повышения квалификации.

Дата добавления: 2014-01-11