Последовательность разработки плана маркетинга

Существует три основных подхода:

1. Сверху-вниз. Высшее руководство компании устанавливает маркетинговые цели и разрабатывает планы маркетинга для всех подразделений компании.

2. Снизу-вверх. Все подразделения компании, филиалы и представительства разрабатывают собственные цели и планы маркетинга, которые они представляют в центральный офис для утверждения. После утверждения становятся руководством к действию. А высший менеджмент, обобщая, формирует корпоративные цели.

3. Цели вниз, планы наверх. Высшее руководство, исходя из своих соображений, разрабатывает маркетинговые цели для отдельных подразделений. А подразделения компаний под эти цели разрабатывают собственные маркетинговые планы и направляют их в центральный офис.

На практике чаще всего используется третий подход.

Особенности планирования маркетинга в компаниях:

1. Особенности стратегического плана. Последовательность на практике:

· сбор информации по всем обслуживаемым рынкам, информации по продажам, ценам, издержкам, прибыли, по занимаемой доле, по конкурентам;

· выявляются приоритетные интересы всех заинтересованных субъектов компании, а к ним относятся учредители, акционеры, высший менеджмент, партнёры по бизнесу, поставщики;

· на основе информации предыдущих пунктов формулируются исходные цели компании;

· эти исходные цели пропускают через тройной фильтр. Доступные ресурсы всех трёх видов – материальные, трудовые, финансовые; возможности внутреннего потенциала компании – технические, технологические, маркетинговые; условия внешней маркетинговой среды – рыночной в первую очередь.

Получили достижимые реальные цели. По результатам всей этой деятельности формируется хозяйственный портфель. Совокупность СЕБ.

2. Особенности долгосрочного плана.

· На входе долгосрочного плана у нас достижимые цели по данной СЕБ. Исходя из этих достижимых целей, формируется несколько альтернативных стратегий. Допустим наша цель – максимизация прибыли. Снижение производственных издержек, снижение издержек распределения, увеличение объёма товарооборота, увеличение цен, усиление рекламы, использование стимулирования сбыта.

· Оцениваются альтернативные стратегии, и выбирается наиболее эффективная: одна или может быть несколько.

· Исходя из выбранных стратегий планируют снабжение, само производство (объёмы, ассортимент), планируют маркетинговую деятельность, исследования и разработки, кадровый потенциал.

3. Особенности годового плана.

· Исходя из маркетинговых целей и стратегий развития, компании на корпоративном уровне осуществляют анализ маркетинговой деятельности за предшествующий год данной СЕБ.

· формулируются гипотезы, предположения относительно важнейших факторов, влияющих на бизнес компании. Влияние изменения законодательства, деятельности конкурентов, поставщиков, партнеров.

· Формулируются маркетинговые цели для отдельных продуктов или брендов для каждого рынка. Что и где продавать. После этого формируют каналы распределения, ассортимент, цены, методы рекламы.

· Разрабатываются альтернативные стратегии: разработка новых продуктов, диверсификация деятельности. Проникновение на новые территориальные рынки или новые сегменты.

· Выбор из этих альтернативных наилучших.

· Планирование маркетинговой деятельности по элементам микса – 4P. Для каждого товара, бренда и продуктовой линии.

· Разработка программы маркетинга, оперативно-календарное планирование.

· разработка бюджета маркетинга.

· Определение методов и показателей контроля.

Система целей компании.

На самом деле цели бизнеса и цели компании достаточно сложно разграничить, и особенно тесно они переплетаются при маркетинговом управлении. На самом верху цели бизнеса. Это цели выживания компании, цели развития, т.е. эти цели отвечают на вопрос, чего компания хочет достигнуть при существующих возможностях. Например, цель стать лидером своей отрасли. Глобальная цель маркетинга компании. Как достичь целей бизнеса маркетинговыми средствами. Наиболее эффективным путем. Глобальная цель маркетинга, например, овладеть 10% рынка. Далее маркетинговые цели для отдельных товаров и рынков. Как получить основные показатели, целевую прибыль, объём продаж, занимаемую долю при реализации конкретных товаров или брендов на конкретных целевых рынках. Объём товарооборота, доля рынка и т.д. Далее в этой системе целей маркетинговые цели по элементам микса для каждого рынка по каждому товару.

Дата добавления: 2014-01-11