ТЕМА 13. Радио – и телереклама

Радио — идеальный канал для сегментированного маркетинга XXI в. Во мно­гих отношениях оно было предвестником большинства широко применяемых се­годня локализированных маркетинговых и рекламных стратегий. Как отмечается в материалах Бюро радиорекламы: «Радио дает вам возможность воспользовать­ся преимуществом самой сильной формы коммуникаций — человеческим го­лосом». Правильное сочетание слов, голосов, музыки и звуковых эффектов по­может установить уникальную связь один на один с вашими потенциальными покупателями, захватить их внимание, пробудить эмоции и убедить ответить

Преимущества:

1. Радио является одним из основных средств выбора узких сегментов целевой аудитории, многие из которых не являются активными пользователями других средств информации.

2. Радио — мобильное средство информации, перемещаемое вместе со слуша­телем и максимально близкое к продажам.

3. Радио отличается относительно низкими издержками производства и воз­можностями быстрого и прямого выхода в эфир; оно позволяет оперативно реагировать на изменение рыночных условий.

4. Радио свойственны отсутствующие у других медиа персональные отношения с аудиторией. Близость к слушателям трансформируется в доверие к рекла­мируемым по радио товарам и услугам.

5. Низкие издержки и форматы выбора целевых сегментов означают, что радио является великолепным дополнительным средством для построения вторичного блока, направленного на увеличение охвата аудитории и частоты рекламы для специальных целевых рынков.

6. Охват рынка потребителей с высокими доходами вследствие большого числа индивидов, слушающих радио вне дома. Исследования показывают, что ауди­тория радио характеризуется более высокими доходами и уровнем образования.

7. Обеспечение постоянного состава аудитории слушателей. В отличие от телевидения радио предлагает круглогодичный полный, причем его аудитория остается практически неизменной по численности даже в летнее время. Радио также сохраняет высокий уровень аудитории в течение всего дня. Даже в периоды пикового телевизионного времени радио охватывает более половины населения.

Недостатки:

1. Отсутствие визуального элемента. В тех случаях, когда компании-производители стремятся расширить имидж торговой марки и сформировать осведомленность потребителей, многие из них считают отсутствие у радио этого компонента почти непреодолимой проблемой. Однако в радиовещании давно применяются творческие методики, направленные на замену зрительного восприятия звуковым и компенсацию отсутствия визуальных образов. Звуковые эффекты, джинглы (музыкальная реклама в форме песни), сжатый, импульсивный текст и живые описания призваны создать в сознании слушателей определенную картину. В последние годы специалисты отрасли пытались доказать, что образы, знакомые потребителям из телевизионной рекламы, могут быть переданы потребителям и посредством радиоволн.

2. Вследствие отсутствия визуального компонента радио не способно оказывать сравнимое по силе с другими медиа воздействие на аудиторию. Кроме того, многие слушатели воспринимают радиопередачи как не более чем «фон» для выполнения других дел, уделяя им минимум внимания.

3. Поскольку аудитории многих радиостанций весьма невелики, для достижения приемлемых уровней охвата и частоты рекламодателям необходимы многочисленные закупки эфирного времени.

4. На рынках небольших радиостанций возникают проблемы с проведением адекватных исследований аудитории.

Телевидение - очень эффективное, но одновременно и самое дорогое средство распространения рекламы. Телереклама обладает хорошей за­поминаемостью. Прокатанная в телеэфире большое число раз, она на­крепко внедряет в сознание и подсознание телезрителей то, что необходимо рекламодателю.

Телерекламу можно разделить на шесть групп:

1) Рекламные видеоролики различных товаров, а также престижные видеоролики, продолжительностью до 1 минуты, которые предназначены для проката по телевидению. Эти видеоролики мы видим каждый день на своем телеэкране.

2) Рекламные видеоролики товаров, продолжительностью от 1 минуты до 3 минут, предназначенные для проката на выставках, переговорах, презентациях. Реклама этой группы в большей степени информационная, но в ней обязательно присутствует и эмоциональная составляющая. В телеэфире эти ролики не прокатываются, во-первых, из-за высокой стоимости проката, а во-вторых, потому что чаще всего позицио­нируются на уже подготовленного и заинтересованного зрителя.

3) Рекламно-популярные фильмы о товарах. Продолжительность таких фильмов от 3 до 20 минут, рассказывают они о товарах, создание которых имеет интересные традиции и бо­гатую историю. Фильмы используются как во внешнеторговой практике, на выставках и презентациях, так и для проката в телеэфире. Однако прокат их на одном телеканале не превышает обычно двух раз.

4) Рекламно-популярные фильмы о местах отдыха и туризма, продолжительностью от 3 до 20 минут. Они хорошо вписываются в различные телепрограммы. Эти фильмы используются для показа в офисах туристических фирм.

5) Рекламно-технические фильмы, продолжительностью от 5 до 20 минут, о товарах производственного назначения, технологиях, наукоемкой продукции, лицензиях. Их назначение - дать полное представление о преимуществах и технико-экономических показателях рекламируемых объектов. Используются во внешнеторговой практике, на выставках, переговорах, презентациях. В телеэфире не прокатываются.

6) Престижные фильмы, продолжительностью 5-10 минут, рассказывающие о фирмах, а иногда о городах и регионах, связанных, например, с экспортом знаменитого товара. Используются чаще всего во внешнеторговой практике.

К основным преимуществам рекламы на телевидении относятся:

• одновременное визуальное и звуковое воздействие;

• явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране;

• мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

• возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;

личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже;

огромная аудитория;

относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт.

Недостатки:

1. В отсутствие дорогостоящих повторных выходов в эфир телевизионная реклама быстро забывается.

2. Телевизионная аудитория отличается фрагментированностыо и в значительной степени состоит из потребителей с низкими доходами. По мере возрастания доходов человека дневное время просмотра им телепередач значительно сокращается.

3. Использование коротких роликов (особенно 15-секундных) обусловливает
перенасыщенность телеэфира коммерческой рекламой.

4. Распространение дистанционного управления телевизорами и инициированный им «серфинг» телезрителей по каналам резко ограничили время воздействия рекламы на среднего потребителя.

5. высокая стоимость изготовления и проката;

6. реклама, идущая в телеэфире, не может быть остановлена, прокручена назад и просмотрена заново;

7. в рекламных паузах обычно прокатывается несколько рекламных роли­ков, и если первая реклама в рекламном блоке не заинтересовала зри­теля, он легко отвлечется, а, следовательно, для остальных рекламных роликов этот зритель потерян;

8. эфирные и кабельные телеканалы неприемлемы для рекламы сложной наукоемкой продукции, технологий и товаров широкого потребления, требующих длительного изложения сущности и преимуществ.

Дата добавления: 2014-01-11