ТЕМА 23. Организация взаимоотношений участников рекламного процесса

В рекламном процессе участвуют следующие типы субъектов:

1. Рекламодатели – организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары и услуги;

2. Рекламные агентства – независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т.д.

3. Средства массовой информации, представляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории;

4. Вспомогательные, которые помогают рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов: исследовательские компании, фото- и киностудии, художники, типографии и все другие, кто помогает в подготовке рекламных материалов.

Главную роль в организации рекламного процесса принадлежит двум первым и основным участникам: рекламодателям и рекламным агентствам.

Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между участниками рекламного процесса является договорная форма. Прежде чем рекламодатель решит заключит договор с рекламными агентством, ему необходимо правильно выбрать такое агентство. При выборе «своего» рекламного агентства рекламодателю целесообразно руководствоваться следующими критериями:

1. время создания агентства, опыт работы,

2. наличие компетентных специалистов,

3. перечень предоставляемых рекламных услуг,

4. наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т.д.)

5. порядок и стоимость оплаты услуг

Руководствуясь этими критериями, необходимо выяснить, когда было основано агентство, и кто его учредил. Желательно выяснить кто из фирм – рекламодателей был клиентом агентства, и ознакомиться с образцами рекламной продукции. Как правило, солидные агентства нее делают тайны из ответов на эти вопросы. Переходя к конкретным проблемам, которые стоят перед рекламодателем, последнему необходимо выяснить, может ли рекламное агентство предоставить весь комплекс услуг.

Специфика развития рекламных агентств предопределила важную раз­ницу в отношениях между агентством и клиентом в рекламе и традици­онными отношениями "агент - клиент" (типа отношений между адвока­тами и их клиентурой). В классическом понимании агент выступает от имени доверителя. Одна­ко в контрактах, заключаемых рекламными агентствами со средствами распространения рекламы, содержится оговорка, которая, по сути дела, возлагает всю полноту ответственности за оплату стоимости места или времени на агентство, несмотря на то, что рекламодатель, может по ка­ким-то причинам ничего не заплатить последнему. Официальный контракт, который подписывают рекламодатель и агент­ство, содержит общий перечень работ, которые поручаются агентству, зачастую в разбивке по функциям деятельности: средства рекламы, твор­ческие вопросы, исследования, оформление счетов; подробно излагает порядок расчетов между сторонами; определяет право собственности на предоставляемые агентством материалы; перечисляет основания для прекращения действия соглашения.

Все, что агентство размещает по поручению клиента, становится соб­ственностью последнего и охраняется авторским правом на его имя. Агентство несет совокупную ответственность и должно самостоятельно защищать себя в случае исков по поводу диффамации, клеветы, нару­шений авторского права, хищения идей, плагиата, вторжений в лич­ную жизнь, лживой рекламы и недобросовестной торговой практики. Поэтому большинство агентств заключают договоры страхования граж­данской ответственности от подобных исков.

Многие рекламодатели обращаются к агентствам с полным циклом услуг. Причины, по которым фирмы предпочитают пользоваться услугами рекламных агентств, вместо того чтобы совершать закупки у носителей рекламы напрямую, таковы:

1) независимость агентства. Оно работает на нескольких клиентов и пе­ред каждым несет определенную ответственность. Стремясь оказать каждому рекламодателю услуги наивысшего качества, агентство не подчиняется ни одному из них. У независимого агентства есть возможность взглянуть на проблемы клиента со стороны и дать им объективную оценку. Агентство скорее следует собственным принципам создания эффективной рекламы, чем готово подчиняться прихотям высшего руководства организации рекламодателя;

2)обширные знания и опыт, которые сотрудники агентства накапли­вают в процессе работы над различными заказами. Знания, полученные в одной отрасли производства, часто оказываются полезными для рекламодателей из других отраслей;

3) в рекламных агентствах сосредоточены лучшие профессионалы этого дела, и самые крупные заказчики считают более выгодным для себя пользоваться этим средоточием творческих личностей;

4)любая экономия, которую клиент может получить, имея собствен­ное рекламное агентство, оказывается меньше суммарной ценности высококачественного обслуживания, которого он лишает себя при отказе от сотрудничества с независимым агентством.

Взаимоотношения рекламодателя и рекламного агентства

Что является определяющим для успеха рекламной кампании? Очевидно, действуют многие факторы. Многочисленные исследо­вания специалистов-маркетологов выявили один постоянный фак­тор — взаимоотношения между рекламодателем и рекламным агентством. И в самом деле ясно, что если отношения рекламодате­ля со своим творческим партнером менее чем удовлетворительны, то неизбежно пострадает художественный уровень рекламы.

Подобно тому, как люди проходят через свои жизненные циклы, через то же самое проходят и взаимоотношения. В рекламном биз­несе отношения «клиент — агент» за весь свой жизненный цикл переживают четыре четко различимые стадии: предварительную, развития, поддержания и прекращения отношений. Каждая из этих стадий характеризуется присущими лишь ей особенностями, кото­рые в конечном итоге влияют на продолжительность партнерских отношений.

Предварительная стадия охватывает все время до того, как агентство и клиент официально начали сотрудничество. Они могут вообще не знать друг друга либо быть знакомы с репутацией или получить информацию от своих знакомых. В любом случае это, ес­тественно, затронет характер восприятия одного партнера другим. Именно в этот период накапливаются столь важные первоначаль­ные впечатления. Если агентство встречается с клиентом и его при­глашают начать рекламную программу, тогда у них может появить­ся возможность немного узнать друг друга и начать сотрудничать. В ходе знакомства агентство неизменно стремится оставить самое Хо­рошее впечатление: ведь оно является продавцом, а клиент — по­купателем.

После того как агентство было выбрано, начинается стадия раз­вития отношений. Ее часто называют «медовым месяцем», посколь­ку как агентство, так и клиент испытывают пик своего оптимизма и всеми силами стремятся выработать взаимовыгодный механизм со­трудничества. Ожидания находятся на самом высоком уровне, и обе стороны крайне снисходительны.

Однако тут как раз и начинает впервые брать свое реальность. На.данной стадии устанавливаются формальные и неформальные формы сотрудничества. Очень быстро распределяются соответст­вующие роли, открываются истинные личные качества каждого из участников, агентство создает первые материалы, которые заказчик ожидает с самыми высокими надеждами, а затем весьма тщательно оценивает.

Именно на этой стадии агентство получает представление о том, как добросовестно клиент оплачивает свои счета, насколько он восприимчив к новым идеям и насколько легко работать с различ­ными людьми в организации клиента. Первые проблемы сотрудни­чества проявляются на этапе развития отношений. Если они ус­пешно разрешаются, вскоре после этого может начаться следующая стадия.

В названии стадии — поддержание отношений — слово «под­держание» говорит само за себя. Это повседневные рабочие отно­шения, которые в случае успеха могут продолжаться годами.

Естественно, на сотрудничество оказывают влияние многие факторы. Их наилучшим образом можно разделить на четыре кате­гории: совместимость, поддержание контактов, образ действий и перемены.

И здесь наиболее важным, определяющим фактором является личная совместимость сотрудников клиента с работниками агентства. Хорошая совместимость позволить преодолеть любые возникающие проблемы, а не сложившиеся личные отношения станут источником многих проблем и могут свести на нет потенциально успешную кампанию.

Неудовлетворительный контакт — то слабое место, на которое часто обращают внимание как рекламодатели, так и агентства. Он способен привести к неверной интерпретации целей, вопросов стратегии и тактики. Снижая эффективность рабочего процесса, этот недостаток в итоге наносит ущерб конечной продукции. Из­вестная истина заключается в том, что поддержание регулярных и открытых контактов — залог понимания и взаимного уважения, неотъемлемых составляющих успешно складывающихся отноше­ний.

В определенный момент могут возникнуть неразрешимые про­тиворечия, по причине которых отношения приходится прерывать, либо одна из сторон может просто принять решение о смене парт­нера. Происходит стадия прекращения отношений. Возможно, наиболее часто приводимым обоснованием смены рекламного агентст­ва является неудовлетворенность его работой. Под образом действий понимается все, что делается в рамках сотрудничества: рабочий процесс и продукция. И для нормального сотрудничества надо иметь положительные ответы на вопросы: предоставляет ли клиент-рекламодатель своевременную и точную ин­формацию агентству, разбирается ли агентство в особенностях про­блем и рынка клиента и предлагает ли клиенту реальные альтерна­тивы, соответствует ли выполненная работа представлениям рекла­модателя о качественной рекламе, способен ли клиент оценить представляемую ему хорошую работу, всегда ли быстро, без прово­лочек, оплачиваются счета или при расчетах постоянно возникают проблемы, дает ли клиент агентству определенную свободу дейст­вий, принимает ли на себя агентство ведущую роль и выполняет ли оно работу своевременно и в пределах сметы?

Перемены происходят в любых взаимоотношениях. Некоторые из них несут опасность для партнерских отношений между агентст­вом и клиентом. Причины для прекращения рекламной кампании могут быть самые разнообразные, причем это не обязательно плохо выполненная работа. По мере появления на рынке новых конкурентов, ведущих деятельность более эффективно, может измениться положение клиента на рынке. Может измениться политика, либо в руководство компании-клиента могут прийти люди, которые захо­тят привести с собой свою «команду». Агентства могут потерять часть своих творческих сотрудников, уходящих на работу в другие агентства. Учитывая, что перемен не избежать, именно то, каким образом стороны пытаются с ними справиться, и является определяющим для их будущих взаимоотношений.

Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентств может строиться по трем основным направлениям:

- рекламодатель диктует рекламному агентству, что, как и когда надо сделать. При данном варианте, если реклама не достигает поставленных целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что оно выступало техническим исполнителем «чужих» идей.

- рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает рекламное агентство по его поручению. В этом случае рекламодатель рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленных целей. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную рекламную программу без участия рекламодателя и учета его знаний в области рекламируемого товара.

- рекламодатель проводит совместную работу, находя общие решения. Этот вариант наиболее приемлем, так как он позволяет использовать совместно опыт специалистов рекламного агентства и рекламодателя при разработке и проведении программы, направленной на рекламирование конкретных товаров.

ТЕМА 24. Планирование рекламной работы на предприятии

В условиях рынка перед многими предприятиями и компаниями встаёт вопрос: создать свою рекламную службу или воспользоваться услугами рекламных агентств? Организация собственной рекламной службы зависит от предполагаемых объёмов работ направленности рекламной кампании и сумм, выделенных на рекламные цели.

Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы.

Изготовители фактически производят товар или предоставляют услугу и распределяют её торговцам или конечным пользователям, извлекая прибыль. Обычно они выстраивают свою рекламу вокруг товарной марки продукции. Совершенно очевидно, что изготовители тратят больше денег на массовую рекламу, чем представители любой другой категории.

Торговцы – это главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов о закупке в своём районе или округе, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, желая тем самым сообщать населению, что они для него закупили, и обосновать, почему нужно делать закупки именно у них.

Индивидуальные рекламодатели – это частный гражданин, который желает продать собственный товар с прибылью, сделать запрос на удовлетворение какой-то конкретной потребности, дать перспективное предложение или идею.

Учреждения, правительственные агентства. Общественные группы отличаются от других категорий тем, что их главная цель – не продавать продукцию, а воздействовать на население в целом. На отдельные общественные группы и течения, на законодательство с целью проведения в жизнь своих идей.

В круг задач рекламных служб крупных фирм (предприятий) входят:

• планирование затрат на рекламу;

• разработка договора с рекламным агентством о создании рекламных материалов и размещении их в средствах массо­вой информации, а также о проведении различных реклам­ных мероприятий и акций;

. подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству, с которым заключен договор (определение на­правленности рекламы с учетом целевых групп потребите­лей, акцентирование внимания на главных достоинствах и особенностях рекламных объектов, предоставление образцов продукции);

• утверждение эскизов, текстов, сценариев и оригиналов гото­вой рекламной продукции;

• оплата выполненных работ.

Кроме того, сотрудники рекламной службы (отдела) отслеживают результаты рекламного процесса, оценивают эффективность рекламы продукции (совместно со службой маркетинга), вносят коррективы в план рекламной компании, контролируют расходы и осуществляют дополнительное финансирование (по мере надобности).

Роль и функции рекламной службы.

Значимость руководителя рекламной службы в фирмы может быть разной, что определяется многими факторами, в том числе: размером фирмы, разновидностью бизнеса, объемом рекламной программы, местом рекламы в системе организации сбыта, а преж­де всего — степенью участия высшего руководящего звена в рек­ламной деятельности. Непосредственное отношение к рекламе имеют коммерческая и маркетинговая службы. Они часто предос­тавляют информацию для творческого процесса, дают рекоменда­ции по выбору рекламного агентства и оказывают помощь при ана­лизе предлагаемых рекламных программ.

Крупные компании могут иметь специальный рекламный отдел, в котором может быть занято от одного человека до нескольких сот человек. Этот отдел, если он достаточно точно большой, возглавля­ется менеджером, подчиняющимся директору по маркетингу или

Разработчиков продукции, инженеров и конструкторов часто просят дать рекомендации характеристикам изделия или помочь рекламной службе, предоставив ей информацию о конкурентных товарах. Точно так же административные работники из бухгалтер­ской либо снабженческой службы помогают при необходимости проанализировать результаты воздействия рекламных проектов на финансовое положение фирмы или определить сметную стоимость предстоящей рекламной кампании.

Функции рекламной службы (рекламного отдела) заключаются в планировании и подготовке рекламы.

Планирование рекламы. Научно-исследовательский и планирую­щий персонал должен провести большую подготовительную работу, тщательно изучить вопрос о том, к кому должна быть обращена реклама, в какие сроки и какими средствами следует проводить рекламную кампанию. После этого, основываясь на данных предва­рительных исследований, сотрудники рекламного отдела составля­ют проект бюджета на рекламу.

Подготовка рекламы. Непосредственная подготовка соответст­вующего рекламного материала, осуществляется в рекламной служ­бе группой по составлению текстов, а также художественной и про­изводственной секциями.

Группа по составлению текстов. В больших фирмах составители текстов специализируются по группам товаров или видам реклам­ных средств. В небольшой фирме один составитель занимается под­готовкой всех текстов. Важным мероприятием на этом этапе работы является совместное обсуждение будущего текста рекламы состави­телем эскиза и художником, чтобы текст, иллюстрации и вся рек­лама в целом выражали единую идею.

Художественная секция. В больших фирмах эту секцию возглав­ляет художественный руководитель. Иногда в нее включают также фотографа или фотостудию. Художник готовит эскиз объявлений, указывая их размер и форму, а также порядок размещения фото­графий или рисунков экспонатов. Прежде чем приступить к работе над рекламным объявлением, он должен проконсультироваться у составителя текста, чтобы заголовок и текст как можно яснее и убедительнее выражали основную идею рекламы.

Производственная секция. Данная секция отвечает за издание рекламных объявлений. Ее руководитель должен хорошо знать по­лиграфию, чтобы руководить работой печатников и граверов по репродуцированию рекламных объявлений. В помощь ему выделя­ются технический редактор, несколько корректоров. Первый определяет тип и размер шрифта рекламных объявлений. Корректоры читают корректуру на всех этапах печати рекламных объявлений. Кроме того, в производственную секцию могут входить один или несколько курьеров.

Административная секция. Административные должности — сек­ретарь, бухгалтер, делопроизводитель — обычно существуют только в рекламных службах (отделах) больших фирм. Секретарь, например, кроме выполнения своих обычных обязанностей, может заниматься и многими другими работами, например подборкой отчетов о резуль­татах рекламы.

Группа рекламы и стимулирования сбыта выполняет следующие функции:

• определение совместно со специалистами по маркетинговым исследованиям объектов рекламы и сегментов рынка, на которых необходимо рекламировать продукцию;

• определение совместно со специалистами производственных отделов характеристик и экономических показателей рекла­мируемых изделий и выявление наиболее важных особенно­стей выпускаемой продукции для проведения рекламы;

• разработка и предоставление на утверждение планов прове­дения рекламных компаний, их бюджетов;

• выбор наиболее эффективных средств и методов проведения рекламы, учитывающих особенности рекламируемой про­дукции, а также особенности рынка;

• организация рекламы при помощи средств массовой ин­формации: газет, журналов, телевидения, радио;

• осуществление прямой почтовой рекламы;

• организация участия предприятия во всероссийских и региональных отраслевых выставках, ярмарках, подготовка необходимых документов и материалов, организация выставок на предприятии, работа на выставках;

• разработка и выпуск совместно с рекламными агентствами необходимой печатной рекламы;

• оснащение дилеров, представителей предприятия, направ­ляющихся в командировки, на выставки, ярмарки реклам­ными проспектами и другой рекламной продукцией;

• организация работ по созданию имиджа предприятия, фирменного стиля предприятия;

• контроль за соблюдением фирменного стиля при создании печатной рекламы, оформление исходящих документов, со­проводительной документации;

• подготовка и заключение договоров со сторонними органи­зациями на проведение рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта;

• оценка эффективности рекламы, ее влияния на сбыт и ин­формированность потребителей о продукции предприятия;

• изучение и анализ организации рекламы на аналогичных предприятиях в стране и за рубежом, разработка предложе­ний по использованию передового опыта;

• составление отчетности по проведению рекламных кампа­ний и мероприятий по стимулированию сбыта.

Особенности организации рекламной службы.

На крупных предприятиях приоритетное положение рекламы обеспе­чивается не только финансовой поддержкой, но также организацией рек­ламной деятельности и не в последнюю очередь отношением к ней. Большинство крупных предприятий планируют рекламу на длительную перспективу. Здесь совершенно точно известно, какие возможности сбы­та связаны с проведением рекламной кампании и когда ее следует прово­дить. Наконец, крупные предприятия (фирмы) располагают штатом спе­циалистов, которые знают, как следует рекламировать продукцию.

Малые и средние предприятия в этом отношении не должны копировать крупные, но могут быть такими же предусмотритель­ными в отношении рекламы, тем более что они имеют некоторые преимущества перед крупными предприятиями. Так, тесный кон­такт с потребителем на малых и средних предприятиях дает воз­можность лучше знать сиюминутные и перспективные потребности покупателей, тогда как крупным предприятиям для этого требуются дополнительные усилия. Малые и средние предприятия не должны упускать это преимущество. Предпосылками эффективного исполь­зования рекламы являются положительное отношение к ней и за­интересованность персонала фирмы. Собственник предприятия (или управляющий) должен принять к сведению следующие органи­зационные принципы проведения рекламной кампании:

• четко определить направление деятельности в области рек­ламы;

• назначить ответственного за проведение рекламы;

• разграничить функции сотрудников.

Казалось бы, следовать данным принципам, несложно, однако на практике дело обстоит иначе. Порой это связано с отсутствием у руководителя знаний в данной области или со слишком большим числом лиц, желающих работать в рекламе. На рекламную работу должен быть принят компетентный сотрудник со стороны или из работающих на фирме, которого надо специально подготовить

На малых и средних предприятиях, где редко можно встретить ру­ководителя рекламы как самостоятельную штатную единицу, занятие рекламой представляется скорее как производственное задание сотруд­никам фирмы. И решающим в этом случае становится четкое распреде­ление и разграничение функций в этой сфере, определение рекламной политики руководством фирмы и полная его информированность.

На предприятиях розничной торговли главный оформитель может выполнять и функции руководителя рекламы, если он, конечно, не слишком увлекается художественной стороной своей деятельности; предпочтение он должен отдавать рекламной работе.

Еще раз следует подумать о том, что маркетинговые услуги во­обще, а не только по рекламе, можно и нужно оплачивать, по­скольку затраты на них окупят себя. Решение этого вопроса зависит от руководства фирмы, и если оно положительное, то можно рас­считывать на следующие услуги, которые оказывают привлеченные со стороны различные организации:

• информационно-маркетинговые — исследовательские инсти­туты по маркетингу, информационные бюро, посредники по распространению информации, базы данных, разработчики баз данных, адресные издательства, технологические и трансфертные учреждения;

• по маркетингу и коммуникациям — рекламные агентства, агент­ства средств массовой информации, прямого маркетинга, службы по развитию торговли и выставочно-сервисные бюро;

• по развитию производства и ассортимента — исследователь­ские лаборатории, оформительские бюро, посреднические лицензионные бюро и посредники по реализации продукции;

по распространению продукции и снабжению — организации по продаже и распространению товаров, распродажам, экс­педированию, курьерские службы, организации по срочной доставке, холодильные предприятия, склады;

консультационные по вопросам маркетинга — консультации предприятий по стратегическим и оперативным проблемам;

по подготовке персонала и посреднические — организации по подготовке и переподготовке персонала (например, практиче­ское обучение технике продажи), оказание посреднических
услуг по привлечению руководителей на определенный срок.

Среди перечисленных услуг имеется много позиций, использо­вание которых вовсе не обязательно. Поэтому в случае появления новых задач не следует немедленно принимать на работу новых служащих или загружать новыми заданиями своих сотрудников.

Отдельные компании в попытке сэкономить средства и центра­лизовать свою рекламную деятельность, создают свои внутрифир­менные рекламные агентства, полностью принадлежащие компа­нии. Многие крупные американские компании, например «Бри-стол-Майерс», «Проктер энд Гэмбл» и «Дженерал Фудз», перешли на приобретение места в средствах массовой информации само­стоятельно в целях контроля и управления растущими затратами на размещение рекламы в таких средствах.

Дата добавления: 2014-01-11