Роль рекламного менеджера в рекламном бизнесе

В решении всех задач важная роль принадлежит менеджерскому корпусу всех трех участников рекламного процесса: фирмы – рекламодателя, РА и средства размещения рекламы. Менеджер в рекламном бизнесе – это специалист по координации, организации и руководству РК на всех стадиях ее существования, обладающий хорошими профессиональными навыками и умениями самостоятельно принимать административные решения. Спецификой его деятельности в области рекламного бизнеса является возможная разносторонность его функций в зависимости от того, в какой из трех организаций (рекламодатель, РА, рекламное средство) он работает. Менеджер по рекламе может выступать, с одной стороны, как продавец рекламных услуг, когда он рекламирует свое РА или является сотрудником организации, предоставляющей средства размещения рекламы. С другой стороны – рекламный менеджер может выступать покупателем, когда действует от имени производственной фирмы и нанимает РА или отдельных специалистов для выполнения заказа на рекламу товаров его фирмы. Менеджеры, являясь штатными сотрудниками РА, могут также выступать в роли покупателя, заказывая для своего клиента время и место для публикации рекламных материалов.

Менеджер может быть и просто рекламным агентом, работающим независимо от рекламных организаций, выступая в качестве их посредника.

Во многих случаях менеджеры всех трех организаций выступают координаторами процесса создания и распространения рекламы, а также ответственными за результат ее воздействия на потребителя. Менеджер в рекламном бизнесе – это пользующийся авторитетом организатор, координатор деятельности профессионалов, т.е. творческого коллектива, создающего рекламу, и других сотрудников, участвующих в рекламном процессе. Оценка менеджера связана с его способностью, находить нужные для рекламного отдела фирмы или РА специалистов, поддерживать и стимулировать их деятельность. Для этого менеджер рекламного дела должен обладать личностно-деловыми качествами организатора, психолога, социолога, воспитателя, лидера в коллективе, коллеги и партнера по работе. Менеджер, как руководитель и организатор работы над рекламой, должен уметь предвидеть, избегать, в крайнем случае – улаживать недопонимания и конфликты в коллективы. С учетом особенностей творческого процесса работы над рекламой менеджер должен совместить партнерскую обстановку в коллективе с жесткими требованиями к качеству, срокам, целенаправленности создаваемой РК. В его функции входят элементы воспитательного, а в ряде случаев и регламентирующего характера.

Одной из главной функций менеджера по рекламе является функция стимулирования, обеспечивание роста молодых кадров, конкурентоспособность фирмы. Все это достигается в результате его умения воздействовать на деятельность индивидуальных людей через дифференцированные способы материального и морального поощрения.

Планирование рекламных мероприятий и принятие решений для их реализации

1. Структура планирования рекламных мероприятий

2. Стратегия маркетинга и ситуационный анализ

3. Маркетинговый план

4. Рекламный план и его реализация

1. Структура планирования рекламных мероприятий

В современном обществе реклама вышла за рамки информационной функции по отношению к потребителю и превратилась в один из видов самостоятельной производственной деятельности, в которой занято большое количество людей, объединенных в разные по своим функциям большие и малые коллективы. Реклама стала бизнесом и возникла необходимость определить условия эффективного управления рекламной деятельностью, что и позволило сформулировать понятие «рекламный менеджмент». Рекламный менеджмент – это управление рекламным процессом в полном его объеме, начиная с планирования и разработки рекламной кампании и заканчивая донесением рекламного сообщения до потребителя. Следовательно, основное направление рекламного менеджмента – планирование и принятие решений.

Планирование – это управленческий процесс определения целей и путей их достижения. Формирование системы планирования дает возможность фирме эффективно решать следующие вопросы:

· позволяет реализовать свою индивидуальность, как в глазах собственных сотрудников, так и с точки зрения ее потребителей и партнеров;

· постановка целей определяет перспективу фирмы и позволяет получить критерии для оценки ее деятельности;

· достижение поставленных целей объединяет всех сотрудников и подразделения фирмы, координирует их деятельность;

· планы делают фирму более подготовленной к внезапным переменам, позволяют заранее определить программу действий в случае непредвиденных обстоятельств с учетом имеющихся возможностей.

При разработке плана рекламы создают несколько различных вариантов, которые отличаются друг от друга уровнем затрат, стратегическими целями и задачами, а также возможностями, связанными с созданием рекламных обращений и выбором средств их распространения. Таким образом, рекламное планирование заключается в объективной оценке имеющихся вариантов и объединению их к такому множеству, которое позволило бы принять адекватное решение. В окончательном плане рекламных мероприятий отражаются результаты планирования и процесс принятия конкретных решений, соответствующих сложившейся рыночной ситуации.

В структуре планирования рекламных мероприятий выделяют внутренние и внешние факторы. К внутренним факторам относят:

· ситуационный анализ;

· маркетинговую программу;

· рекламный план.

К внешним факторам относят:

· коммуникации;

· обслуживающие агентства;

· социальные и правовые ограничения.

Планирование рекламных мероприятий осуществляется по трем направлениям:

· установление целей и идентификация целевого рынка;

· разработка стратегии и тактики сообщений;

· разработка стратегии и тактики выбора рекламных средств.

2. Стратегия маркетинга и ситуационный анализ

Процесс планирования и принятия решений начинается с полного анализа ситуации и разработки стратегии маркетинга. Стратегия маркетинга предполагает разработку перспективных планов и целей фирмы, определение ее стратегической позиции, направленной на занятие определенной рыночной ниши в последующие годы. Стратегическая позиция фирмы может быть направлена на достижение наименьшего уровня цен при росте объемов продаж, путем последовательного снижения цены по сравнению с ценами конкурентов или предложения товаров повышенного качества и надежности по высокой цене. Таким образом, разработка стратегии маркетинга должна начинаться с ситуационного анализа, который ведется по следующим направлениям:

· анализ внешней среды фирмы, изучение основных факторов, опасностей и возможностей;

· анализ внутренней среды фирмы, изучение сильных и слабых сторон ее деятельности;

· анализ стратегических альтернатив дальнейшего функционирования фирмы.

В процессе ситуационного анализа изучаются следующие элементы и факторы маркетинговой деятельности фирмы:

1. Отрасль экономики, в которой работает фирма (общие тенденции развития отрасли; характеристики спроса на ее продукцию; анализ деятельности крупнейших фирм в данной отрасли; особенности производства и распределения товара (услуги); географическое размещение и т. д.);

2. Рынок (кто является покупателем; сегментация рынка, его потенциал; география рынка; история развития и тенденции изменения рынка; доля рынка конкретного товара, занимаемая фирмой);

3. Конкуренция (кто является конкурентом; сильные и слабые стороны конкурентов; особенности маркетинговой, в том числе рекламной политики конкурентов; доля рынка, занимаемая конкретным конкурентом);

4. Поставщики и посредники (кто является поставщиком и его ближайшие конкуренты, возможность смены поставщика; особенность его ценовой политики; кто является посредником и к какому типу принадлежит (торговый, маркетинговый, финансовый); его участие в совместной рекламной деятельности и т.д.);

5. Фирма (история и тенденция развития; сфера деятельности, размер и репутация; сильные и слабые стороны; позиционирование фирмы относительно конкурентов);

6. Товар (инновационная деятельность; качество; дизайн и упаковка; сильные и слабые стороны; рекламная поддержка; позиционирование товара);

7. Ценовая политика (история и основные тенденции развития; сравнение с ценообразованием конкурентов; отношение со стороны менеджеров, покупателей и каналов распределения);

8. Сбытовая политика (история и оценка того, где и как распределялся товар, текущие тенденции; отношения фирмы с участниками каналов распределения; проводимая политика в сфере рекламы по месту продажи; рекламным программам с участием дилеров);

9. Коммуникационная политика (история развития; используемые элементы СМК; бюджет на продвижение товаров; обзор рекламных стратегий, тем кампаний; эффективность предыдущей рекламной деятельности).

По завершению ситуационного анализа определяют альтернативные стратегии развития фирмы. При этом руководство решает, избрать ли стратегию роста фирмы, стратегию свертывания или смешанную стратегию для своих различных подразделений.

Таким образом, ситуационный анализ – это фундамент любой, хорошо обоснованной маркетинговой программы и особенно - рекламного плана.

3. Маркетинговый план

Рекламное планирование и принятие решений – составные части общего плана маркетинга, включающего планирование, обеспечение и контроль функционирования всей фирмы, отдельных ее подразделений или линии продуктов, а также четкая формулировка цели, определение стратегии и тактики ее достижения. Цели маркетинга должны включать:

· определение сегментов рынка и возможности обслуживания их фирмой;

· позиционирование фирмы относительно целевого рынка и конкурентов;

· объем продаж в целом и по отдельным товарным группам;

· сбыт на отдельных целевых сегментах рынка;

· темпы роста объема сбыта в целом и по отдельным товарам и рынкам.

Маркетинговые цели должны быть максимально конкретны и количественно определены, что даст возможность впоследствии оценить успех или неудачу в маркетинговой деятельности. Все потребности и желания потребителей, на которых ориентируется фирма, должны быть изучены, проанализированы и отражены в плане маркетинга.

Наличие плана маркетинга позволяет получить следующие преимущества:

· осуществление системы мер по комплексному анализу, оценке и контролю всей работы фирмы, в том числе ее рекламной деятельности;

· четкое определение места рекламы в комплексе маркетинга в тесной увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией;

· концентрацией ресурсов рекламы на важнейших направлениях их использования;

· определение перспектив рекламы на долгосрочном уровне;

· создание предпосылок более четкого и разностороннего контроля рекламной деятельности и более эффективного расходования рекламного бюджета.

4. Рекламный план и его реализация

Рекламный план является одним из элементов системы маркетингового планирования и позволяет вести рекламную деятельность фирмы на качественно более высоком уровне. Рекламный план разрабатывается только после составления плана маркетинга и определения в нем роли рекламы. Рекламное планирование и принятие решений для его осуществления основано на трех направлениях:

· определение задач и целей;

· стратегия и тактика сообщений;

· стратегия и тактика средств распространения сообщений.

Общие задачи рекламного менеджмента заключаются в разработке, внедрении рекламного плана и в контроле его выполнения. Процесс планирования включает генерирование и детализацию возможных вариантов достижения поставленных целей. Принятие решений заключается в выборе наилучшего варианта. Например: при изучении ситуации на рынке известного продукта проводится анализ результатов продвижения, и определяются основные изменения, которые необходимо ввести в текущий план. При анализе ситуации для нового продукта, необходимо начинать «с нуля», следовательно, каждый раздел плана требует новых подходов, суммирования новой исследовательской информации и разработки новых рекламных целей, новых рекламных обращений и стратегии средств их распространения. Затем изучаются и детализируются варианты относительно целей и задач рынка. Разрабатываются несколько вариантов рекламного сообщения, и проводится их анализ по содержанию (стратегия сообщений) и по исполнению (тактика сообщений). Принятые на этих стадиях решения становятся рекламной кампании, адаптированной к конкретной ситуации. Затем варианты средств распространения сообщения тщательно детализируются, анализируются, и принимается решение об объеме необходимого финансирования (стратегия средств информации) и распределения финансовых средств (тактика средств информации). Все вышеперечисленные работы включают планирование и принятие решений по рекламному плану.

Осуществление рекламных планов возможно при содействии различных организаций – СМИ, рекламных и исследовательских агентств.

При планировании многие местные рекламодатели обходятся без услуг рекламных и исследовательских агентств. Крупные национальные рекламодатели сотрудничают с различными агентствами и исследовательскими организациями. При изучении вопроса о выборе агентства установили, что доминирует «человеческий фактор»: личные качества, репутация, независимость, взаимное понимание, конкурентоспособность.

Реализуя рекламный план необходимо уделить должное внимание основным социальным, правовым и глобальным аспектам окружающего мира. При разработке специальной рекламы необходимо учитывать определенные правовые ограничения. Лживая реклама запрещена законом, однако определить, насколько она лжива, достаточно трудно из-за того, что разные люди по-разному воспринимают одну и туже рекламу. Чтобы избежать обмана, следует учитывать все виды восприятия информации, кроме того, и Закон «О рекламе». Одно из решений – вежливая, ненавязчивая реклама, с минимумом специальной информации. Но такой выбор может не только привести к неэффективности рекламы, но и сузить ее социальное значение и уменьшить объем полезной информации. Таким образом, рекламодатель, пытаясь обнародовать специальную информацию, должен обосновать, что такое обман в правовом и этическом смысле, а также другие аспекты рекламного регулирования.

Дата добавления: 2014-01-11