Ценовая политика

Цена является единственным элементом маркетинга-микс, который «производит» прибыль, в то время как остальные определяют затраты компании.

Цена – самый гибкий элемент, и в отличие от характеристик товара и маркетинговых каналов, ее можно быстро изменить.

Ценообразование – процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и др. факторов. Существуют следующие подходы к системе ценообразования: установление цен на новый товар, ценообразование в рамках товарной номенклатуры, установление цен по географическому принципу, установление цен со скидками и зачетами, установление цен для стимулирования сбыта и установление дискриминационных цен.

Ценовая политика подразумевает установление на товары предприятия оптимальных цен и их изменение в зависимости от ситуации на рынке с целью завоевания определенной доли рынка, обеспечения намеченного объема прибыли и решения других стратегических и оперативных задач.

При ценообразовании следует учитывать множество постоянно меняющихся факторов, влияющих на уровень устанавливаемой цены: издержки производства, цены и ценовые стратегии конкурентов, величина и характер спроса, каналы сбыта и характеристики товара. В основе ценовой политики должны лежать общие цели предприятия.

При формировании ценовой политики важно учитывать, что ценовая политика – развивающийся процесс, учитывающий постоянно меняющееся конкурентное окружение и меняющиеся потребности клиентов.

Самые распространенные ошибки в ценообразовании:

1. Ориентация на затраты

2. Несвоевременный пересмотр цен

3. Недооценка роли цены в реализации стратегии позиционирования и, как следствие, установление цен без учета других элементов 4Р.

4. Игнорирование при установлении цен особенностей различных видов продукции, сегментов рынка и условий покупок.

Этапы осуществления политики ценообразования:

1 этап: постановка задач ценообразования.

5 задач политики ценообразования:

1. Выживание

2. Максимизация текущей прибыли

3. Максимизация доли рынка

4. Политика «снятия сливок»

5. Выход в лидеры производителей высококачественных товаров.

2 этап: определение спроса

Зависимость между альтернативными уровнями цен и текущим спросом отражается кривой спроса, которая показывает возможное количество продажи на рынке товара при различных ценах, т.е. отражает итоговую реакцию множества отдельных покупателей, каждый из которых характеризуется строго индивидуальной чувствительностью к цене.

В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако кривая спроса на престижные товары иногда имеет прямо противоположную динамику, т.к. некоторые покупатели воспринимают высокие цены как показатель улучшенных свойств и высокого качества товара. Но если цена на такие товары устанавливается слишком высокой, уровень спроса может снижаться.

Уменьшение чувствительности покупателей к цене имеет место в тех случаях, когда:

1. Товар имеет яркие отличительные особенности.

2. Потребители недостаточно информированы о наличии товаров-заменителей.

3. Отсутствует возможность сравнения качества товаров-заменителей.

4. Расходы на приобретение данного товара составляют незначительную часть от общих доходов потребителя.

5. Эффект конечной выгоды, когда уменьшается доля расходов потребителя на покупку товара в общих издержках приобретения продуктов.

6. Часть расходов несет другая сторона.

7. Присутствует возможность использования продукта совместно с имеющимися у потребителя ранее приобретенными товарами.

8. Цены воспринимаются как показатель более высокого качества товара, его престижности или исключительности свойств.

9. У потребителей отсутствует возможность хранения товара.

Для анализа кривых спроса используются три основных метода:

1. Статистический анализ действовавших цен, достигнутых объемов продаж и других факторов, влияющих на их взаимосвязи.

2. Проведение экспериментов с ценами (это и назначение различных цен на один и тот же товар в нескольких регионах.).

3. Проведение опроса покупателей с целью выяснения количества продукта, которое они готовы приобрести при различных уровнях цен. Основная сложность здесь – респонденты склонны занижать объемы предполагаемых покупок по высоким ценам, чтобы отбить у компании-поставщика «охоту» к завышению стоимости товаров.

Анализ соотношения цен и спроса предполагает учет влияния различных факторов, таких как воздействующие на уровень спроса ответные действия конкурентов. Также при изменении других элементов 4Р, выделить вклад собственно цены будет достаточно сложно.

3 этап: оценка издержек

Максимальную цену товара определяет потребительский спрос, минимальную – издержки компании.

4 этап: анализ издержек, цен и предложений конкурентов

Здесь следует помнить о возможности конкурента принять ответные меры и в любое время изменить цены на свою продукцию.

5 этап: Выбор метода ценообразования

3 основных фактора, которые необходимо учитывать при установлении цены - потребительский спрос, функция издержек и цены конкурентов.

3 фактора, влияющие на ценообразование

	Мнение покупателей об уникальных особенностях товара   Цены конкурентов и товаров-заменителей   Издержки

Высокая цена Низкая цена

_______________________

Отсутствие достаточного Отсутствие прибыли

спроса

Методы формирования цены:

1. «издержки плюс надбавка»

2. на целевой норме возврата инвестиций (НВИ)

3. установление цены исходя из воспринимаемой ценности товара

4. ценообразование на основе реальной ценности товара

5. назначение цены в соответствии с ткущим уровнем цен

6. назначение цен на закрытых торгах

6 этап: окончательное установление цены

При назначении окончательной цены компания должна рассмотреть дополнительные факторы:

1. Психология восприятия цены

2. Влияние на цену других элементов маркетинга-микс

3. Ценовая политика фирмы

4. Влияние цены на других субъектов рынка

В практике торговых отношений используют множество видов цен, связанных с различными особенностями купли-продажи. В маркетинге выделяют несколько признаков их классификации: виды цен в зависимости от того, на какой стадии товародвижения они формируются; в зависимости от возмещения транспортных расходов; в зависимости от вмешательства государства в формирование цен, контрактные цены.

Дата добавления: 2014-01-11